看过了太多嘻嘻哈哈的综艺节目，近期身边朋友们的品味倒是逐渐有所提升，不知道从何时，一阵纪录片的旋风又刮到了我们身边。大家在茶余饭后如果没有两个看过两个纪录片作为谈资还真是一件丢面儿的事。
马自达"/>近期就有一部纪录片的第二季成为了很多小伙伴们经常提及的作品。作为号称亚洲首部治愈系匠心微纪录片《了不起的匠人》，由治愈系的小姐姐林志玲作为分享人，通过她甜美的声线，给大家分享来自大陆、香港、台湾、日本及其他亚洲国家和地区的能工巧匠们，如何通过各自的技艺和手法，将普通的材料幻化为艺术瑰宝，最终实现文化和艺术的传承。
长安马自达独家冠名《了不起的匠人》
现在的纪录片不再是以往一个普通旁白就能完成串联的时代了，加入甜美声线的林志玲就是节目的亮点之一，而记录片本身也被当做娱乐节目一样被用作营销。此次《了不起的匠人》第二季的主冠名商依旧延续第一季的合作，还是大名鼎鼎的长安马自达。
为何要说大名鼎鼎呢，因为长安马自达以不同方式赞助的当红综艺节目是在是太多了，从早期的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧 兄弟》到近期的《中国新歌声》、《了不起的匠人》，长安马自达似乎很乐意在娱乐类节目的赞助上花很大的投入，其在娱乐节目植入的营销工作也很值得肯定，毕竟这些综艺节目主要受众都为相对年轻的消费群体，与其“魂动”的品牌特性比较接近。
作为主冠名商，《了不起的匠人》节目对于长安马自达在节目中的露出也做到了极致化。片头广告语、节目过程中节目用车的行车剪辑、无处不在的口播、画面角落处的动画广告，全方位的在展示了长安马自达品牌及长安马自达旗下CX-5 (配置|询价)以及昂克赛拉 (配置|询价)。
自节目本身植入的露出效果来说，显然这是一次成功的营销，当然这是在投入力度比较大的前提条件下才可能有的效果。长安马自达在过去的节目赞助中，主要是以节目指定用车的方式来赞助，比如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧 兄弟》，这类节目作为真人秀类综艺，会有很多需要移动的场景，所以作为指定用车的植入是十分贴切与实用的。
但是，长安马自达的赞助显然也有失败的案例。在《中国新歌声》的赞助中，长安马自达作为指定用车仅仅在快到看不见的字幕中保证每期出现，而在节目正片中的出现次数不超过一个巴掌，每次出镜时间也不会超过3秒钟。笔者认为这样不痛不痒的赞助就是失败的。
《了不起的匠人》受众面偏窄、精准性不够
那么《了不起的匠人》的赞助是否是一次成功的营销呢？刚才我们在谈露出方式时，也提到了在本节目中作为主冠名商，的确长安马自达被充分的露出了。所以在展现形式方面必须给满分。
不过，《了不起的匠人》作为纪录片，而且是亚洲首部治愈系匠心微纪录片，那么其受众面又如何呢？单从节目播放量来看，在优酷客户端《了不起的匠人》第二季目前播放量为1.35亿次，而第一季节目则仅为0.71亿次。这个播放量看似是很大的一个数字，但是对于时下更为火爆的综艺节目来看，真的只能算是小巫见大巫了。同样是优酷独家播出，《火星情报局》第三季目前还未完结情况下播放量已达8.45亿次，并非独家播出的《极限挑战》第三季目前还未完结情况下播放量已达11.77亿次。所以显然，作为纪录片目前其受众面一定是偏窄的，其传播广泛性并没有综艺节目的植入那么大。
既然广泛性已经大打折扣了，那么精准性呢？笔者认为长安马自达对于本节目的定位还是有明显差异的。当然你可以说长安马自达想通过此次节目的赞助来隐射自身产品也是基于匠心精神来打造。不过就观看此类节目的受众来看，应该是更注重人文历史的人才会收看，比如上了年纪的学者、教师、文艺青年等等，而这些人群显然与长安马自达偏向运动和操控的目标群体差异明显。所以在长安马自达此次赞助《了不起的匠人》的精准性方面是不及格的。
线下二次营销不接地气
众所周知，汽车厂家花了大价钱对节目进行冠名赞助，绝对不是线上播放了就了解的，必定会在线上线下不同领域进行二次营销。
线上营销自不必多说，各种海报、软文、广告、微博传播，特别的还在一期《了不起的匠人》植入了长安马自达魂动设计的相关内容。但是在线下的落地二次营销中，仅仅在上海的当代美术馆举办了《了不起的匠人》亚洲手作展，匠人手作品线下展览，并在展览现场设置了马自达专用展示区。这样的落地营销几乎与品牌外展或者大篷车活动并没有太大区别，创新度不够，所以也不够接地气。相反的，如果和上汽大众赞助《最美中国》一样，能够组织部分车主或意向客户参与一次有关匠人的巡访之旅，也许是更好的选择。
写在最后
近期，长安马自达的销量因为昂克赛拉的改款稍有抬头，但是CX-5车型较为老旧并没有更多能吸引消费者购买的卖点。频繁的参与综艺节目的冠名及赞助，对于品牌传播肯定没有坏处，但是如果成本过高又或者没有好的二次营销，是赚是赔真的很难去界定。（文/钟奕）
(文章来源：邱小铖)
