刘昕:中国消费者的品牌忠诚度特别低

一直以来，互联网企业便将“客户为中心”奉为圭臬，而传统车企同样秉承“用户至上”的原则，在过去的百年里，他们每天都在与客户打交道。那么，传统车企与造车新势力谁更能理解消费者？谁能更精准地解读用户的需求变化？解构C端，成为双方碰撞的焦点。

为了从传统车企与造车新势力双方得到不同的观点，9月29日，上海浦东车展期间，由新浪汽车主办、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会支持的《轮语汇》自沙龙第八期活动在中欧国际商学院成功举办。以下为德勤咨询战略与运营部门总监刘昕的现场发言实录：

德勤咨询战略与运营部门总监刘昕

刘昕：我觉得关于新旧，我也有感触。如果时间上来说，我觉得也不太公平，怎么看待未来，用什么思维方式去看，这个是更为本质的问题。我的理解新旧，创新。中国现在有个词叫颠覆，这个颠覆说到最后是什么呢？我们可以看看另外一个角度带来的信息，我们以前都讲，我做车，要把车卖出去。这是过去一段时间，过去七八年来，大家都躺着挣钱，但是最近几年以来，后市场是主要盈利的点，后市场意味着消费者的使用，再往前延伸，延伸到更大的一个话题，这个口号叫人、车、生活。从车的使用，延展到生活。我相信很多不同的车企业都在做探索了。我们见到过很多。当把生活纳入进来的时候，涉及到一个话题，未来的商业模式，我们的利润，未来会来自哪里，往前看到新车销售毛利低了，主要来自汽车后市场和金融。这意味着造车本身，我们另外角度上来讲，造车本身是产生流量的生意。这些流量是意味着有巨大消费力的流量，他不是只是有钱吃一顿饭，只是有钱买个手机。他是有钱花几十万几万买辆车的人，这样大的流量进来之后，进入这边的C，另外一端C我们有没有把它用起来。我们看到很多企业，很多车企业，有一些车企，从厂家的角度，有一些车企，某些经销商在经营自己的互联项目的时候，其实已经给用户权利给用户激励的角度，变成了给其他跨行业的活版带来利润。这个事情已经在现实当中发生了。刚刚讲的互联网造车，阿里那个，还显得稍微有点远。我刚刚讲的是已经在车企体系里面已经实实在在发生的，经营客户，把我的流量变现的过程。我相信某种程度上来讲，互联网造车对于我们的冲击，我们在什么环节上看呢？我们自己在某些方面做借鉴，我们对于售后的客户流失的挽留工作，是不是有新的方式去做。对于我们车主生活这一块，这个领域里面，我们是不是有机会，为大家创造更好的人车生活的前提之下，分享一部分利润。这一些我觉得，我不好给大家直接的定义，到底是什么新什么是旧，但是我想可能有一点是很重要的。未来趋势始终是在变化的。可用的手段也是变化的。现在的年轻的消费者是生活在互联网里面。你是把互联网当成手段用它，还是已经是不可或缺的了。我想这个事情，如果从C端来讲，可能我更看到的事情是，我说的话是代表一些没有来的互联网车企，他们可能想得更多的是，我互联网企业通过投资，通过拓展也好，做出来的这么一个巨大的生态里面，满足消费者的需求，车其实是其中的一段，我把它封闭到生活圈里面，构筑一个完整的生活模式。这个里面存在很多交叉补贴的机会。有可能某个环节零利润，通过其他环节盈利。这个是正在发生的。

从我的角度来讲，我其实更想问的问题来说，针对这些互联网企业，这些新的互联网巨头，从创新的角度，是合作还是独立去做呢？这是我的问题。

    周平： 不同品牌面对的消费者其实是差异性非常的大。你们因为看的面更广，你们看到汽车消费者有什么样的变化？

    刘昕：我先谈论一点。其实我们德勤每年都做汽车消费者调研，每年都会有一份报告。这么多年下来，我们看到的，单独对于中国市场而言，我们看到一些情况，其实有一些东西一直在变。也有一些东西不变。我先说不变的。不变的中国消费者的品牌忠诚度特别低。换车的时候会倾向于再换一个品牌。大多数情况是这样的。不变的是什么呢？中国的年轻消费者总是期望最好的东西。但是我不愿意出那么多的钱。所以可能在这种情况之下，出来一个事情，品牌忠诚度低，又要最好的。这时候产品力就成为了最重要的指标。品牌忠诚度低，那哪家产品做得好，我就会选择它。

    第二个中国消费者，购车的模式也在发生变化。中国购车消费者，有一部分是我先定预算然后再定车型。成熟市场是我需要什么车，然后看预算够不够，不够再想办法。中国消费者是先定预算。这个过程当中，我到底找什么车呢？中国消费者变化现在进4S店越来越晚了。留给汽车经销商影响的时间为什么短了。所以汽车，不管厂商也好，还是经销商也好，往线上去走。厂商、经销商，不能单纯依靠汽车之家。因为他们流量这块盘活了之后，把它变成了奇货可居，而不是帮助品牌把销售做上去。这时候汽车厂商和经销商怎么建立起来更好的提前影响消费者的方式，这个可能更重要。

    再往前延伸一步，仅是经营好线上门店就足够了吗？其实并不是足够了。因为另外一个词，键盘侠，这是一个贬义词，意味着有时候还是要让消费者，及时体验到我们的车，哪怕远远看到我们的实车。我没有坐过，但是我在路上看到过，我一看就相信，这辆车确实不错，值得进店看一看。所以针对消费者的进店，他们做车型调研，针对选车的过程，进店越来越晚。那怎么做好进店之前的工作，不管是线上的，还是尝试一些线下的方式。把这个工作做好，可能是另外一个挑战。

    再一个中国消费者其实现在越来越倾向于在消费升级的背景之下，越来越倾向于提前消费。尤其是年轻的消费者，一方面透支他未来挣的钱。另外一方面中国消费者家庭解构是这样子的。所以他的消费能力，因为有家庭财富在背后。所以带来另外一个问题，互联网企业更头疼的，有时候他不是很能推测得清楚，这个人到底能卖得起什么样的车。所以有时候也会带来这个问题。所以这些放在一起，导致了中国汽车消费习惯和国外的汽车消费习惯完全不同。所以有的时候，我们的感觉就，可能咱们做得更为务实的品牌，有时候做得，在满足本土的消费者的习惯上，反而做得比一些国际品牌做得更好。因为国际品牌决策都是在国外做。所以有时候会比这种大牌会更强一些。