宝骏、传祺、荣威本土品牌销量的“野蛮”增长

从1月初开始，《童济仁汽车评论》推出了系列文章《变局2016，预言2017》，按照不同品牌在中国新车市场2016年的销量和市场表现，回顾2016年市场发生了哪些变化？缓增长的新常态，为何没有在2016的变局之年得以延续？2017年，这些品牌又会有哪些市场机会？面临哪些严峻的挑战？

第十篇，让我们聊聊本土品牌销量“第二梯队”的宝骏、传祺、荣威这三个品牌。2016年本土品牌销量的“野蛮”增长，带来了什么新启示？而这些又会给它们的2017年带来哪些新的变化？

童济仁汽车评论 主笔丨上善若羽

2016年，本土品牌乘用车年销量首次突破1000万辆大关。达到千万级市场规模，既是本土品牌崛起的一大重要标志，也是一次新的开始。高速增长的背后，有很多趋势性的东西值得梳理。相对第一梯队的全面多样发展，2016年销量“第二梯队”的三大品牌（宝骏、传祺、荣威）在条件资源有限的情况下，分别跑赢了大市增长水平，实现了自身发展寻求突破。

三个品牌的另一个共同之处，是销量高增长背后，“爆款”新车起到了关键的因素。2016年这些新车除了让它们的销量和关注度提升，更让本土品牌在产品与规划方面被更多解读，把它们推到了本土品牌现象“剖析”的前沿。

▎变局2016：宝骏，10万以下市场的无敌品牌

2016年，宝骏单一品牌实现了76.02万辆的数据，位列吉利之后，成为2016年本土单一品牌销量第四名。51.2%的同比增长，非常稳健。考虑旗下只有5款车型在售，可以说每款车型，都是直入消费痛点，在国内10万元以内的市场上，宝骏几乎没有对手。

从车型细分市场来看，宝骏也是前十名本土品牌车企中，销量结构最为均衡的。这在本土品牌SUV车型份额持续增长，轿车市场逐步萎缩的大趋势下，宝骏在轿车和SUV市场均衡的增长表现，确实不易。

2016年，宝骏也是“消费升级”的最大受益者之一，2,000多万辆微车保有用户人群，长期积累的用户口碑，遍布全国的销售渠道体系，都是宝骏近两年来快速增长的保障。

2015年的“黑马”车型——宝骏560，持续着出色表现，321,555辆的年销量使得它成为2016年SUV累计销量第三名的车型。本土品牌之所以能够在2016年占据整个SUV市场59.9%的总体份额，与前三名哈弗H6系列、传祺GS4、宝骏560的持续增长密不可分。

宝骏560能成为所谓的“神车”，根本原因是在于上汽通用五菱更懂得国内消费者的消费痛点，并快速在产品上做出调整。话说起来很容易，但对于汽车这类工业产品来说，做起来很难。

这家位于广西的车企，产品升级效率之高，在业内也较为少见，例如：2015年7月上市的宝骏560，在2016年逐步增加了6MT、AMT、1.5T、1.8L超值版等多款车型，甚至将多连杆这类大变化都列为升级项目之一，如此快速的产品更新、因势利导是宝骏成功的秘诀，而这不仅需要技术产品方面的投入，更需要对渠道整合方面的出色把控。

同样，宝骏310、宝骏730都是这样的出发点，从产品特点来说，二者都能简单的归结为经济、实用、性价比高，但宝骏没有太多品牌层面“华而不实”的负担，更多的是一心一意的针对中低端市场深度挖掘、不断调整，这样的产品自然更容易在三四线城市受到普遍认可。

▎变局2016：“疯狂”的传祺，从GS4到GS8的蜕变。

2016年，传祺品牌销量达到了37.07万辆，同比增长了95%，远高于本土品牌43%的同比增长水平。对于只有6年发展历史的本土品牌来说，如此快速增长成绩实属不易。而传祺的高增长背后，绝大部分功劳要得益于传祺GS4的出色表现。

作为2015年最大的车市黑马之一，传祺GS4在2016年推出了1.5T车型，使得销量更上一层楼，成为仅次于哈弗H6系列，2016年SUV累计销量第二名的车型。随之而带来的149.5%的同比增长，自然成为了传祺最大的销量保障。

不过值得注意的是，2012上市的广汽传祺GS5，当时就因为定价较高引起不少争议，而GS4的走高则进一步挤压了GS5的生存空间，GS5销量呈逐年下降趋势。另外，GS4单一车型高达88%的占比，在本土品牌也是绝无仅有有的。广汽传祺很容易“牵一发而动全身”，整体结构短板明显。

为此，广汽传祺在2016年意图通过进军高端化来扭转销售结构，这包括7月份首款C级轿车传祺GA8上市、10月份全新中型SUV传祺GS8上市。如果从销量结果来衡量这两款战略车型：GA8在2016年没能为整体走下坡路的轿车系列带来多大起色，依旧是以“品牌旗舰形象”示人。

反而是GS8，成为2016年国内最有看点的本土品牌SUV车型之一。关于这款车型，此前我们曾进行过深度解读《突破品牌天花板：传祺GS8打算卖给谁？》。从目前的态势来看，传祺GS8已经成为、而且注定2017年也成为广汽传祺旗下的第二热销SUV，有实力在2017年，和丰田汉兰达等同尺寸车型，在销量上一较高下。

▎变局2016：荣威，靠设计师和互联网体验翻盘

2016年，荣威单一品牌销量达到了24.1万辆，同比增长142.2%，成为增长最快速的单一本土品牌。2015年9月上市的荣威360在2015年只完整销售了第四季度，这是2016年同比增长的客观原因之一。而更重要的是，新晋网红——荣威RX5，依靠高质量的造型设计、全新的科技概念，让历经十年沉浮的荣威品牌，重现活力。

成为一款高销量车型，“老少通吃”的造型设计是第一步，在这一点上，荣威品牌从RX5开始，包括即将推出的i6，都符合“老少皆宜”的宽泛人群覆盖标准。伴随着全新一代产品的出现，荣威品牌的整体形象，也得到了显著的提升。

除了造型之外，荣威RX5在车联网技术的应用和体验，也走在了国内车企的最前端。一款符合未来趋势的高科技SUV到底是什么样的？每个车企都有不同的畅想，但对于互联网SUV这个细分体系，荣威RX5的表现在本土品牌中无出其右。荣威把互联网这个概念完美包装起来，并通过细致的产品触角实现在荣威RX5身上。

营销上，陈虹和马云的亲自站台，阿里巴巴和上汽制造的“双重品牌”效应，有效降低了荣威RX5的推广和触达用户成本，上汽与阿里巴巴合作的互联网系统YunOS诠释了另一种溢价能力，这个突破口、这种跨领域合作，值得其它本土品牌认真思考。

除了上述这两款车型和2016年上市的e950外（三款车型占比73%），荣威家族其它车型产品仍偏向“陈旧”，例如W5和550等产品，亟待2017年陆续更新淘汰。

▎预言2017：谁能成为销量层面的最大赢家？

同为第二梯队的三个本土品牌，都没有优先选择是从“量变到质变”还是从“质变到量变”的权利。传祺、宝骏、荣威等本土品牌，发展的第一步还是需要着眼于优化产品结构、提高销量。尽管消费升级已经悬在头上，但宏观“新常态”的前提下，2017年本土品牌还是难免会以同比增长数据“论英雄”。谁能成为销量层面的最大赢家？从比重最大的产品层面，《童济仁汽车评论》认为，可以从两大情况对销量大致预判：

其一是守成：基于现有车型和现有销量的评估，包括旗下车型的生命周期、增长前景。

其二是出新：什么样的新品放入哪个细分市场，包括旗下车型的换代情况，新细分市场布局。

可以肯定的是，2017年这三个品牌还是需要新品带来净增长的拉动。本土品牌相比合资品牌，车型的生命周期更短，笼统的说（细分市场有差异），3年左右就会进行重要更新。当然，也可以理解成本土品牌车型“老”的更快。2017年，本土品牌新品的推出依然将常态化，谁能把握住市场打造出“爆款”车型，谁就能更有主动权。

▎宝骏：“小更新”一样可以提升销量

除去历史原因的乐驰，宝骏只有630一款属于产品陈旧的车型，其它都是新车。宝骏的压力其实更在宏观层面，宝骏目前旗下5款车型，没有一款能够突破10万元本土品牌天花板。宝骏品牌迟早需要面对10万元以上乘用车市场的激烈竞争，这个时候，宝骏品牌是什么样的一个品牌？如何建立更多品牌层面的消费者印象？用什么样的产品突围？就变得更为重要。

宝骏所理解的“消费升级”可能更多是切实可行的改变，比如在2017年，宝骏将为560、730配备6AT变速箱，依旧会将“小更新”做到极致。而在新品方面，宝骏将使用310平台推出一款全新旅行车（或命名为宝骏310W）。

另外，宝骏将采用前卫大胆的外观设计，推出一款迎合年轻人的小型SUV（宝骏510）。目前来看，这些细分市场，也都是合资品牌增长放缓甚至下滑的市场，对于宝骏而言，也是难得的机会，凭借产品本身的优势和性价比，很容易建立销量增长。

▎传祺：加码SUV市场，开发新细分市场

如果以三年作为衡量传祺旗下车型周期的标准，那么除了GS5外，传祺其它车型都处于壮年。但从细分市场角度来看，GA3S、GA5（目前只有混动版）、GS5销量翻身的难度都很大，边缘化态势很难自身扭转。

GS8的增长潜力倒是不错，但2017年还有长安CS95等新车型一起“分羹”，市场前景也存有变数。传祺结构上需要解决的问题可以归结为：轿车市场需要填补，热门的SUV不能“任由”GS5下滑。

传祺的新车计划似乎有了些答案。据悉，2017年广汽传祺将推出9款新车，其中包括4款全新车型、3款新能源车型以及2款中期改款车型。最重要的首推4款全新车型，它们或将为传祺GS7/GA4/GS3/GM8。传祺GS7可以看做是“5座短轴距版传祺GS8”，它将与定位小型SUV的传祺GS3，共同巩固SUV细分市场。

传祺GA4定位紧凑型车，很有可能介于GA3S视界与GA5之间，主打入门A级市场。3月正式上市的GM8是传祺品牌首款MPV车型，则同样会在7座MPV中寻求一席之地。在这四块新细分市场布局，尤其是SUV市场的加码，注定会使广汽传祺有更宽泛的销量增长空间，冲击50万辆的年销量目标并非遥不可及。

▎荣威：家族化产品，更新换代加速到来

刨除已经停产的荣威750，荣威依然还有五款车型属于“老”车型的范畴，这些车型都在通过价格调控来维持销量，但除了荣威350外，其它车型已经很难有“剩余价值”了。不过好在这五款车型销量总共占比只有20.7%。只要荣威350能稳住销量，“老车型”其实无关荣威销量大局。

最近有消息称，配置了互联网技术的新车将占到上汽乘用车公司总销量的65%。客观的说，这也是当下荣威最聪明的选择之一。反映到新车方面，定位于紧凑轿车的荣威i6，有望于2月17日上市销售，正式替代荣威550。相比原先的550，全新荣威i6在设计风格上更符合中国A级车市场消费升级趋势，B级车的宽度，也符合国人消费需求，加上从RX5上搬来的成熟车联网系统，2017年荣威品牌在A级车市场取得突破的可能性很大。

2016年荣威品牌销量的激增，产品力本身的质变非常重要，无论是造型设计、还是操作系统，都非常符合中国消费者的审美和使用习惯。RX5开了一个好头，2017年荣威i6和RX7能否继续这样的良好状态，也直接决定了未来荣威品牌在中国市场的江湖地位。

全新中型SUV（或为RX7）也将在2017年替代现款W5车型。它们的共同点都将是主打互联网系统，好的产品设计是销量基础，好的用户体验则是溢价实力。2016年荣威RX5在国内所有本土品牌中，是唯一中高配车型销量占比偏高的热销车型。如果这一趋势可以在2017年的新产品上延续，那么荣威可能在未来几年，成为相同类型产品终端价格水平最接近合资品牌的本土品牌了，对于所有本土品牌而言，这都是值得借鉴的重要突破。

小结：

对于本土品牌来说，消费升级、品牌向上这些过去更多用于衡量合资品牌的方向，如今需要成为本土品牌必须正视的问题。着眼于最基础的产品层面，每一家车企的做法却不大一样。传祺相对比较传统，推出高端车型、完善细分市场；荣威的角度很独特，通过加持互联网跨领域合作来走出自己的路；宝骏则依旧精明、务实，市场与目标人群想要什么，就马上推出（补齐）。

2017年，宝骏、传祺、荣威这三个本土汽车品牌，将是中国本土品牌向上突围的三股重要力量，也都是具备高增长率的“潜力股”。

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