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遆云洁:内容力+平台力,微博合力构建汽车内容新生态

2017-12-27 15:24 新浪汽车 刘万睿
摘要:那么经过两年的时间运营,我们微博平台上已经聚集了非常多的汽车自媒体。同时也激活沉淀了越来越多的对汽车内容有消费需求的用户,也就是我们所说的汽车兴趣用户。

随着传统媒体的快速转型升级,自媒体快速发展,颠覆了许多人传统广告的观念,也让自媒体这种新业态呈星火燎原之势蓬勃发展起来,汽车行业更是如此。2017年12月27日,由新浪汽车、微博汽车主办,克劳锐、清博大数据联合举办的2017年中国汽车创作者大会正式举行,以表彰在这一年内汽车自媒体在新浪汽车平台上的所作出的贡献。

微博汽车运营总监遆云洁微博汽车运营总监遆云洁

以下为微博汽车运营总监 遆云洁发言实录

各位汽车界的朋友们大家早上好,我叫遆云洁,在微博是负责汽车行业的运营,我是在八年前加入微博的。相信在座的如果有七零八零后的媒体人,也是在相同的时间开始使用微博,是微博的第一批用户,接着在2012、2013年的时候离开微博,成为第一批离开微博的用户。其中有一部分人在最近的一年两年又下载了微博客户端,开始重新使用微博,再次回到微博你会发现现在的微博和过去相比有很大的不一样,但是有一点微博始终没有改变的,就是微博一直是一个内容平台,微博一直致力于打造一个内容生态。然而内容生态并不是一朝一夕形成的,也不是靠平台一己之力就能够建的。而是随着整个外部环境的演变,行业竞争的推动以及内生参与者协同发展共同成长的一个过程,是需要所有参与方合力协同驱动推进才能达到的一个内容生态。

那今天在这里能够有幸和各位汽车界的内容作者聚集在这里,我想提出一个小目标,就是能够在我们共同努力下和大家合力构建汽车内容新生态,那么我们先通过一组数据来感受一下微博平台的内容规模。

目前我们每天在微博上日均的图片发布量是超过一个亿,日均的长文发布量是三十万,短视频是在2014年以后得到爆发性的增长,目前每天是有超过一百万的短视频内容发布,直播的开播场次是三十万,以及每天还有超过一万的回答问题的题目数量。

在沿着整个内容生态的思路,微博2015年提出了垂直化的策略。它是布局每个垂直领域的内容生态,那我们内部划分的55个垂直兴趣领域,有不同的业务方设专人团队对接进行精细化的运营,重点扶持发展每个领域的PTC的内容,那聚焦到我们汽车行业来看。我们核心工作有三个更多,找到更多能够发布汽车内容的创作者,让这些人在微博发布更多汽车相关的内容,最终让这些内容在微博上能够获得更多的阅读曝光以及互动。

给各位汇报一下我们今年整个汽车运营的成果,那这些数据是去年12月到今年11月的一个增长变化情况,核心我们看三个数据指标,对应我刚刚说到的三个更多。左边这张图对应更多的汽车内容创作者,那我们整个汽车领域超级头部的用户增长是164%,超级头部的定义就是单月微博阅读数超过一千万,也就是我们在微博上看见的这些精微用户。

那么第二个图对应的是更多的汽车内容,我们在整个汽车领域多媒体发布量是增长81%。这里的多媒体内容主要是指头条文章、视频、直播还有微博。

最后一张图是对应我们内容有更多的阅读,在整个汽车领域阅读数的增长是59%,我们到11月份的时候整个汽车领域阅读数是83亿。那我在2015年刚刚开始做的时候这个数字只有15亿,两年的时间我们翻了5倍以上。事实上在这两年里面,我们这三个指标的增长都是跑赢了微博整个大盘增长的。如果各位在运营微博可以看一下自己的阅读数增长有没有跑赢我们的行业平均水平。

在这两年的汽车领域,或者说整个垂直领域运营过程当中,我们发现在构建内容生态的过程里面,有三个核心的推动力起到了非常关键的作用和影响,分别是平台力、机构力以及内容力。

那我今天接下来主要分享一下平台力在其中的作用带给各位自媒体的价值,那机构力的话其实也就是刚刚小欧所说的,新浪汽车作为机构能够赋予我们自媒体更强大的生命力,而内容力其实在于自媒体自身的这种内容创作的能力。我们来看平台力,作为平台来讲,平台的首要任务是不断的扩大用户规模做好用户拓展留存以及活跃,因为当有更多的用户把更多的时间放在微博,它自然会刷更多的微博,会扩大用户对内容的消费需求,简称扩大内需。那么其实当我们有更多的内容消费需求,对于我们的内容生产者来讲,它意味着有更多的潜在粉丝和被阅读的机会,围绕这个目标我们做了一系列的工作,这里就不一一列举了。

我们直接看数字吧,在今年三季度微博的MAU已经达到了3.76亿,相比于去年今年的活跃用户数增长是7900万,简单算一下,通常一个新用户进到微博他会关注几十个,上百个账号,那7900万新用户意味着有几十亿的关注关系的产生,也就是有几十亿的新增粉丝。所以如果还没有做微博运营的朋友们,有没有感觉错过了几个亿。其实就像一句名言讲的是金子总会发光,那我们相信好的内容在平台上总是会浮现出来的,所以现在入场并不晚,在我们平台以及新浪汽车以及我们更多机构和行业内的公司合力推动下,相信我们持续创作优质的内容,终将会获得我们粉丝,形成我们的品牌和影响力。

在有了庞大的用户基数以后,我们的首要工作,重要工作就是把平台的用户帮助自媒体转化为他自己的用户。那一方面我们通过产品功能层面的赋能,另一方面我们通过运营资源层面的扶持。我们打开微博客户端进入到首页,这是关注流,左滑以后是热门流。热门流里面是基于热度和兴趣的算法做的一个内容分发,我们内部也叫兴趣流。那区别于我们刚刚看到的关注流。区别在于这里面大家刷的时候可以发现全部是原发的内容,是没有转发的,并且这里面很多内容可能是你没有关注的账号所发出的内容。那我此前会被经常问到一个问题,一些大V来反馈说怎么突然有一条微博阅读数非常高,远远超过了这个平均的水平,甚至超过了自己的粉丝数,很有可能这条内容就是进到了热门流,获得了你粉丝之外额外的曝光,并且能够获得更多的粉丝关注。

我们通过这个流全年新增的关注关系,也就是帮助账号获得粉丝的总量是9亿。此外我们在单条的文章页以及视频的播放页,都会有这些加强引导用户去加关注的这么一个功能,帮助我们的自媒体获得更多的粉丝的积累。在产品之外,我们运营工作有一个很重要的工作任务,就是把平台的资源对接给我们的自媒体。包括大家看到屏幕上的这些资源,运营资源位置有推荐内容的,有推荐账号的,也有推荐视频的。那目前我们大部分资源其实是对接到我们合作的MCN机构,再由机构分发给它所签约的这些内容创作者。而新浪汽车也是我们合作非常紧密的机构,如果各位想对这个进行详细了解,可以下来和新浪汽车的同事联系。

那么经过两年的时间运营,我们微博平台上已经聚集了非常多的汽车自媒体。同时也激活沉淀了越来越多的对汽车内容有消费需求的用户,也就是我们所说的汽车兴趣用户。微博搜索每天有超过十亿次汽车关键词的搜索请求,那我们今年的4月份上线的付费问答,这个产品到11月份已经积累了超过40万人次付费去围观汽车相关的问题。而我们最新刚刚上线的一个免费问答的产品,目前是没有数据的。但是我个人认为这是一个值得期待的工具,因为对于问答双方来讲门槛非常低,那对于我们新进来的自媒体,还没有很多粉丝的情况下,可以通过使用免费问答,通过专业内容的输出来积累建立自己的一个影响力。

有了影响力以后接下来是要谈到变现的问题了,也就是有关于自媒体的商业价值的开发,目前在微博平台主要有三种商业变现的方式。内容付费、电商以及广告,那身处汽车行业我们都懂,我们汽车行业最主流,最成熟的变现模式还是广告这种方式。不管是平台来讲,还是对于我们内容生产者来讲。而我们在过去两年其实我们也是走访了,我们跟我们的销售团队走访了很多的汽车厂商,以及他们的代理公司去跟他们讲微博,讲微博营销,为的是厂商首先能够认知到微博平台的营销价值。在这个过程中我们会跟我们的厂商我们的客户去强调KOL内容营销,在这个过程当中的重要性和有效性。其实我们在今年也看到一些比较明显的变化,我们有越来越多汽车客户他在做广告投放的时候,他会考虑到怎么去跟KOL跟我们的大V去建立合作。而这个合作不仅仅是转发一条微博,还包括很多内容,深度创作的环节和内容形式。那包括说我们厂商活动有大V去参加做直播,或者是新车试驾评测做长文,做视频等等的。

那其实社交关系构建是微博的一个核心价值,而基于粉丝的变现赋能也是平台将持续加强,并且重点突破的一个方向。我们到明年也会有一些新的商业产品以及商业内容合作的模式,包括刚刚小欧讲到的商业化的合作方式。也希望能够帮助我们更多的汽车内容生产者获得更好的收益,以上是我今天想要分享的主要内容,也就是平台在我们整个内容生态构建当中的作用。那时间有限,机构力和内容力就不多讲了,期待大家在微博平台上能够贡献分享更多精彩的内容,感谢大家。

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