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吴默:新浪汽车要做消费者最有感知的品牌

2019-01-09 18:28 新浪汽车 林嘉兴
新浪汽车事业部总经理吴默新浪汽车事业部总经理吴默

2019年1月9日,新浪汽车“典燃-新浪年度车2019颁奖盛典”在海南国际会展中心举办。本届年度车评首次加入了指南体系下全新的智能互联1.0评价体系。评选奖项涵盖燃油车和新能源车两大类别,另外还有10个单项车型奖。通过更加客观、数据说话的评选规则让新浪年度车成为促进中国汽车产品进步的金字招牌。

新浪汽车事业部总经理吴默在颁奖盛典表示,新浪汽车鼓励在未来汽车企业通过开放的社交平台与消费者进行最真实的沟通,对目标消费者进行最深度的影响,做消费者最有感知的品牌产品

以下为发言实录

尊敬的各位来宾大家晚上好,首先很感谢大家莅临2019新浪年度车颁奖典礼,也很高兴有这个机会在电力真正开始之前用简短的时间和大家分享我们看到的汽车市场去年的变化,以及我们自身的变化。

很多嘉宾其实应该已经能够发现有一个新的变化,这个变化是什么呢?今年和往年相比,我们新增了一个奖项,这个奖项是年度最具社交影响力的奖,我们希望通过这个奖项旨在发现一年周期内通过社交媒体平台与消费者互动沟通最具影响力的车型,同时我们旨在对汽车企业开放社交平台与消费者进行最真实的沟通,对目标效果进行深度的影响,为什么会新增一个奖项呢?首先其实我们能够看到它的驱动力是来自于市场的,其实谈到市场,我相信在过去的2018年,很多在座各位的心情不是那么美丽,借用财经领域的一句话“逢八九十比较惨淡”,其实我们的态度是谨慎的,并不悲观。第一,我们并不悲观,第二,我们谨慎。我们为什么谨慎?虽然我们并不悲观,也许证明了汽车市场已经进入了从增量市场导竞争更残酷的存量市场的行为。

所谓的竞争更残酷,分享一个发现,很多车企来新浪做产品推介,很多新车型发布之前都会通过媒体做一个产品推介,在整个产品列表下我有几个竞争对手,这几个竞争对手的ABC,下面我们产品的优势和劣势在哪里?我们的价格对比是怎样的。但是在整个过程中,我们2018年底到2019年初发现了一个神车,这个车神在哪儿?我们发现在整个这个时间段内,同量型SUV产品推介说明中,它占据了每一个产品的竞品对标名单。

比如说我是一款车,我的竞争对手一般会说ABC,那么AB根据不同的车可能不一样,但是C永远是这辆车。这很有意思。如果按照这样的一个方式,我们会看到,当我这款车面对潜在消费者的时候,想要去吸引这些消费者,就会有7、8甚至9款同样类型的车希望能够挤进这个消费者的决策清单。如果从消费者的角度,我们真正在买车的时候会从这么多车型中来筛选我的车吗?如果不会,那么其实我们的车仅仅在产品、价格或者功能上小幅优于竞争对手,它真的能够让我们挤入消费者的决策清单吗?基于这个问题的考察是我们设立这个奖项的目的之一。

第二,其实大家应该知道新浪有微博有新浪,对于微博我们看到它是中国APP排名前十的唯一具有媒体属性的社交平台。对于新浪来说,在移动互联网时代它是仍然最具影响力同时具有社交属性的,它对于我们企业的传播以及获得奖项有什么意义?它首先意味着我们是一个舆论场,大的IP、大的热点甚至某个产品的上市,所有声量的70%都聚在这个舆论场的时候,它一定意味着我们可以帮助企业建立一个标准,而这个标准不再像以往那样是通过我的PV、UV互动率,而衡量在一个时间段内你和你的竞争对手相比,你的声量究竟处于一个什么样的位置、有什么样的差距。在一定阶段内,用户对你们的产品认知有什么样的差异,以及用户在不断接触我们的产品和品牌的过程中的转化效果多高。

我们会发现在我们的活动结束之后,其实已经通过13个新浪数据来评价。其次,意味着我们是一个内容场,无论是在微博上已经被认证过的这些很火热的IP事件还是IP内容,还是说基于新浪的移动,我们提供更优质的内容,这些所有的内容其实都是帮助我们消费者在整个基于产品之外能够更好地跟我的品牌、我的产品进行沟通、产生共鸣甚至关注和喜欢我的产品的桥梁。

第三,我们是一个数据场。提到数据,我们发现市场上很多人号称自己能做数据,一些很小的企业可能能做数据,但是它能够通过社群关系和用户在每一个信息当中沟通的只有新浪。基于消费者市场洞察、市场声量解析,创意指导应用,营销投放跟踪,投放评估解析,我们可以帮助一个企业在上市前进行15个精准圈层触达,我们能够看到他们喜欢什么样的广告形式,以及他们的关注点。我们也帮助企业去传递品牌调性,比如我们的企业说我需要传递优雅,优雅如何与消费者产生共鸣,我们找到三个月的时间所有用户关于优雅的解读,通过这种方式来传递优雅,而不是通过广告的形式把“优雅”这种关键词强加给消费者。

我们的企业也会有代言人,他会选择KoL,我们可以第一时间通过精准锁定的方式锁定这些代言人、明星和粉丝,通过这种简单的方式帮助企业实现粉丝共鸣和传播。我们发现通过市场驱动,通过市场建立的大营销属性,其实在2018年的时间里我们服务了超过194个重磅车型的上市,这个过程中我们惊喜地发现的确我们的车企在基于产品的传播之外,通过这样的消费者沟通,我们的目标粉丝是90后,让90后的粉丝比例上升到43%。我们也通过这样的项目传播帮助企业探讨有很多用户在整个传播中,在微博下面有评论说这个自有品牌是一个高端豪华品牌,我第一次感觉到它像宝马,我们也会看到很多用户说因为我喜欢这个明星所以我爱屋及乌喜欢这款车,等攒了钱一定第一时间买一款车。

基于以上的发现,以上新浪平台营销结构的搭建,再加上市场驱动,我们在2019年设置了新浪年度车影响力车型的奖项。

最后我想通过一段视频来揭开我们整个奖项,也祝愿在座各位在2019年能够做出真正让消费者喜欢的车型,谢谢!

用户_Wjk 用户_Wjk广西南宁

01-10 01:43

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