文/桑之未
导读：豪华车市场经过一季度快速增长后，4月份终端零售市场进入调整，经销商库存快速增加，零售价格下探挤压新车利润。进入5月份部分豪华车经销商开始清理库存，以低于市场1~2个点促销，导致零售市场价格进一步走低。
从披露数据看，4月奔驰、宝马依旧领跑豪华车市场，增速和销售绝对数都超越其他品牌，从单车盈利能力看，奔驰、雷克萨斯、保时捷仍然是豪华车市场很赚钱的品牌。不过，随着上汽奥迪事件解决，一汽奥迪将回归ABB市场，重量级选手的回归，其打法、策略以及竞品的应对带来的连锁反应，将给豪华车市场带来极大震动。
一季度过后，国内汽车行业产销增速放缓。4月国家统计局数据显示，国内汽车产量为220.9万辆增长0.3%，环比增长-18.03%；社会消费品零售总额中汽车类零售额为3136亿，同比增长6.8%，环比增长-7.47%。
4月豪华车表现为增速放缓，库存增速加快，折扣加大。4月份12个豪华车品牌官方公布的销量为202，439辆，环比增长1.7%，1-4月累计销量为776，043辆。零售终端层面，4月份12个品牌豪华车零售销量为194，727辆，同比增长22.05%，环比增长-6.24%，库存深度为1.47，环比增长23.6%。
春节消费集中释放，透支部分购车需求，加之4月、5月假期相对集中，豪华车客流继续下探，北京部分4S店客流同比下滑20%左右，环比下降20-30%不等；客流的减少将会对6月销售产生一定的影响。另外今年9月份将迎来十九大，明年政府换届，按照惯例，此时经济发展以稳定为主，政府不会出台大的经济刺激政策，这对豪华车的消费释放也有一定影响。
奔驰与宝马继续领跑 市场静观奥迪回归
奔驰官方公布的销售数据显示，奔驰（含smart）4月份销量为47，627辆，增长35.3%，前四月累计198，316辆。在终端市场，4月奔驰品牌销量为4.9万辆，环比增长-4.86%，市场份额为2.9%，单车利润为9.09%，库存深度为0.89，增长0.89%；smart品牌销量为1800辆，市场份额为0.13%；
奔驰目前有8款车型加价或加配置销售，4月奔驰品牌在终端零售折扣、厂家返利支持等方面都控制的不错，目前是盈利能力最强的品牌。值得一提的是奔驰4月份的销量多是2、3月积累的订单，虽然进入4月，整个市场进店客流下降明显，但是对奔驰的销售影响不明显，但5月客流持续下降将会在6月份对奔驰销量产生影响。奔驰E300L仍然保持热销，奔驰C最长订单已经排到6月份，GLA六月开始新旧款切换。
宝马4月份官方销量（含MINI）为48，869辆，增长39.1%，1-4月份累计销量为191，697辆。 在终端市场，4月宝马品牌销量为4万辆，环比增长-15%，市场份额为2.37%，单车利润为3.47%，库存深度为1.51，库存深度增长30.73%，库存有所增加。MINI品牌销量为2268辆，环比增长-24.12%，市场份额为0.13%，单车利润为3.47%，库存深度为1.51。
宝马经销商在4月前两周加快了进车速度，缘于宝马金融政策的调整。另外宝马在4月末结束老款5系的生产，开始进入新旧产品切换时期，宝马5系产品力比较强，4月份批发辆为13898辆，对于宝马5系来说，下一步需要在销售存货时候，逐渐拉回宝马5系市场零售价格，以保证新款5系的上市成功。宝马新款三厢1系在4月份批发为2530辆，销量提升比较慢，5月份北京的市场折扣在15%-18%左右，提升1系的销量是宝马重要的工作。
奥迪4月官方销量为46，003辆，增长-7.2%，1-4月份累计销量为154，710辆。 在终端市场层面，4月奥迪销量为4.3万辆，环比增长1.73%，市场份额为2.53%，单车利润为2.01%，库存深度为1.52，库存深度增长-1.26%。奥迪在单车利润、库存层面都比较理想。
奥迪4月份销量开始慢慢回升，4月继续受到“上汽奥迪”事件影响。在北京市场，奥迪零售价格开始松动，位置比较偏远的店开始降价抢占市场，经销商新车毛利出现下滑。
5月19日奥迪与经销商达成“一个销售公司和一个网络”共识，预计6月份奥迪将会下发销售计划给经销商，如果要追回今年损失的销量，豪华车的价格战不可避免；如果按照今年奥迪60万辆销量计算，1-4月份完成154，710辆，预计5月份销量在4.6万辆左右，剩下7个月，每个月要到5.7万辆左右的销量才能完成。
今年前四个月奥迪单车加权平均价比去年11月份上涨了7900元，同期宝马下降7800元，奔驰下降7000元。
二线豪华，凯迪拉克、林肯销量几近翻倍
凯迪拉克4月官方销量为13，903辆，增长98.4%，1-4月累计53，317辆，终端零售市场，4月凯迪拉克销量为13，031辆，销量环比增长-1.11%，库存深度为0.92，环比增长14.34%，单车利润1.8%，比3月增长-42%，4月凯迪拉克厂家支持库存较高的经销商进行清库，凯迪拉克用低价策略抢占市场，填补了奥迪空下来的市场份额，厂家对经销商的补贴也行业最高，可见其产品成本控制的很好。在市场营销层面比较重视产品力展示，产品本身科技感强，新车上市1年多久的新车就以8折左右的价格销售，让消费者感觉值。目前凯迪拉克拥有166家4S店，终端网络的增长也促进了其销量的提升。
雷克萨斯4月官方销量为10，963辆增长20%，1-4月累计40，221辆；4月终端零售量为9，962辆环比增长-9.97%，库存深度0.69，库存深度环比增长20.9%；单车利润6.57%，比上个月有所回落。雷克萨斯除了奔驰、保时捷之外，单车最为赚钱的品牌，多款车型以订单方式销售，RX、LX等车型为加价车型。
捷豹路虎4月销量为10，059辆，增长10%，1-4月累计43，648辆；终端零售市场，4月路虎销量为8，826辆，销量环比增长-6.97%，库存深度为2.25，环比增长29.81%，单车利润3.11%；捷豹销量为3，421辆，销量环比增长-1.13%，库存深度为2.25，环比增长29.81%，单车利润1.56%。
捷豹路虎销量下滑缘于国产车型不给力，国产极光4月份批发量为1659辆，发现神行为3469辆，捷豹XFL为1660辆。目前国产发现神行在北京市场折扣在8折左右，零售价格为30万左右，与凯迪拉克XT5比较，XT5折扣为10.46%，销量达到4761辆。国产发现神行在路虎强大的品牌光环下，以多于XT5近10个点的折扣，但销量却无法超越。捷豹路虎的国产车型在销售与市场策略、产品力打造、成本控制等诸多方面仍有巨大的提升空间。
沃尔沃4月份销量为8687辆，增长38.3%，1-4月累计销量为32022辆；4月终端销量为7665辆，环比增长-5.01%，库存深度1.41，环比增长-10.94%，新车利润2.18左右。沃尔沃最近人事动荡，销售、公关、市场负责人均调整中，销量没有起色，销售利润低，这也许也是换人的诱因。
保时捷4月官方销量为5689辆增长12.3%，1-4月累计23815辆，保时捷多以订单方式销售，这与其他品牌不同。
林肯4月销量4533辆增长95%，1-4月累计销量为16264辆；终端零售3838辆，环比增长-4.72%，新车利润为3.68%，环比增长-30.79%，库存深度1.45，环比增长60.64%。新车利润下滑，库存增长也比较快，不过厂家销售返利还有空间，目前林肯厂家返利在7.4%左右，是豪华车中最少的，与奔驰宝马奥迪14-17%的支持力度，还有一定的提升空间。
试想林肯厂家不给更多的销售支持，似乎其销量也到了增长瓶颈，5月零售价格继续下探，这也将直接影响6月销量。林肯今年销量增速比较快，引起业内关注。林肯建店投资大，在最初网络布局方面，吸纳了一些比较有经验的投资人，到目前为止林肯有68家4S店。
不过林肯新店成本很大，又没有售后客户，投资人高度重视新车利润，厂家通过控制经销商库存与高利润车型的分配进行管理，销售获得快速发展。但是今年林肯经销商库存由之前0.7-0.9之间快速增至1.4-1.7之间，随之零售价格、经销商利润也出现下滑， 新品牌在高速成长期后容易出现的问题正在一一暴露，值得关注。
总之，4月豪华车市场可以说，增速放缓，销量维持增长，但客流已经开始衰减， 5月份部分豪华车进店客流同比下滑20%左右，这个变化对未来销售的影响值得警惕。但是相对于客观因素的变化，更值得关注的是，ABB市场曾经的销售冠军—奥迪的回归， 6月份随着补贴的发放，经销商年度任务签署完毕，奥迪将如何拼搏市场份额，他的策略有可能引发的市场连锁反应，才是无法回避的存在。
2017-05-24
