DS新团队或难化解老“矛盾”

年假归来的第一个工作日，DS品牌的工作人员就再次迎来了高管人事“地震”。

3月2日，长安标致—雪铁龙(以下简称长安PSA，DS品牌母公司)董事会宣布了2015年执委会人事调整：长安PSA原副总裁、销售分公司总经理蔡建军将调回长安汽车，其职位和工作由现任分管采购副总裁徐骏接替，而现任长安PSA研发中心副总监段连祥则将担任分管采购副总裁。

2014年9月至今，DS品牌在半年时间里已经进行了多次人事调整，其中涉及到6位副总裁以上级别的高管。按照长安汽车及PSA的规划，长安PSA应该在今年实现收支平衡，但就在这样相对敏感的时间段内，其领导层却不“稳定”。

对于此次人事变动，DS品牌中国及东南亚地区总裁、长安标致—雪铁龙DS品牌总经理陈国章在接受《中国经营报》记者独家采访时表示：“进入2015年以后，DS品牌面临着一系列调整，长安汽车和PSA也给予了更多支持，包括增加副总裁级别的高管等等。而股东双方也有各自的人事安排，都属于正常的工作调动。”

尽管目前长安PSA方面并没有说明，此番高层“换防”是否已经告一段落，但其决策团队显然已“焕然一新”。而与蔡建军的离去同样令业内人士质疑的是，这个新的团队，要如何解决DS品牌在前期发展中暴露出来的矛盾：品牌向上与“低价走量”。

高管再“换防”

“我怀着十分复杂的心情向大家宣布我会调离现在的职务，回到母公司重庆长安汽车股份有限公司(另有任命)。”蔡建军在给经销商和销售公司员工的告别信中如是写道：“我把这样的调整看作是长安PSA管理团队对过去4年多时间里我们共同为DS品牌在中国市场上所取得的成功的一种认可。”

这是近半年来DS品牌的第三次高管人事变动，其频繁程度可见一斑。

继DS事业部原总经理赫博于2014年9月调回法国总部之后，DS品牌的在华高管就开始“换防”：10月，陈国章正式接替赫博，并兼任DS品牌中国及东南亚地区总裁，全面执掌DS品牌中国业务；2015年1月，PSA原亚洲公关与传播总监章宇光被派往长安PSA，担任DS品牌形象中国及东南亚地区副总裁，同期还委任陈育松担任长安PSA网络发展与质量部总监、柯立伟担任DS品牌中国及东南亚地区职能总监。3月，蔡建军被调回长安汽车，其职务由徐骏接替，同时任命段连祥为分管采购副总裁。

至此，DS品牌入华之初的两位负责人——赫博和蔡建军均已离开。不同于回到法国总部担任DS全球销售与市场副总裁的赫博，蔡建军调回长安汽车后，无论是否如外界所预测的负责自主品牌业务，都很难再与DS品牌有所关联。这或许也是蔡建军在告别信中表示“还是有些遗憾”的主要原因之一。

从2010年末长安PSA筹备阶段就进入筹备组的蔡建军，用4年多的时间，令原本无人知晓的DS品牌成功跻身中国豪华车品牌前十名，并且建立起了拥有70多家经销商的渠道。但与此同时，无论是相对于PSA早期设定的DS品牌2015年达到20万辆的销量目标，还是3款国产车型目前的实际销量，都与预期相距甚远。

“早期所设定的目标无论高低，要在4年之后实现当时的规划，尤其是这种从零开始的情况下，更多的可能要靠运气。所以很难从是否达成目标来衡量之前的工作，但就目前的结果来看，蔡总所带领的团队已经创造了业内的多个奇迹。”陈国章表示。

而在业内人士看来，且不论最初目标的设定是否合理，单就DS品牌在复兴之初的种种矛盾，以及包括人事调整在内的管理问题，已经令蔡建军所带领的团队步履维艰。

另外，接任者徐骏此前并无销售管理经验，对于其能否承担起肩上的销售重任，外界并不看好。

“在中国豪华车市场不断接近饱和，同时又要满足股东双方要求的前提下，DS品牌前期的发展算得上可圈可点，因为很多矛盾实际上是这个品牌‘与生俱来’的，无论这与近半年的人事调整是否相关，这些问题都将继续困扰新的领导团队。”一位不愿具名的分析人士表示。

矛盾重重

事实上，DS品牌所谓的“与生俱来”的矛盾，多是由合资公司股东双方的决策层而来，也并不仅仅体现在人事变动方面。

入华之初，DS品牌车型上一直带有雪铁龙标识，据悉，尽管彼时也有很多行业人士建议将其打造为独立汽车品牌，但PSA方面考虑到DS品牌由此可以得到雪铁龙的支持，不必从零做起，执意坚持。但随后，由于雪铁龙的品牌形象无法支撑豪华品牌发展，DS品牌最终仍旧发布了在华的“独立宣言”。这一决策上的失误直接导致了DS品牌在中国市场发展最初的一年半时间里，忙于应对品牌定位模糊以及与雪铁龙的“暧昧”不清，各项工作均进展缓慢。

2013年3月，DS品牌旗下的首款A级豪华三厢车DS5LS上市，首次独立佩戴DS标识，就此发布了“独立宣言”。但DS品牌也由这款承载着诸多任务的新车型开始，再次陷入了矛盾之中。一方面，DS品牌原有车型多以两厢车为主，这款国产的三厢车正是针对中国市场所做出的改变；另一方面，其起步价也降至14.69万元，希望借此进一步打开中国市场。

汽车行业知名评论员钟师告诉记者，DS品牌做出一系列改变来迎合中国消费者，确实诚意十足。但其此举却只能短期冲量，从长期发展的角度上来看，不仅要面对失去原有特点的风险，“低价走量”的方法更会动摇豪华品牌定位。

“DS5LS当年的销量目标是3万辆，比DS品牌2014年全年的销量还要高。但在当时的背景下，这样的目标设定大概有很多迫不得已的成分，而DS品牌也因此才选择‘低价策略’。”上述分析人士坦言：“作为股东双方的长安汽车和PSA要求长安PSA在两年内实现收支平衡，几乎就没有给予这个新兴品牌打造豪华形象的时间。当时以蔡建军为首的营销团队在这样的矛盾中，只能选择‘低价走量’，让品牌先立足，后向上。”

2014年，DS品牌在华实现了2.67万辆的销量，并表示已经接近收支平衡。与此同时，长安汽车与PSA针对长安PSA的人事布局也似乎仍在继续，这也就意味着，新的领导团队除了要面对不确定的高层变动，承担今年销量倍增以及财务扭亏的任务之外，还直接接手了DS品牌前期发展留下的隐患：销量的增长无法提升品牌形象，而在品牌让位给销量之后，销量仍旧未能达到预期，但“低价走量”对其豪华品牌定位的副作用却已经形成。

“DS作为豪华车的品牌定位绝对不会动摇，但是DS品牌没有以进口车树立品牌形象，而是以国产的方法走量，矛盾已经存在。未来如何采取更聪明的战略导入手段来完成品牌打造，是目前这个经过优化的团队未来的工作重点。”陈国章表示。

不过，在品牌发展的根本问题得不到解决，以及决策层频繁更迭的背景下，DS的命运或许早已注定多舛。