车企向来都是热衷体育营销的金主之一，这一点无论海外还是国内都概莫能外。
一来是体育赛事（尤其是大型的体育赛事）所覆盖的受众面往往都很广，更关键的是受众群体中大比例人群都是年轻人。而车企要寻求新的增量，就必须大打年轻牌，这样一来车企在体育营销上舍得花钱就并不为奇了。但是要把体育营销玩的溜，却并不那么容易。首先要找到一种可以跟品牌主张和企业发展愿景相结合的赛事就很难，再有就是受众的重叠度要高，就像很多赞助羽毛球乒乓球赛事的车企，尽管赛事很多，却并没有给品牌换来等量的提升，再加上受众的重叠度不高，也没有给终端销量带来多少裨益。说到这儿，今年3月吉利搞的那场声势浩大的“向上马拉松”，倒是可以当做一个案例来分享。相信只要是汽车圈内人士的朋友圈，在过去的一段时间都被一场名为“向上马拉松2017中国公开赛”的赛事刷了屏。所谓“向上马拉松”，是由吉利汽车参与协办的一场登阶比赛，通俗说即在一些一二线城市的地标建筑内（在北京则登长城）进行爬楼比赛，少则几十层，多则一百多层，但凡体验过的估计终身难忘，因为过程中真的很酸爽（不止是膝盖酸）。这场赛事自3月19日开赛以来，已陆续在上海、济南、成都、广州、大连、北京六大城市上演向上极限挑战，参与民众规模大（数十万人报名），再加上娱乐明星的助力，影响面很广。这也是吉利汽车今年掀起的第一个营销小高潮。
也正是这场赛事，让吉利汽车，尤其是其在赛场所展示的帝豪家族得到了高频曝光。而这个被吉利汽车视为品牌向上，产品由中低端向中高端市场转折挺进的车系，通过这样的赛事很好地传达了这几年持续改善不断向上的发展历程。诚如吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰所言：“对于吉利汽车和帝豪家族而言，我们只有一步一个脚印，以自信、自强的民族精神为底气，以不惧挑战、拼搏进取的决心为动力，吉利的向上征程、民族品牌的向上之路，才能走得更加坚定和从容！未来我们将继续秉承帝豪家族‘只为向上’的品牌精神、吉利汽车深厚的精神文化和社会责任，与所有消费者用户一起，共同参与和见证中国品牌的‘向上’崛起，凝聚时代向上力量！”过去一年，吉利汽车在营销活动上频频放大招，加上今年的这场“向上马拉松”，很多人都认为吉利太会做营销了。但我觉得，营销如果不是建立在好的产品之上，再好的营销也枉然。因此，与其说吉利会做营销，不如说它更懂得造车。无论是用户还是熟悉吉利的朋友应该都清楚，正是帝豪的出现，让外界对吉利汽车产品品质的观感有了极大的转变。除了整车造型、行驶质感、质量稳定性方面有了大幅度的改善和提升，再加上高性价比（但不廉价），以及帝豪4S店相比其他中国品牌要高出一大截的管理水平，让帝豪实现了快速圈粉，在去年便笼络了百万用户。
正因如此，帝豪出现的2009年，被吉利视为品牌的转折元年。而且，帝豪的出现，也让吉利汽车从一家以入门级轿车作为主打的品牌一跃成为以紧凑型轿车为主打的车企，品牌形象发生了质的跃升。现在，吉利的口号也已经从造第一辆车时说的要造中国人买得起的国产车，改为做中国人的精品车，这口号转变的背后，相信只有吉利人能感受到其中的不易。凭借着标准的三厢车造型以及符合当下市场潮流趋势的设计，吉利帝豪 (配置|询价)很好的迎合了大众的主流审美，不廉价但均衡的性价比优势也呈现出了非常好的市场效应。时至今日，吉利帝豪累计销量已经突破120万辆，持续的热销也使得这款车型成为了中国品牌轿车中的一哥。与此同时，吉利帝豪也打破了中国品牌热销不能持续的惯例，特别近些年成功突围进入合资品牌市场，稳定跻身全国轿车销量前十，与新桑塔纳、朗动、卡罗拉等车型不相上下。现在回想吉利帝豪走过这8年，也是一部浓浓的车型进化史。
这8年中，帝豪的产品力提升是不断持续完善的，为了迎合市场不断变化的需求，坚持以消费者为导向，帝豪基本保持着一年一改。尤其是在动力总成方面，从最早的cvvt到dvvt，再到后来完全自主研发的1.3T+CVT的动力组合，使得帝豪成了过去几年中国品牌紧凑型阵营中，兼顾动力性能、油耗以及产品可靠性最佳的自动挡车型。近两年，随着帝豪旗下车型外饰以及内饰的细节得到进一步优化的设计，尤其是在整车做工以及细节方面的持续升级，可感知质量得到了大幅度的提升。可以说，吉利新帝豪算是真正实现了在细节方面比肩同级合资品牌的车型。
正是依托于帝豪的市场地位、百万用户口碑基底，促进了吉利汽车3.0代产品的推出与爆发，也触发了家族式产品矩阵，由帝豪单一车型衍生出帝豪EV、帝豪GS、帝豪GL等系列产品，组团进攻A级、A+级、跨界SUV及新能源等多个细分市场。这里也不得不提的是，也许是底气越来越足，吉利也变得更懂营销了，在去年推出的全新帝豪百万款（一方面是彰显车型的业绩底气，另一方面也通过平行换代惠及用户），使得帝豪的产品矩阵进一步丰富，也强化了对细分市场的渗透能力。相比于两年前的新帝豪，新帝豪百万款车型换装了吉利全新的家族化进气格栅，以回型的造型构成进气格栅。更大的变化则集中在内饰方面，源自杭州西湖断桥的仪表板在新帝豪百万款上得到了呈现。在配置方面，吉利新帝豪百万款也升级了人机交互系统，使其具备了时下流行的车载互联功能，而这些，也都体现出了帝豪家族“只为向上”的品牌精神。回想起创业初期的吉利，再看现在3.0时代的吉利帝豪系列，产品层面上的升级以及涵盖了从造型设计到工程设计的全面升级。从吉利的发展来看，这很显然是迈进了品牌的上升通路。所以，在这个时机，一场全民参与的“向上马拉松”，不仅让民众感受到了运动带来的激情四射，也让吉利帝豪的向上之路得以全面的呈现给公众。
话说回来，过去，包括吉利在内，中国品牌都不善包装品牌，更不会讲品牌故事。现如今的信息时代，不懂传播，不搞营销，再好的产品也很难在每年推出一百多款新车的中国车市博得关注。像“向上马拉松”，这种运动宗旨与品牌理念高度契合的营销活动，很好的传达了吉利帝豪持续努力，不断提升自我的发展诉求。通过这样的赛事，可以更近距离的与用户接触，让用户感知品牌的魅力和产品的特质。而且作为“向上马拉松2017中国公开赛”赛事的公益项目，还同步全程推进了“向上图书馆”的项目（截至目前共募集到近25000册图书）。按照吉利的规划，未来还将通过千余家经销商门店等多种线下渠道，继续推动“向上图书馆”的发展，这种与线下销售端的结合，可以很好地跟自己的目标受众在情感层面建立沟通，也更易打动消费者。
有观点说，“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%”。虽然我不知道吉利为此投入多大的营销资金，但对这样的赛事支持，为吉利帝豪整体的品牌塑造确实又加分了不少。
一句话，好马配好鞍，好的产品配上好的营销，才能如虎添翼持续向上。无可否认，帝豪的迅速崛起成就了如今的吉利，甚至可以说，帝豪所取得的成功经验是为吉利3.0代车型的推出、吉利品牌的上升奠定了最关键的基石。当然这背后的核心仍是吉利汽车对市场敏锐的洞察和自身研发技术及体系竞争力的厚积薄发。
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(文章来源：车辙余建良)
