最近麦当劳邀请拥有“十二道锋味”的谢霆锋下厨，推广其新品星厨汉堡，可谓是创意十足。要知道麦当劳对品牌形象这件事可是十分看重，对品牌代言人的选择也是慎之又慎。在今年选择流量小鲜肉吴亦凡作为其品牌代言人之前，麦当劳有10年的时间都是用自己的产品为自己代言，上一任品牌代言人还要追溯到2004年时签约的“小巨人”姚明。
在麦当劳品牌形象和口碑一帆风顺的时候，他的老对手肯德基却频频因为代言人而自毁形象。当初柯震东因为电影《那些年》爆红，顺势成为肯德基代言人，结果2014年吸毒被抓；后来肯德基的代言人换成了薛之谦，却因为与前女友李雨桐的丑闻而招黑；最近的“炸鸡上校”鹿晗又因为高调牵手关晓彤导致大量脱粉，这两天又有取名为“第一狗仔卓伟V”的账号声称要曝其黑料……肯德基不是输在炸鸡上，而是输在找错代言人上。吃瓜群众们热切期盼：肯德基的下一位代言人是谁？
而在汽车界，和肯德基一样悲催，因后院起火而导致品牌形象下滑的还有一汽马自达。
菲尔普斯代言失败，一马营销乏力
早前一汽马自达定位于B级车的睿翼尽管产品力尚可，但因为其偏向运动的小众定位，市场接受度并不高，其形象离人们传统印象的大气舒适的B级车还有一定差距，因而只能屈尊与A+级车竞争。一汽马自达为了扭转尴尬局面，聘请了当时奥运会勇夺8块金牌的菲尔普斯代言以提升形象，结果后来菲尔普斯却被曝出吸食大麻，一汽马自达不仅巨额代言费打了水漂，睿翼和自家品牌形象都受到了极大的损害。
也许是受到该事件的影响，一汽马自达此后并没有再聘请品牌形象代言人，在营销层面也是小心翼翼，没有特别出彩的、给消费者留下深刻影响的现象级事件。尽管一汽马自达CX-4在今年4月播出的综艺节目《高能少年团》中作为节目赞助用车出现，有刘昊然、王俊凯、张一山等明星少年作为流量保障，但最近半年CX-4的销量也只是保持在5千台左右的水准，在中国SUV市场处于50名左右的排位，而这样的成绩对整体品牌提升亦没有太大作用。
在笔者看来，一马营销上的乏力一方面是由其自身独特的品牌调性决定的，受众群体太过于狭窄，只盯着小众的运动型车细分市场让他跳不出自己给自己设置的小框框，无法触及更广阔的汽车消费市场；另一方面也是由于其自身体量小以及一汽集团自身内部的一些原因造成的，一马没有太大的积极性去谋求改变。也许未来徐留平改革一汽成效初显时，一汽马自达的现状会有所改善。
从追求销量转向价值营销是一种无奈
日前，一汽马自达官方表示在整体思路上会有巨大的调整：即从原来的一味追求销量到价值营销的一个全新转变。所谓价值营销，就是与客户共同探求产品价值的营销思路，向客户展示品牌产品所带给客户的价值。在笔者看来，这只不过是一汽马自达在没有新车投放、现有车型销量增幅有限的情况一种无奈的说辞。说到底企业还是以盈利为目标，不谈销量不谈业绩的企业，你能指望他的情怀持续多久？
产品力得不到足够的认可，就希望消费者认可其追求“人马合一”的造车价值观，这是不是有些过于理想化了呢？一汽马自达的产品做工欠缺、故障率相对较高已成一部分车主心中的痛了。今年不仅有超68万台老马6因为安全气囊问题被召回，7月份又有8万余台阿特兹因后轮制动钳防尘罩问题被召回，召回虽说是企业负责任的表现，但大数量、高频次的召回不免让人心中对其产品质量打个大大的问号。没有可靠的产品力，如何让消费者认可你的价值营销，为情怀买单？
写在最后
在不久前J.D.Power发布的2017中国汽车售后服务满意度研究排行榜上，一汽马自达的售后服务满意度以703的评分和3星的级别排在末端。号称是最早参与互联网营销的汽车品牌之一的一汽马自达可谓是起了个大早赶了个晚集，如今与其想靠价值营销的这份情怀来获得更多用户青睐，不如先实打实地提升产品品质和售后服务吧。（文/钱溢佳）
(文章来源：邱小铖)
