面对竞争，一汽-大众奥迪何以不惧？

德国的Rimowa行李箱、双立人刀具，日本的虎牌电饭煲，英国的戴森吹风机和吸尘器…… 这些原本不为国人所熟知的品牌逐渐在中产阶级的家庭生活中出现并占据一席之地，作为“品质”爱好者，他们往往愿意跨越重洋，只为带回一个马桶盖，甚至一瓶眼药水。

也许作为中产阶级的一员，并未意识到发生在自己身上的变化正是消费结构升级的一个缩影，但每天出门之前看一眼PM2.5数值，有意识的选择无添加的有机蔬菜，开始在能力范围内买自己消费的起的最好的，这些点滴变化正在更改着你的消费观，也构筑成了万千中产人群的消费观。

知名财经作家吴晓波曾表示，伴随着中产阶级崛起，2016年已成为中国的新中产消费元年，注重品质、追求内涵成为1亿以上中产阶级人群的消费诉求。

作为中产阶级人群生活品质和出行需求的载体，豪华车市场的消费环境同样在经历变革。一方面，可支配收入越来越多的中产阶级对于豪华车的消费已经愈发的成熟，年轻化、个性化的需求逐年突显。另一方面，近年来二线豪华品牌的发力很好的迎合了中产阶级对于品牌个性化的需求，开始呈现出侵蚀以奥迪为首的德系三强ABB原有市场份额的态势。

多点开花 豪华车市场竞争白热化

数据显示，2016年我国的豪华车市场增幅超过18%，远超乘用车市场平均14.6%的增幅。汽车消费升级势头明显，中产人群的扩张和三、四线豪华车市场的成熟，给雷克萨斯、沃尔沃以及凯迪拉克等二线豪华品牌提供了更大的市场空间。

细化到品牌来看，2016年的豪华车市场中，位列二线的捷豹路虎、凯迪拉克以及雷克萨斯均突破了10万辆的全年销量门槛，其中凯迪拉克以11.6万辆的总销量迎来了45.9%的同比增幅，而作为全进口的雷克萨斯也交出了10.9万辆的销量。尽管二线品牌火力全开的紧追猛赶，实现了高百分比的增幅，但相比豪华车市场的第一阵营——德系三强，还完全不在一个量级。

豪华车第一阵营的厮杀在2016年也是分外激烈。虽然奔驰、宝马展开全力追赶的攻势，但笑到最后的，依然是29年来从未失手中国豪华车市场销量冠军的一汽-大众奥迪。虽然一汽-大众奥迪3.7%的增幅从数据上来看低于竞争对手，但58.9万辆的全年销量，仍然让其他品牌望尘莫及，领先第二名接近10万辆。

同时，从绝对量上看，一汽-大众奥迪在2016年以29.4%的比例占据中国豪华车市场近三分之一的市场份额，也占了中国整体乘用车市场2.66%的份额，依旧占据市场竞争中的主导地位。

在竞争如此激烈的豪华车市场中稳居第一，是什么给了一汽-大众奥迪一枝独秀的资格和勇气？

消费升级 销量光环之外更显“质”的重要

作为豪华车市场的领头羊，一汽-大众奥迪这些年一直被对手视为学习和要超越的标杆。豪华品牌的竞争远比普通品牌复杂、多样，彼此间的竞争不应该只关注一时的“量”（销售数据）而忽略了其背后“质”的打造。总的来说，这个“质”除了代表国际水准的产品质量之外，更应该代表覆盖品牌、研发、产品以及营销等领域企业的体系竞争力，对于目前的一汽-大众奥迪来说，研发、生产、品牌、销售等领域29年累积起来“全价值链本土化”体系的深厚底蕴是不可能简单撼动或超越的。

产品质量方面，一汽-大众佛山工厂生产的奥迪A3两厢车型在去年10月、11月的大众集团奥迪特评审中，连续两月蝉联A级车市场整车奥迪特评审冠军，成为整个大众集团旗下各品牌63款A级轿车车型中质量最好的车型，甚至超过了奥迪品牌世界范围内的其他工厂，真正体现了一汽-大众世界级的工厂体系。

而一款车型的亮眼成绩并不能简单代表一汽-大众全员全过程质保体系的深厚功力，一汽-大众西南基地、华南基地生产的车型在康采恩奥迪特评测体系中有超过七成的车型排名大众集团旗下前30%，更是多次位列前10，换句话说，在国内买到的一汽-大众奥迪，可能是全世界范围内产品质量最好的奥迪车，这也是为什么在消费升级的系统结构刺激下，一汽-大众奥迪凭借全价值链本土化的先发优势，在2016年实现了91.5%的本土化车型销量，这一成绩甚至相当于北京奔驰和华晨宝马的国产车型之和。

面对市场周期性的消费升级，一汽-大众奥迪在产品策略上早有布局，并且早已跨越单纯以销量为先导的发展模式，而是更加看重用户利益的提升，依靠加强用户黏性稳固品牌发展。这在中产阶级消费升级的大背景下显得格外耀眼。早在1988年，奥迪100的出现便重新定义了国人对“轿车”的认知，在清一色的面包车、吉普车甚至大巴车之间，出现一辆气宇轩昂的奥迪100是一幅多么神采奕奕的画面；而奥迪A6车型的投产和以加长为代表后续一系列成功的本土化改进，让国人对“国产豪华车”的认知再一次刷新。时至今日，一汽-大众奥迪在德系三强乃至整个国内豪华车品牌中率先洞察到消费趋势的升级和中产阶级人群的年轻化特征，依次引入并投产了以奥迪Q3、奥迪A3为代表的紧凑型豪华车型，可以说成功抓住了年轻人群想要一辆高品质座驾的客观心理。

而市场的反馈也让一汽-大众奥迪足够欣慰，2016年，奥迪Q3以89，436辆的辉煌战绩将竞品甩出了几乎一倍的距离，而更加动感的维加斯黄颜色的出现也让年轻人肆意释放的情感有了具象化的表达，自然更受这一群体的青睐。

除了硬件的产品升级之外，一汽-大众奥迪在华29年，实现了超过400万的市场保有量。这一成绩即使在欧美发达汽车市场都难以做到，可见成熟的网络服务体系让一汽-大众奥迪在华29年不断收获万千消费者的信赖。作为第一个将4S店体系引入国内的豪华车品牌，从用户认知的角度来看，一汽-大众奥迪的品牌优势是不可复制的。截止目前，一汽-大众奥迪在国内拥有457家授权经销商，覆盖全国的网络体系让越来越多的奥迪用户在生活半径内就能实现高效、便捷的汽车服务。

在很大程度上，豪华品牌的附加值还在于用户群体的交集建立上，通过建立交集实现社会关系网的拓展。为了让奥迪的用户享有更好的社会圈层融入感和归属感。去年，一汽-大众奥迪建立了会员俱乐部，为用户打造了专属的奥迪生活圈。自2016年4月上线以来，短短两个月便累计了4万会员，全年更是招募了20万精英会员，预计2017年这一数字将超过100万。生活圈的沟通不仅在移动互联时代通过APP技术的整合变得更加高效，也通过“异业合作”的模式让消费者实实在在感受到了便利和实惠，更感受到了作为奥迪车主的尊贵和价值。

随着车联网技术的普及，奥迪的用户在线版主及用户车辆故障帮助中心也正式开始运营。用户对于车辆的常见使用问题可以得到实时的在线帮助，同时用户的故障数据以及标准的解决方案可以版主用户解决简单的车辆故障。通过定位数据，运用中心还可以帮助用户在车辆发生故障时提供最快速的救援方案。在移动互联时代拉近了厂商与客户之间的距离。

凭借完善的销售和服务体系，一汽-大众奥迪已赢得了近400万中国用户的信赖。在J.D. Power亚太公司发布的2016年中国售后服务满意度研究SM（CSI）报告中和中国汽车销售满意度研究SM（SSI）中，一汽-大众奥迪蝉联豪华车品牌双料冠军，显示了极高的用户认可度。至此，一汽-大众奥迪以总计19次冠军的成绩，成为中国豪华车市场摘得冠军总数最多的品牌。

面对竞争，一汽-大众奥迪何以不惧？最早入华的先发优势、持续进取的品牌调性、年轻个性的车型矩阵、独立自主的研发体系、锱铢必较的质保流程、成熟健康的服务网络、接轨时代的互联科技…… 很难将他们中的某一项割裂开来作为豪华车市场头名高处不胜寒的出处，正是这种覆盖方方面面、强大的全价值链本土化体系能力，让一汽-大众奥迪在社会的消费升级大潮以及激烈的市场竞争中保持引领，持续做第一。

也许你从未意识到，因为一汽-大众奥迪对“质”的不懈追求，国产豪华车真正站在了世界舞台上参与竞争；因为全价值链本土化的行业带动，整个中国汽车产业在消费升级的大潮中更显从容。

这，便是不惧的力量。

我们只专注原创汽车内容的生产，想要变得更懂车，可以订阅我们的微信公众号：车辙（ID：cartracks）。目前已经集聚了数十万的粉丝，等你！