知不知道某宝上哪个车标卖得最多？五菱宏光 (配置|询价)S！听说百万以下的非超跑都不配贴这个标。就是这样一款话题性和销量兼具的车型，让“神车”这个头衔毫无悬念地落在了五菱宏光的头上。
然而当我们把一样事物神化的时候，我们往往会忽略事物的本质。在五菱宏光红遍大江南北的时候，我们也许并不知道为什么同价位同类车型那么多，偏偏只有五菱宏光长盛不衰地占据着其应有的地位，甚至已经和它超过350万名车主一道孕育出了独属于五菱宏光的“宏光文化”。
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
2010年9月，紧凑型商务车五菱宏光上市；2013年8月，更注重家用的五菱宏光S上市；2015年8月，定位升级的五菱宏光S1上市；2017年7月，五菱宏光S1正式以五菱品牌打入印尼市场。
这是7年来五菱宏光一步一个脚印走过的历程。它不仅创造了一个个销量神话，还捎带创造了“秋名山神话”，成为汽车界的又一“神秘组织”。“神车”是怎样炼成的？又如何得以长盛不衰？
▎ “神车”现象折射出五菱的用户思维
也许最初只是因为五菱的LOGO和美国传奇超跑科尔维特 的LOGO有几分相似，也许连五菱自己都还没有搞清楚为何转眼间一辆家商两用的MPV会和秋名山车神扯上关系。但事实就是，这辆中国的“国民车型”具有了强势的话题性。
说五菱宏光能在秋名山漂移也并非毫无道理，轻盈的车身、后驱布局，加上相对低廉的售价和实惠的零部件，五菱宏光符合一款平民漂移用车几乎所有的要素。只要车辆经过适当的调整，车技到位，通过高转速放离合器，用五菱宏光依然可以做出漂亮的漂移动作。
有这样一个段子：“如果你是一辆20万以内的家用车，那你只配得上五菱之光 (配置|询价)的尾标；如果你是辆小有动力的性能车，或许你还能攀上五菱宏光的盛名；如果你是一台超跑，那么恭喜你，你获得了拥有五菱宏光S尊贵称号的殊荣。”
这些就是如今年轻人的新风尚，而五菱也敏感地捕捉到了这一动向，以各种官方和非官方的调侃掀起了又一场规模浩大的回响。
这只是五菱始终站在用户层面思考问题的冰山一角。上市7年来，五菱宏光累计销量超过350万辆，而销量数字实现背后的努力才是最重要的，这里有五菱人长年扎根在一线的经验，有五菱营销人员对用户的了解，以及多年跟随用户需求不断深挖、精耕细作的营销活动。对于五菱来说，了解用户，比用户更懂用户是品牌的立足之本。
▎用户思维带动产品与品牌的不断升级
微客是在中国汽车社会前进阶段上一个特定的产物，同时随着汽车提前消费和消费升级，这一细分市场势必也要不断前进。而微客企业集中将一批车型乘用车化的先驱就是2010年五菱宏光的上市，它紧凑型商务车的定位开启了一个全新的细分市场。
在五菱宏光所处的价位区间，当一款车型火起来后，同类车型的迅速跟进几乎是必然的。而随着消费者越来越理性，市场区域化时间差随互联网的普及越来越小，消费者在购买之前事实上已经做了大量的功课。最终决定这个级别用户购买行为的只有两点：品牌价值、性价比。
上汽通用五菱始终是在跟着客户走的，当客户的需求变化，产品就要实现不断升级。
彼时，当MPV还是给消费者留下根深蒂固的“公务”印象，当市面上的MPV车型普遍还是“高定位、高油耗、高价格”时，五菱宏光的推出正是抓住了庞大的微客用户群对于产品空间、舒适、安全的升级要求，改变了市场对于传统MPV的看法。
而随后的五菱宏光S、五菱宏光S1没有坐吃山空，而是在此基础上进一步强化家用属性，不断用产品力改进的实际举动教育消费者，原来这个价位的车型可以做到这种程度。这让五菱宏光7年来的销量始终在细分市场占据绝对优势。
而在产品同质化严重，只凭借广告、促销等传统形式并不能体现出足够差异化的时候，就需要与消费者有情感的沟通，建立起有共鸣的品牌形象。
如果为五菱宏光的用户画像，应该是这样的：以男性为主，都是家庭的顶梁柱，常年为生活奔波，往往把重心放在生意和工作上。这样一群五菱的车主，他们对五菱的感情已不仅仅是一辆拉人拉货的工具，而是见证了个人不断奋斗的经历，承载了几百万家庭的希望和梦想。
于是，五菱选择以情感为钥匙开启消费者心灵，来了一场“幸福营销”，通过路演、微电影等形式，整合电视、网络、广播、报纸等媒介，形成立体的传播网络，增进品牌与消费者的互动，深化品牌“幸福家庭”的理念，拉近品牌与消费者的情感距离。
这让五菱宏光的营销从功能宣传走向了品牌形象宣传，在产品功能早已清晰的基础上制造与消费者的情感沟通，在消费者心中确立了充满情感关怀的温暖形象，提升了五菱宏光的品牌价值。
产品赋予用户生活价值，用户激活产品品牌价值，五菱宏光品牌的塑造正是在用户与产品之间不断的交互，从而赋予五菱宏光以独特的文化和精神，这些才是五菱宏光长久的生命力所在。
▎五菱宏光S3现世，又一次对细分市场的重新定义
对于这样一个汽车圈内有名的销量大户，五菱的所谓“销售秘笈”应该早已被多个整车厂不知翻来覆去学习复制了多少遍，可为何直至今天，五菱依然可以站在自主品牌的销量顶端？也许五菱宏光S3的出现可以回答这一问题。
虽然每个人都知道现在SUV市场最为火热，也都知道推出一款合适的SUV会获得销量与品牌双丰收，但真正落实到产品上，五菱又一次将这件事情做到了极致。
在10万元以下的SUV市场，7座、大空间、后驱、后独立悬架、涡轮增压发动机，同时满足这几个条件的只有一部车——五菱宏光S3。
都说五菱宏光的用户是国民奋斗打拼的真实写照，而五菱宏光本身又何尝不是如此？以信仰般的坚持将产品做到极致，以责任般的担当紧跟消费者，以最开放的积极态度面对所有对五菱宏光的调侃。这些让五菱宏光不再只是简单的一辆车，而是一种现象、一种精神、一种文化。
所以五菱宏光S3作为五菱品牌首辆SUV，它的出现就是在市场与用户的双重需求下，五菱再次将这种精神与文化付诸落地。毫无疑问，同级别仍然没有竞争对手，而至于它上市后是不是会受到市场的欢迎，我想没人会比五菱更了解自身的潜在用户群。
五菱宏光的七年，秉承的是坚持造适合于中国家庭产品的理念，从而获得了细分市场消费者的认可，这是一场深刻理解中国消费者需求的胜利。同时，五菱宏光的“神车”属性不仅在于它卖了多少辆，更在于它创造了属于自己的独特文化，而这个文化的缔造是由品牌和车主携手完成的。
(文章来源：童济仁)
