数说|装B不成反被坑:"疯狂的观致"是如何花样作死的？

新浪汽车讯

2017年6月28日，观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布，共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目，邀请网络红人MC天佑和球球站台宣传。23日，还借电影《变形金刚5》东风，拍摄映前广告邀请观众参与线上互动，高姿态发言：“你们都让开，我要开始装逼了！”

此前，观致汽车一直是埋头产品“老黄牛”，但无奈一分钱逼死英雄汉，在卖不出车、资金青黄不接、老板即将换人的轮番轰炸下，高冷如观致也只能改变策略，策划出了一场令人惊（sha）艳（yan）的营销活动。围观的各路群众和媒体也不敢相信自己的眼睛，“恨铁不成钢”，吐槽不断，带起一波又一波话题高潮。

负面占比超七成，吃瓜群众惊叹观致“确实疯了”

超七成的吃瓜群众认为，把消费者定位为“看直播的屌丝”与观致以往新高端品牌路线相去甚远，网络红人天佑喊麦这一行为更是“low到爆”，“直接拉低了观致的整体气质与形象”。还有人开启口水模式，“观致确实疯了”“策划部门可能是竞争对手派来的”，轮番上阵批斗观致“这次令人大跌眼镜”。另外，城市4s店严重短缺、售后服务不到位、汽车定价过高等问题也是观致车主和潜在用户吐槽的重灾区，大家纷纷表示观致纯属“穷大方”，要饭的碗都没了还忙着搞脸面工作。当然，也有小伙伴对观致营销策略的转变大加赞赏，认为草根化消费者，会让国产品牌更加“接地气”。

批评声中的一股清流，观致咋样还得看市场

与吃瓜群众们一面倒的批评不同，在媒体和自媒体这边，观致还是可以抱大腿求安慰的。“Business Car”“吴佩频道” “汽车观察杂志”等媒体霸气反驳，长文力挺观致“从低谷走出来指日可待”。但“名车速报”“每日汽车观察”“速度周刊”等大多数媒体还是站在了网友这边，认为观致此番自降格调可能让“想买的人也不会买了”，毕竟国产小汽车多如牛毛，凭啥消费者要挑着土的买？还有部分媒体表示“我不评论就是看看”，谁知道观致还能掀起什么浪，如 “NBD汽车”发文称，新老板、新产品、新营销三管齐下，观致这步棋走的怎么样，还是要看市场的反应。

定位错乱：屌丝们，我们不是一路人

今年4月对人事进行重要调整后，新的观致汽车管理团队将观致汽车定位为“中国汽车新高端品牌的引领者”，“让观致汽车接地气”成为新公关团队品牌传播思路。但可惜的是，观致汽车以往的客户往往是“中产”或至少是“准中产”，这部分人群普遍认为自己“有钱、有权、有才”，摆出嘲讽脸对高喊着“老铁双击666”的一众屌丝们不屑一顾。不少人都对快手网红及其粉丝有一种“不是一路人”的感觉，自然而然将自己与他们划分界限。

自毁长城：长得帅就是牌技有点差

曾有消费者以斗地主总结过中国一些自主汽车品牌，如“长城有好牌可总抢不到地主”“奇瑞经验老手却总是输”“众泰没啥好牌总喜欢偷看”等，观致呢，是“牌打得一般不过打牌者长得帅”。也就是说，观致的外观颜值、质量、性能等是被消费者认可的。近几年，观致在市场方面一直没能取得大的突破，当为求突破公然“搞事情”的时候，各位看官只能无奈，既痛惜观致在困境中失去了方向，更不满观致将满把好牌越打越烂，沦落到去抱不入流网红大腿的境地。

观致的目标客户定位为“独立思考、追求个性的80、90后年轻菁英消费人群”，快手直播平台的日活用户87%都是90后，乍一看，观致力推网红天佑的行为好像并无不妥。但问题来了，集中在农村和三四线城市的90后青年们，购买能力是否已达菁英水准？如果近六成的潜在消费者都不看快手直播，仅凭网综营销，观致的销售业绩恐怕难以有根本性的提升。

和大多数汽车行业类信息一样，观致大刀阔斧的营销吸引了大量的男性网民。一般来说，女性对美容、服装、娱乐、购物等方面的内容兴趣盎然，男性则更倾向于军事、体育、科技和汽车。有网民感觉“疯狂的观致”节目很少有人知道，除了宣传方面的原因，还可能是因为爱看综艺的女性很少关注汽车，关注汽车的男性又对综艺感觉不大，这在某种程度上，对观致的网综营销效果有一定的削弱。

关注观致的网民们目前还是扎堆在东部沿海地区，除去地区经济发展因素，说明观致在目标客户中还是具有一定知名度的。然而这次携手快手红人搞“农村包围城市”战略，转型跨度之大令人惊讶，自家的新高端小汽车突然逼格骤降，也难怪有车主表示，看完直播之后“胸口一凉”，再高的性价比拯救不了自己受伤的心了。