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数说|拷问低头族 全新启辰能否搅动SUV市场

原创
2018-01-05 07:27 新浪汽车 李欣欣
摘要:拷问低头族,启辰T70能否搅动SUV市场,掀起全新浪潮?
数说|拷问低头族 全新启辰能否搅动SUV市场

新浪汽车讯

手机不在身边就感到深深的焦虑?隔段时间不拿起来刷两下就浑身难受?近日,东风启辰全新启辰T70正式上市,呼吁父母#放下手机陪孩子看世界#,吸引一大票人的集中围观,激发外界的热烈讨论,简直能称得上是对“低头族”问题的深切拷问。这一配置动力、造型设计、智能科技高标准升级的新款车型,究竟能否搅动SUV市场,掀起全新的销售浪潮?

从舆论情绪占比来看,有近七成的车圈好友对启辰T70持看好态度,认为启辰这次在原创设计上“有了长足的进步”,外形“灵动有活力”,尤其是内置的360度全景影像,仿佛让人置身AR游戏之中,堪称“女司机泊车福音”。也有部分小伙伴认为,全新启辰T70仍在沿用老款设计技术,缺乏创新性,而且过于注重营销也在一定程度上削弱了车子的存在感。此外,今年11月发生的一起启辰自燃事件也给新车的上市带了一定负面因素,但该事件仅在小范围内流传,影响力较为有限。

在清博大数据监测时段内,“全新启辰T70上市”的相关信息呈“凸”字型波动,并于12月4日和7日分别出现两个传播小高峰,总体传播表现良好。12月4日,奥运佩剑冠军仲满在微博中@东风启辰汽车 ,带话题呼吁人们放下手机,给孩子多一些面对面交流的机会,单条微博转评赞数突破一万,为启辰T70的上市做足了噱头。12月7日,启辰在重庆国际会议展览中心举行新品发布会,再次将略有下滑的关注度推向顶峰,在上市当天收获一众迷妹迷弟,全网信息量超过4000。在这之后,启辰T70的热度持续减弱,再未出现新的营销和宣传话题。

如图,有关“全新启辰T70”上市的信息主要分布在微博、网媒和微信三大平台。其中,仅微博一家就占有信息总量的76.31%,成为了吃瓜群众们获取信息、交流观点的主要根据地。微博平台上,由官方微博@东风启辰汽车 发起的话题#放下手机陪孩子看世界#阅读量高达2967.1万,相关话题#趣玩全新启辰t70#阅读量也有1.3万,热度非常之高。微信和网页平台上则由媒体和自媒体主导,内容涉及新车测评、竞品分析、营销分析等方方面面,给行业内人士和想要买车的小伙伴提供了不少新鲜干货。

数说|拷问低头族 全新启辰能否搅动SUV市场

在微信热文top10中,微信公号“一起去SUV”的文章以绝对优势占领榜单前二。冠军文章《[新车上市]8.98万起,这台SUV 90%都是合资技术!》充分运用短视频、现场图和表情包等多种形式,以比较中立客观的态度展现了T70的前世今生,受到车迷追捧,收获90647次阅读和642次点赞。“腾讯汽车”、“车买买”、“极速车标”、“育儿之家”等公号也表现出色,平均单篇文章阅读量达2万以上,且发布内容多偏向正面,重点突出了新启辰T70的高科技、高性能和低售价,具有很强的专业性。

数说|拷问低头族 全新启辰能否搅动SUV市场

在微博热文top10中,启辰官微@东风启辰汽车 和其代言人@击剑仲满 的博文占据榜单半壁江山,使新车上市的信息连续多天保持活跃,微博话题#放下手机陪孩子看世界#和#趣玩全新启辰T70#也十分有趣,很多网络大V带话题转发冠军微博,分享了自己和父母、孩子在生活中的点点滴滴。此外,@新浪微博 也有两条博文上榜,邀请各位网友和启辰T70一起出发寻找旅游的初心,与“陪孩子看世界”主题刚好契合,对启辰有很好的品牌推广作用。

营销亮点:巧用微博话题着眼点,高度契合亲子出行需求

数说|拷问低头族 全新启辰能否搅动SUV市场

纵观启辰上市前后的传播情况,可以说,阅读量超3000万的微博话题#放下手机陪孩子看世界#是其中最大的亮点。该话题聚焦人们越来越离不开的“手机”,利用这一容易引发外界高度共鸣的话题点,叠加KOL的推广实力,实现现象级的传播。话题以奥运冠军@击剑仲满 这一粉丝基数较高的典型IP形象为话题输出口,并附上孩子们希望爸爸妈妈放下手机陪伴他们的文字,达到转评数接近5000的传播效果。除了车圈大号,@全球影视指南、@手游君 等跨界KOL也参与话题传播,推动上市热度不断走高,延展话题的触达领域。而从营销切入点来看,放下手机陪伴孩子成长,恰与现下的亲子出行需求深度契合,相当富有新意。

尽管微博平台的营销表现可以用亮眼二字来形容,但个别平台的突出表现尚不足以支撑起优秀营销典范的印象与形象。值得注意的是,启辰在微信这一阵地的发力好像略显不足,相关信息量仅于上市次日出现迅猛增长,随后传播力度又归于常态,上市话题缺乏进一步的延续。未来若能充分利用起不同平台各自的优势,实现“多条腿走路”,将会带来激发更高的传播效能。

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