大众傲慢的代价：途安耕耘13年，却一夜输给别克GL6？"/>从途安的英文名Touran就可以看出，这是一款结合“Touring”（旅行）和“Sedan”（轿车）理念的车型，然而这样一款开创了国内家用MPV细分市场的开创者，在中国市场卖了13年却始终找不到真正的市场导向。去年3月上市的全新途安L (配置|询价)，今年前11个月销量同比下滑31.2%正反映了这一点。
而近期一个热点车型就是10月刚刚上市的GL6，一款目标直指15万元附近家用MPV细分市场的全新车型。用了一个半月的时间，GL6的销量即宣告破万。两款车型虽然谈不上针锋相对，但是背后却体现出大众和通用在产品研发本土化方面的思路差异。
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
汽车市场里所谓的“专供中国市场”，过去往往会被认为是“偷工减料”、“缩减配置”的代名词，但真正到了销量上这些车型总能够在排名靠前的名单中出现。
其实，真正的“中国特供车”应当是结合中国用车环境和用户的真实需求，整合合资品牌的平台技术，并进行深度本土化，为中国用户量身定做的车型。这是一个应当作为中性词，甚至略带褒义去看待。
说到本土化，很难不让人想到别克。这个几乎是合资品牌中的本土化标杆，用一款进军15万附近家用MPV市场的GL6，不到一个半月收获了过万辆的销量。而已在这个市场耕耘13年之久的途安，11月单月销量2,947辆，1-11月累计销量下滑31.2%。
▎GL6抢的是途安L的市场吗？
如果看全年途安L的销量走势，不难发现除了销量“异常”的6月外，途安L全年单月销量无一过3,000辆。月均销量仅为2,500辆。有意思的是，在GL6上市的两个月里，途安L的销量均取得了环比增长。
所以说是GL6抢了途安L的市场份额，并不妥当。那GL6所获得客户来源是哪里呢？这个问题要从潜在消费者需求谈起。
在15万元左右的预算区间里的家用消费者，事实上是最为纠结的一群人。因为这个预算恰恰介于紧凑型车和中型车之间，也介于小型SUV和紧凑型SUV之间，高不成低不就。而最终的选择往往只能是一辆热销的紧凑型家用车，或是一辆空间表现并不算好的小型SUV。
他们所需要的是一辆“One for all”的车型，既能覆盖多人出行的多种用途，又要在动力、油耗、配置上取得均衡，还要有品牌价值。然而，过去这个细分市场几乎没有车型能够满足消费者的这种需求。
从产品定义上将，MPV是最能满足这种“One for all”需求的车型。可是当GL8树立了合资品牌中高端MPV的标杆，而10万元以内MPV又是自主品牌的天下时，10-20万元之间的MPV市场几乎是空白，此前只有途安L一款车型称得上接近主流。
然而途安L堪称是目前上汽大众体系之内成本最高的一款车，产品非常欧化，几乎没有什么针对本土化的改进。而且在上汽大众产品矩阵中，途安L的地位并不高，一方面没有什么销量诉求，另一方面在营销资源上也不会大量倾斜。无论是“时尚奶爸”邓超代言，还是和小黄人的主题跨界，既没有形成持续性传播，也没有实现更广覆盖的协同效应，更没有真正直击消费者痛点。
厂家不在乎，经销商不想卖，消费者不愿买，这也许就是现今途安L的真实处境。
家用MPV没能找到属于自己的立足之地，是因为始终无法寻求到合理的市场导向，加之产品数量较少，导致消费者对于这类车型的认可度并不高。事实上，家用MPV的潜在需求是切实存在的。但如何将其概念与其它车型界定清晰，并将这种概念准确无误地传达给消费者，此前却几乎没有车型能做到。
而别克新推出的GL6，正是瞄准了老对手大众此前独占，但增长潜力更大的这一细分市场。
▎把握消费者需求，GL6是如何做到的？
想要破局一个细分市场，跟风显然只能吃到残羹冷炙，只有用超前的预见性去培育和引导市场，才能做到攻守兼备。
家用MPV消费者最看重什么？毫无疑问是舒适性。在这点上，后来的GL6显然要比途安L更有心得。
就车内空间的基准车身尺寸来看，GL6在车长、轴距上有优势，而途安L在车宽和车高上胜出。实际的空间表现与尺寸一致，GL6在三排座椅的腿部空间表现上要比途安L优秀，尤其是对于第三排座椅的加高、增厚，就是想让第三排座椅能够物尽其用，解决多口之家出行的痛点。
相比之下，宽度上的优势，让同为6座车型的情况下（途安L为选装），途安L进入第三排的中间通道也要更宽。
如果在空间上两者半斤八两的话，在座椅舒适性上，GL6的优势就很大了。事实上，在今年10月途安L推出改款车型前，其一直都只有5座的标配，所有车型的7座或6座版都需要选装，这其实已经拒相当一部分潜在消费者于门外了。而在2018款车型推出后，途安L为所有自动挡车型标配了7座。
然而在关键的第二排舒适性上，相比GL6那两个拥有30度靠背角度调节、带有独立扶手、填充物韧性十足的独立座椅而言，途安L的第二排就是既不能调角度，也没有扶手，又硬又直的座椅。显然，这样的座椅配置并没有对中国本土消费者的需求进行过优化，而是完全沿袭了欧版车型，也许欧洲人对此并不在意，但在中国市场这并不适合。
同时，相较途安L的高成本，GL6出自泛亚的本土化设计，没有品牌特许费用，能够在配置上拥有更强的竞争力。
以受关注度最高的GL6顶配车型为例，对比途安L的同价位车型及更高价位的车型。在同价位车型对比中，GL6毫无疑问取得了完胜，而即使面对指导价贵出2万元的途安L对应车型，GL6在主动安全、座椅舒适、车载互联能力、科技性配置上也要更胜一筹。
关于GL6的配置还要多说一点，这次GL6只有三款车型，顶配价格也没有超过17万，可以看出别克对细分市场的谨慎，担心产品出现“叫好不叫座”的现象。虽然诸如电动座椅、分区空调、后排独立空调等配置并未在顶配车型上出现，但是如果GL6能延续好的状态，同时消费者的需求又较为强烈，推出更高配置的高定位车型，对于别克来说也只是在年型改款时顺水推舟之事。
▎除了产品力本身，GL6还有什么先天优势？
近几年里，消费者在家庭出行需求的不断增长下，对于七座车的关注明显增加。过去GL8的主要消费群体都是高端公商务人群，而目前GL8销量中50%来自于私人市场。
作为GL6的“兄长”，GL8能够出入各类高端公商务场合。而途安L的前代车型，却满大街在跑出租。这种示范效应对于GL6和途安L在消费者心目中的印象无疑也会产生影响。加上别克近年来所擅长的内饰豪华氛围营造，恰恰是“古板”的大众在这一级别所欠缺的。
而当途安在细分市场教育了用户13年，让消费者对家用MPV有所理解，但又苦于途安L在产品力不能满足需求时，GL6适时地杀入，抓住了途安L打下的基础，用“更懂你”的后发优势大众消费者痛点。
▎本土化不是“低端、减配”，而是超预期满足本地用户的需求！
从产品规划、用户人群定义和产品配置等方面对于产品进行本土化改进，将越来越成为产品能否吸引消费者的关键。此前市场更愿意根据车体型式进行划分，但随着消费需求主导车市的趋势愈发明显，根据消费人群定义市场将成为主流。
在中国市场，产销之间的互动将越来越密切与频繁。虽然真正的C2M离我们还有相当的距离，但准确把握用户需求，并将其转化为产品开发的诉求，在保证品质、成本的前提下交给用户最让其满意的产品却是大势所趋。
这就是为什么很多公认品质不错的车型，销量却一直没有大的起色，比如途安L；这也是为什么有些车型能够在上市短时间内，迅速抓住消费者的心，比如GL6。
(文章来源：童济仁)
