“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”这是上世纪中国人耳熟能详的真理语录。在当期的中国乘用车市场，它应该改写成：谁是我们的敌人？谁是我们的客户？这个问题是企业的首要问题。
2012年以来，随着80后和90后崛起为购车主力军，国产乘用车市场发生了前所未有的大裂变：先前的市场大陆碎裂成大大小小的市场岛屿。举例而言，在国产SUV市场，车型起步指导价13-17万元的车型构成了中端档次市场。截至目前，这个档次市场有15款在销车型，已经裂变成4个利益导向：一是逍客为首的品质均衡导向车型，二是ix35为首的造型情趣导向车型，三是昂克拉为首的青春时尚导向车型，四是北京40为首的越野情趣导向车型。这四类车型虽属同一个类别和档次，但彼此之间并不形成直接竞争：逍客的客户不会把昂克拉放进自己的选择集；同样，逍客、ix35、北京40也无法进入昂克拉客户的选购视界。
有些以前血脉相通的市场正在相互远离，也有些曾经风马牛不相及的市场却在彼此靠近。中国汽车企业越来越难以准确识别出谁是自己的敌人、谁是自己的客户。在首要问题上失去正确判断，必然导致车型产品的市场挫败。最直接的市场表现是：2015年，在国产乘用车市场，新上市车型和新换代车型多达104款。但是，月均销量超过市场平均水平的不足30%。超过7成的新车上市失败，堕入滞销的泥潭。
对于中国汽车企业来说，这是不折不扣的市场灾难。汽车企业要想避免这个灾难，就必须做到两件事：一是求根，就是搞清市场裂变的影响因素和发展趋势；二是把脉，就是准确掌握市场裂变的格局与形势。唯有如此，才能准确地知道谁是自己的敌人、谁是自己的客户。
自2008年以来，我们平安信德一直致力于国产乘用车市场裂变格局的分析研究，研创出类别-档次-利益导向三级细分市场分析模型。运用这个模型将国产乘用车的7个类别市场细分为25个档次、51个利益导向市场。并且，对每个利益导向市场的顾客人群构成、顾客利益需求、车型竞争格局、车型创新焦点进行深入的研究和界定。通俗地说，我们运用类别-档次-利益导向三级细分市场分析模型，建立了国产乘用车市场的GPS系统。汽车企业掌握它之后，无论进入那一个细分市场，都可以清晰而准确地界定出自己的客群构成和竞争车型构成，从而实现精确制导式的产品创新和营销推广。我们最新出版发行的汽车商业思想专著《第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势》系统阐述了这一成果。在这篇文章里，我们结合这本书的相关内容，对市场裂变成因和当期细分格局进行讨论。
是什么造成国产乘用车市场裂变？
迄今为止，国产乘用车市场发生过两次结构性裂变。第一次是档次区隔裂变，发生在2008-2011年。此前，国产乘用车划分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV七个车型类别市场。每个类别市场内部只是用高档、中档、低档进行边界模糊的档次市场定义。档次区隔裂变将7个类别市场变成了25个档次市场。
第二次是利益区隔裂变。利益区隔裂变是指在档次市场内部，不同的顾客人群在汽车生活形态和利益期望上发生显著的需求分裂，导致档次市场发生进一步裂变，形成多个相互区隔的利益导向市场。在每个利益导向市场，顾客对于车型价值都有着明确且独特的利益期望。不同的利益导向之间，顾客利益期望存在着显著的区隔性差异。利益区隔裂变从2012年开始。截至目前，已经形成类别、档次、利益导向三级细分市场结构。7个类别、25个档次已经裂变成51个利益导向市场。
是什么力量在推动利益区隔裂变的产生和发展？《第一势》认为，推动利益区隔裂变产生和发展的力量主要有三个：一是顾客购车利益需求的变化，二是车型创新战略和方法的发展，三是汽车使用环境的变化。
顾客购车利益需求的裂变是市场裂变的首要影响因素和推动力量。
2008-2011年，随着80后和90后的新生购车势力迅速崛起，不同顾客人群的个性化利益期望开始萌发，各式各样的利益独立起义此起彼伏。2012年，利益独立战争终于全面爆发。每一个顾客人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上，高举利益期望的号角，嘹亮地扬起自己的利益之声。他们摒弃同唱一首歌式的车型价值选择模式，而把自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准。由此，顾客利益裂变转化为市场的细分裂变。
车型价值创新是市场裂变的第二个影响因素和推动力量。
2010年7月15日，大众CC耀然上市。它的心灵娱乐至上的造车理念引发了一场车型价值创新的革命。进入2012年，这场革命已经席卷国产乘用车市场的每个角落。向着顾客的新利益空间进行前所未有的价值创新，不再是自杀式的冒险，而是赢得竞争优势的必要手段。藉此，车型价值创新终于赶上了时代发展的步伐和节奏。进入利益区隔裂变时代后，顾客希望自己个性化的利益需求得到定制式的满足。于是，越来越多的合资品牌和自主品牌开始探索3D打印机式的车型价值创新模式：在一端，输入目标客群个性化的利益需求期望；在另一端，满足顾客期望的车型就被惟妙惟肖地“打印”出来。——汽车企业在车型价值创新上的积极探索，在满足顾客个性化需求的同时推动了市场裂变的发展。
汽车使用环境的变化是市场裂变的第三个影响因素和推动力量。
随着中国跑步进入汽车社会，中央和地方政府不断加大对汽车使用环境的影响力度，藉此对公众购车和用车的行为趋向进行有效的宏观调控。现阶段，影响力最大的汽车使用环境因素主要有四个：一是包括油价、停车费、过路费在内的用车成本要素。二是包括公路和停车场在内的交通基础设施建设水平。三是包括限购和限行在内的地方行政管理条例和方法。四是包括节能减排和新能源汽车在内的国家环保政策导向。
不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀。在中国，如果公众在购车和用车上的行为趋向是春天的柳叶，这四个因素就是看不见的春风剪刀。裁剪着公众购车和用车的行为趋向的同时，也裁剪着市场裂变的趋向。
当期市场裂变格局和未来发展趋势
顾客利益裂变是导致市场裂变的核心影响要素。同时，市场裂变的结果是产生出第三级细分市场——利益导向市场。正是因为如此，平安信德将这一次市场裂变命名为利益区隔裂变。迄今为止，国产乘用车已经裂变为7个类别、25个档次、51个利益导向市场。如果没有进行系统而深入的研究，你很难想象在顾客人群构成、顾客利益需求、车型竞争格局、车型创新焦点上，这些市场之间竟存在着那么惊人而又有趣的区隔性差异。
在这里，仅以前面提到的中端SUV的两个利益导向市场为例。昂科拉、野帝、ix35、标致3008、马自达CX-5的价格相近，同属SUV的中端档次市场；而且，都是把造型韵致当作自己最大的王牌。因此，在大多数人眼里，它们属于同一类车型。然而，研究揭示出来的事实恰恰相反。
购买昂科拉、野帝的是具有酷炫情结、崇尚“非颠覆，不生活”的的青春人群。他们对青春的定义是：在路上。对于他们，汽车不仅是生活的必需品，也是快乐的必需品。他们不是新富人群，买不起高档SUV。但是，他们要有自己族群专有的快乐，而且需要把这份快乐又酷又爽地大写在脸上。他们希望车子是自己的Avatar（阿凡达）：意气风发，酷炫有型，带有非常强烈的青春灵韵。如果不是80-90年代出生的人，都怕别人说自己装嫩而不好意思开它上街。
购买ix35、标致3008、马自达CX-5的顾客则是富于民粹文化倾向、追求情趣时尚的人群。这是一群幸福张大民式的快乐蜜蜂，每天快乐奔忙，也酿出蜜来快乐别人。在生活方式上，他们喜欢在事业、家庭、休闲娱乐上过着缤纷的多元化生活。在生活情趣上，对新的时尚潮流保持着蜜蜂对花粉的炙热爱情。他们不是时尚潮流的开创者，而是最火热的潮流追随者。对于车子的造型韵致，他们要出众而不要出位。他们是大众时尚的跟跑者，而不是颠覆者。当一种造型韵致赢得大众倾慕的时候，他们会以前卫恣扬的姿态将它高举起来。
这两类顾客不仅在造型韵致上需求迥异，在车身空间、知觉品质、性能配置上也是期望殊异。因此，购买昂科拉、野帝的顾客形成了青春时尚导向市场，他们不会将购买ix35、标致3008、马自达CX-5放进自己的选择集。购买ix35、标致3008、马自达CX-5的顾客形成了造型情趣导向市场，他们同样不会将昂科拉纳入自己的选购视界。它们虽然处在同一个价格区间，且都以造型韵致取胜，但却分属两个完全不同的利益市场空间。
这就是目前国产乘用车的市场格局：7个类别、25个档次、51个利益导向市场相互区隔，又通过无形的利益通衢相互关联。汽车企业只有清晰而准确地界定出每个细分市场的边界，洞悉每个市场的顾客人群构成、顾客利益需求、车型竞争格局、车型创新焦点，才有可能实现成功的车型产品创新。
相对于过去三十多年的大陆市场时代，这是一个全新的市场时代。在这个时代，洞悉市场裂变格局和变化规律，找到适合自己的车型创新之道，是中国汽车企业最重要的战略任务。（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
平安信德（北京）企业咨询机构首席专家边建平
