从斯威汽车看新品牌该如何突破

近日，我代表车业杂谈参加了由斯威（SWM）汽车举办的新媒体沟通会，不仅参观了斯威汽车的整车和发动机生产工厂，也与斯威（SWM）汽车的管理层就新品牌应该如何实现市场突破进行了深入交流。众所周知，关于新品牌应该如何突破以及市场还需不需要新品牌的问题，近期以来随着几个全新品牌的发布或新品牌旗下首款产品的上市而成为业界讨论的焦点。

在这里，我就借此次参加斯威（SWM）汽车新媒体沟通会的一些感受和我以往对于新品牌该如何实现市场突破和大家交流一下。我认为，一个全新品牌要想实现突破，应该在营销、产品和渠道上下一些功夫。

营销不求高大上与一鸣惊人，但求务实与持续。

在营销方面，应该分为品牌层面营销和产品层面营销。而无论品牌还是产品层面的营销，一个最基本的前提就是对市场消费需求趋势和特征的精准把握。

我认为，品牌营销在中国消费者目前已经更加成熟与理性的背景下，重点是务实；这个务实，一方面是不要谋求所谓的高起点，不谋求“高举高打”或“高举低打”等模式，“自下而上”式的逐步发展或许更实际更有效，而这也应该是诸如奇瑞、长安和吉利等为何要“回归一个品牌”发展的原因所在；另一方面则是不会将有限的资源投入到过多的品牌营销层面，而是将营销的重点更多的放在产品层面，在消费者更加成熟和理性的今天，过多的讲一些高大上的品牌故事，目前阶段显然已经难以再打动消费者。

通过此次与斯威（SWM）汽车的管理层沟通，我发现，对于这样一个源自意大利且有德国品质工艺的全新汽车品牌，斯威（SWM）汽车还是对其品牌故事的传播表现得比较务实，而更为强调的是其产品的市场竞争力层面。我认为，这样的举措应该是务实和有效的。

而产品层面的营销，一是要精准的把握好目标消费群体，二是要精准的掌握目标消费群体的需求。从斯威（SWM）汽车旗下首款产品斯威X7所锁定的目标消费群体来看，一方面这款车的目标消费群体锁定为三四五线城市，家庭年收入在10万元左右，年龄涵盖范围较广，以平时家庭出行为主，偶尔拉货为辅的消费者；另一方面作为一款主打真7座、售价仅9-11万元区间，且车长达4710mm/轴距达2750mm的中型SUV车型，在目前SUV市场需求依然旺盛以及国家二胎政策开放且三四五线城市消费者更愿意生二胎的情况下，无疑是有市场竞争力的。应该来讲，在精准把握目标消费群体需求层面，斯威（SWM）汽车这一步是走得比较准，也可谓为其未来的市场突破奠定了关键的一步。

需要指出的一点是，全新品牌和产品在传播层面，千万不要谋求通过神曲之类来实现所谓的一鸣惊人，成为神曲是可遇而不可求的机缘巧合，是建立在成千上万首失败歌曲之上的。品牌和产品的营销传播重点还是应该回归到持续性，宁可传播广度不够，也不能出现传播的间断。

产品不求造型惊艳与配置逆天，但求内在品质稳定可靠。

虽然目前中国汽车市场年轻化趋势明显，虽然年轻人对于汽车产品个性与时尚化的造型、丰富的科技配置等有需求，但真正去看销量排名居前的那些车型，无论在造型还是在配置等方面都不是最好的，甚至是最中庸的，但在产品的品质稳定和可靠性方面，这些热销车型的表现则肯定是居前的。

从斯威（SWM）汽车来看，作为一家全新的乘用车品牌，一方面其拥有华晨鑫源在商用车领域累积的多年造车经验，另一方面从斯威（SWM）汽车的生产线来看，也可谓在一众新品牌中处于领先位置。斯威（SWM）汽车所在的重庆涪陵生产基地占地达1704亩，生产线拥有ABB全自动六轴焊接机器人、全自动全处理电泳线、2分钟/辆的输送线等领先的硬件设备；同时，还有源于华晨与宝马的严格质量管控体系和重庆汽车工业完备的供应体系，还有在研发层面源于德系理念与欧洲技术基因的整合；这些无疑都为即将上市的斯威X7提供了稳定可靠的品质和工艺保障。

渠道不求高档大气上档次，但求紧贴目标消费群体。

纵观近年来全新品牌在渠道领域的举措，其中一些新品牌基于“高举高打”或“高举低打”的品牌战略，较为注重4S店的形象建设，追求所谓的要与其品牌定位相符合的，让消费者感觉很高档大气上档次的效果。但一方面，这种举措无疑带来的是单店建设的高成本和高投入，另一方面，由于新品牌资源的相对有限，在渠道数量上就难以同时满足。而更为悲剧的是，新品牌所设定的品牌定位与其实际拥有的目标消费群体出现脱节，导致在品牌形象与终端销售领域出现“曲高和寡”的局面。

我认为，对于全新品牌而言，还是要如我之前提到的那样，应该坚持“自下而上”式的发展，基于此，全新品牌的渠道建设应该紧贴目标消费群体。而这个紧贴，一方面是要将渠道建在正确的地方，另一方面则是要确保数量足够。

仍以斯威（SWM）汽车为例，在渠道建设方面，一方面是将云贵川作为核心目标市场，将华中和华南等作为重要市场，将东北等其他区域作为前期会覆盖市场；另一方面，也是我认为其最难能可贵之处，是在今年底之前会在全国拥有多达150家经销店，并将在未来2年左右时间内建成300家左右经销店。

应该来讲，在渠道方面的上述举措，也为斯威（SWM）汽车及其旗下首款产品斯威X7未来市场的突破奠定了除精准把握目标消费群体需求之外另一关键步骤。

中国汽车发展到现在，无论从市场竞争层面，还是从消费者层面来讲，其实都已经到了竞争日益白热化与需求日益理性的阶段。面对越来越成熟与理性的市场，对于全新品牌而言，无疑也要理性相对，只有以更务实和可行的举措，才有机会实现突破。

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