如何让年轻化与“老”品牌划等号,一汽丰田在做新尝试

(新浪汽车 王雯 原创)有一项调研显示,企业知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,但借助大型体育比赛,同样的支出,效果可提高10%。

无疑,体育营销可以为品牌带来上佳的效果。如果考虑到与汽车产品之间的天然吻合性,体育营销则可增大汽车品牌传播的有效性。尤其是,体育赛事所覆盖的观众多为年轻人,每个车企则都希望将对“年轻化”的解读渗透到产品细节以及公司战略中。

如何让年轻化与“老”品牌划等号,一汽丰田在做新尝试

6月29日,青海西宁“第八季寻路天下&一汽丰田杯2017第十二届中国428青藏高原拉力赛”发布会现场,一汽丰田销售公司副总经理刘振国告诉新浪汽车,过去一汽丰田多以沉稳、中规中矩的面貌示人,但现在的客户呈现出年轻化趋势,这决定着一汽丰田的发展方向——产品布局向年轻化、时尚化转型,品牌塑造也要贴合年轻化潮流与年轻人的喜好。

和汽车赛事嫁接在一起,成为一汽丰田强化“年轻”形象的重要选择之一。

今年,一汽丰田将连续第三年冠名428青藏高原拉力赛。有着“中国车王”之称的卢宁军,为这项赛事做背书。他认为,“世界上最快的汽车比赛是一级方程式,最漫长最艰难的比赛是达喀尔拉力赛,这一快一难勾画出了世界上汽车运动的两个极点。而一汽丰田杯 428 青藏高原拉力赛是暴走在世界屋脊之上的比赛,创造了世界汽车运动的第三极。”

此前,一汽丰田普拉多2015年首次参赛时就获得了“商品车”组冠军。按计划,一汽丰田普拉多将出现在赛事挑战组以及专业组,前者专门为普拉多车主设置,一汽丰田想借此提高车主粘性,毕竟,普拉多的很多车主是越野粉;专业组的比拼,一汽丰田则首次首次参与,它将为一汽丰田的产品可靠性再度打响招牌。此前,一汽丰田通过赞助“一路向北·征服N53°”、“阿拉善越野英雄会”、“挑战第三极征途”等活动,在极限自然条件中展示出了强悍一面。

不仅如此,一汽丰田实际上正在编织越来越紧密的体育营销网络。

如何让年轻化与“老”品牌划等号,一汽丰田在做新尝试

“通过不断深化体育营销,将进一步拉近与消费者之间的距离,让消费者更好的了解一汽丰田产品的活力。”刘振国向新浪汽车介绍,一汽丰田在体育营销领域所做的尝试已经包括:冠名央视《英超之夜》节目、冠名北京田径世锦赛、携手中国国家击剑队征战里约、与央视联手打造奥运大型直播节目、赞助伦敦超级德比杯等。这些举措的出发点建立在——一汽丰田所面向的目标群体越来越多地锁定在80后、90后,它必须找到一个有效的方式,让年轻人们了解丰田品牌如何代表他们自己。

当然,如何借助体育营销维系产品的持续曝光,是企业不得不思考的问题之一。这时,品牌与合作伙伴在精神层面的高度契合,就显得至关重要。刘振国告诉新浪汽车,在接下来的营销中,如何尽可能地将上述营销尝试与产品传播形成关联,让年轻化与一汽丰田划等号,将是关键的案头课。

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