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田伟东:微博是新能源汽车二次传播的主要阵地

2019-01-09 18:25 新浪汽车 林嘉兴
摘要:新浪汽车与中国电动汽车百人会、威尔森信息科技有限公司联合发布了 《2018中国新能源乘用车市场白皮书》。
广州威尔森信息科技有限公司新能源高级咨询顾问田伟东广州威尔森信息科技有限公司新能源高级咨询顾问田伟东

2019年1月9日,新浪汽车“典燃-新浪年度车2019颁奖盛典”在海南国际会展中心举办。本届年度车评首次加入了指南体系下全新的智能互联1.0评价体系。评选奖项涵盖燃油车和新能源车两大类别,另外还有10个单项车型奖。通过更加客观、数据说话的评选规则让新浪年度车成为促进中国汽车产品进步的金字招牌。

本次颁奖盛典,新浪汽车与中国电动汽车百人会、威尔森信息科技有限公司还联合发布了 《2018中国新能源乘用车市场白皮书》。广州威尔森信息科技有限公司新能源高级咨询顾问田伟东在颁奖盛典表示,微博已经成为新能源汽车二次传播的重要阵地。

以下为发言实录

各位汽车界、媒体界的领导朋友们大家晚上好,我是来自尼尔森的田伟东,今天非常荣幸和大家共同分享2018年中国新能源乘用车市场白皮书。今年中国汽车市场结束了连续28年的快速增长,汽车市场未来的增长点会在哪里?虽然每个人会有不同的理解,但是新能源汽车会是未来的爆发点之一。

今天回顾一下2018年新能源市场的发展状况,并且结合微博大数据来和大家一起分享一些关于后补贴时代的对策和建议。

首先看看2018年总体市场的发展情况。整个新能源1到11月的销量是68.5万台,相比去年增长了一倍,所以说新能源市场在未来的发展潜力还是非常大的。具体来看,从动力总成来看,2018年插电市场得到了很大的发展,车身形式来看,SUV增长较快,看看细分市场的表现。纯电动车市场,2018年补贴政策的切换,A0级市场的车型并没有及时更新换代,因此很多市场份额大幅度下滑。同时A0级SUV的推出了帝豪等车型,使得市场份额有一定幅度的上升。C级轿车主要是两款车,一款是宝马5系PHV,从整个销售区域来看,T0p10城市占到销售占比的60%,我们从2016年到2018年的城市来看,销量占比其实是在逐年上升的。2018年合肥、郑州、柳州这样的城市在纯电动车市场都有非常棒的表现。其实虽然说现在都是一些品牌在卖,但是这些品牌对于培育出来的消费者市场基础也会给其他企业进入提供更多的机会。

我们今天所在的海南省也是2018年热门的城市,2018年8月海南省实行限购政策,新能源领域推出了明确的规划,2020年要在公共服务领域先行,2020年社会运营领域引领,2030年实现全域清洁化。这当中首先会爆发的是绿色出行的市场,我们预测2020年移动出行市场达到6万台的功能,主要来自于短租市场,长足和分时租赁会另占60%的份额。

下面就通过微博大数据来分享新能源社交声量的研究。下面有两条曲线,蓝色的曲线是2018年微博新能源声量,绿色的曲线是新能源的销量。我们可以发现这两条曲线的趋势是非常吻合的,这说明微博其实已经成为了新能源汽车企业在对外进行二次传播的主要阵地。

我们具体再看看声量的表现,2018年整个微博的信息量同比去年增长了78%,在4月份北京车展发布,很多新车型的上市使得微博的声量达到了一波小高潮,11月份达到了顶峰,主要是很多营销博文的推出促使微博声量的上升,比如比亚迪周年庆在微博的推广、一汽奥迪的发布、新能源四大科技的亮相都有一定的帮助。

我们也研究了微博声量和品牌之间的关系。可以看到绿色的柱子代表的是微博声量,蓝色曲线是敏感度,关于微博网友对于一些企业图片的评论。声量较高的月份敏感度相对较低,这说明微博上我们的一些传播包括声量其实是可以去引导消费者言论的,从而使得品牌有正向的发展。

这张图是我们根据微博大数据做出来的2018年网友对于新能源热点的关注词,一些基本的词根像新能源、纯电、汽车搜索的频率都很高,但是发现续航、补贴依旧是网友最关注的两大点。续航问题到目前为止都没有解决,补贴关注到每个消费者的钱袋子,也是很关注。

同时我们对新造车势力进行更深入的研究,除了上述讲到的一些管关键词之外,关于智能和加速消费者的关注是更多的。在这儿其实加速这一点主要是特斯拉,Model S达到了超跑级的加速性能,很多网友认为新造车势力要达到很强的加速。很多企业都向互联网转型,在自动驾驶、网联上都有很强的技术储备。

下面对于新能源的汽车企业进行分析。首先我们看到整个市场的表现情况,Top 10的厂商占到整个新能源汽车市场八成的销量。最好的是比亚迪,无论是纯电动还是插混都有很好的表现,市场份额达到了20%,遥遥领先。北汽新能源2018年的市场份额有所下滑,主要是EC、UC系列在补贴的时候没有很好地换代。上汽Mac (音)这款车是公认自主品牌中最强之一,宝马的车型也有很优秀的表现。

首先看看比亚迪,可以看到左边这张图是它的产品线,它在燃油、插电、纯电有很完善的布局,像秦、宋、唐都有,这样做主要是降低研发成本。像秦这款车主要卖的是PHEA(音),我们摆在比亚迪面前的是取舍的问题,燃油车和新能源车之间的差价非常高,这对于新能源车未来的扩张会造成一定的阻碍。

基于对比亚迪品牌形象的研究,可以看到秦、唐这些促使比亚迪今年达到销售顶峰。这两款产品推出之后,很多网友对它的智能和时尚两方面的品牌标签更加升华。

下面看看新造车势力,今年表现最好的是蔚来,无论是产品的定位还是销量领先,蔚来都领先前列。很多人现在有一个期待,蔚来能否成为中国的特斯拉?在这儿我们也尝试着做了一下对比分析,左边这张图是Model S和ES8之间的区别,Model 价格更高,我们研究了有25%的ES8用户都是95后,也就是说蔚来在年轻消费者当中有很大的潜力。右边的图Model S和ES8的销量分布,高度重合,主要是北京、上海、广州、浙江等区域。今年下半年在实现交付之后,销量也逐渐追赶上了特斯拉,当然也是因为中美贸易战进口汽车销量受到了一定的影响。

综合上面的分析,在Model 3真正进入中国汽车市场之前,是会对特斯拉构成威胁的。当时发布的时候ES8很多车主自掏腰包到了现场,ES8关于蔚来的用户他在全时段的活跃用户都要高于汽车行业的平均值,讨论的话题很有意思,有很多关于车主、生活相关的讨论,这说明蔚来其实在用户运营方面已经做到了汽车运营的极致,这是值得大家深入研究和思考的。

最后讨论一下后补贴时代,这也是所有人的焦虑。首先回顾一下补贴退坡的历程,2013到2018年根据续航里程进行划分,2018年加入了电池能量密度,国家整体的策略是从普惠制向择优制进行转化。2019年的补贴究竟会怎么变?现在依旧没有定论,虽然版本很多,但是可以肯定的是一定会进行大幅下滑,因为实在是没钱了。

最近也有很多朋友在问我说不补贴了之后怎么办,价格会不会上调?经过一些企业和车型的分析我们发现有两个方面的对策:第一,会有消费者和企业共同来买单,但是大家也要做好最坏的打算不管我的补贴怎么退,消费者零售价格的终端是不变的,所有的补贴都由企业买单。那怎么办?国家层面要继续优化政策,因为从单车交易的价格来看,2018年单积分只有300到500元,也就是说,潜在的积分价格只有2500块钱,即便增长到2020年单分收益是2000块钱的话,也是只有1万块钱,和现在整个电车成本六七万相比是远远不够的。因为在双几分政策上国家需要进一步优化。

其实在产品上面主要是两大点:第一,在经历了产业化之后,下一条路在何方没有定论,第二是要加强管理,完善政策监管的机制,树立消费者对于新能源产品的信心,这才是重中之重。另外,我们认为在新能源领域绝对不可以把车当成一辆电动车来打造,电动化只是车的基础,像网联、智能、共享,去协同整个行业的资源,才能找到最后的出路。

最后再总结一下整个关于补贴退坡的建议在双积分方面我们要考虑到交易收益的预期,生涯规划要做好准备,补贴退坡之后怎么办,怎么去保证产品的竞争力。但是保证产品的竞争力并不意味着续航里程越高越好,这里面存在两个问题:我们根据新能源动态数据检测发现80%以上的用户每日续航里程不超过100公里,大家的里程焦虑不一定是里程造成的,可能是关于充电、基础设施建设。当我们把续航里程提高之后,意味着要投入更多电池的容量,电池的成本在补贴退坡之后都是要由消费者承担的,这显然是不合理的。最后一点就是要考虑到产业的协同,机遇四化趋势综合考虑到整个汽车产业如何去应对的对策。

以上便是我的一些分享,感谢大家,更多详细的信息大家可以去关注由新浪汽车、电动汽车百人会和威尔森发布的内容,感谢!

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