（新浪汽车轮语汇 边建平）在汽车的各项价值要素中，造型是最酷的超级杀人武器。它可以引爆顾客心底的小宇宙，瞬间将竞争对手化为空气。SUV是以运动和性感为主打歌的类别车型，因此，造型产生的爆炸效果应该更加惊人。但是，在2015之前，高端SUV一直没能产生这种爆炸。
平安信德长期致力于国产乘用车的市场细分研究。在其汽车商业思想专著《第一势》中，将国产SUV划分为5个档次市场。
8.96%，高端档次车型的市场份额。如果将SUV比喻为一只疾跑的猎豹，高端车型就是高高昂起的豹子头。2010年以前，高端SUV是满目萧索：在销车型只有兰德酷路泽、普拉多、帕杰罗三款，月销量合计不足两千。随着SUV市场火山爆发，高端车型陡然变得意气风发：2010年，奥迪Q5和歌诗图隆重上市。2011年，楼兰粲然登场。2012年，奔驰GLK和宝马X1横空出世。2013年，奥迪Q3耀然而生。2014-2015年，更有奔驰、路虎、英菲尼迪、沃尔沃、别克、福特的11款车型蜂拥登陆。高端市场迎来草长莺飞的胜春时节：截至2015年底，在销车型多达17款，销量达到49万辆的规模，已裂变出尊贵情趣、越野情趣、造型情趣、品质精衡四个利益导向市场。
在这篇文章里，我们将观察的目光聚焦在造型情趣导向这个细分市场，探讨一下它的顾客人群构成、顾客购车需求、车型竞争焦点和形势。如果您是一位购车族，正想选购一款高端SUV，这篇文章可以让您更客观地了解高端造型情趣SUV的车型特点。如果您是一位汽车业人士，这篇文章观察市场的新思维和新角度，或许可以让您脑洞大开。
高端造型情趣导向的顾客利益期望
顾名思义，造型情趣导向是以造型韵致的乐透优势为车型价值主打歌的细分市场。也就是说，在造型韵致、安全性能、车身空间、动力性能、操控性能、舒适性能、内饰配置、知觉品质、整车品质、油耗水平、售后服务、车型价格、品牌价值等价值项中，造型韵致超越一切成为顾客利益的首要元素。由此，造型韵致成为具有一票否决权的先决价值项。在高端SUV的购车族中，凡是抱有这种利益主张的人就成为了造型韵致导向市场的顾客。
这个市场诞生于2010年歌诗图上市之时。2010-2015年，先后有5款车型——歌诗图、楼兰、昂科威、路虎揽胜极光、路虎发现神行在这个市场登陆。2015年，歌诗图转型为高端中型车，楼兰和昂科威下沉至次高端档次市场。这个市场只剩下揽胜极光、发现神行两款上市不久的新车。
在《第一势》里，平安信德对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值创新焦点逐一进行了深刻的专业分析。对高端造型情趣SUV的顾客人群结构和利益期望特征，《第一势》进行了如下论述：
生活就是一碗面；味道妙不妙，关键在拌料。
这是造型情趣导向的顾客生活观念。他们是一群喜欢活得有声有色的人，不在意豪华品牌的身份标榜，也不喜欢越野车型的狂放不羁，而是喜欢把自己的富足人生以洒脱而又时尚的方式炫亮出来。座驾的造型必须成为一场视觉盛宴。因此，在选购车型时，他们的核心价值导向是：在造型韵致上追求人生快意的视觉盛宴效果、在知觉品质上富于高贵感的高端时尚都市型SUV。藉此，对于自己的座驾，他们抱持着三大利益乐透期望。
第一利益乐透期望：在造型韵致上，藉助时尚有型的造型语言大写人生快意，追求高贵飞扬的视觉盛宴效果。
“我型，故我在”是他们的最高利益语录，在审美情趣上有着两个重要特征：一是追求高贵且飘逸的飞扬气韵，二是率然有型的视觉盛宴效果。只有这两点全都得到乐透式满足，他们心底的利益火山才可能被点燃。
第二利益乐透期望：在知觉品质上，追求富于高贵感的轻奢时尚感受，追求极致自在且富于科技感的驾乘感受。
从内饰配置到电子科技配置，他们抱持着时尚达人特有的轻奢消费心理，对能观察到的品质细节进行显微镜式的审视和体验，看它有没有自己期望的高贵品质感受。当然，他们要的不是中看不中用的银样镴枪头。因此，在动力性、操控性、通过性、舒适性等性能层面上，他们期望座驾的性能配置可以让人感受到极致感和科技感，技术品质得到行家的专业赞许。
第三利益乐透期望：在品牌价值上，追求高尚的市场尊崇度。在购车成本决策上，在追求利价比的导向下，注重车型在性能、品质和价值上的超值感受。
高端造型情趣导向走过的弯路
当顾客的利益火山被点燃的过程中，造型的视觉情趣利益总是最先燃烧，并且燃烧得最炽烈、最持久。早在2013年以前，次高端、中端、次中端档次的造型情趣导向市场就迎来了幸福的井喷。但是，当时的高端造型情趣导向的在销车型——楼兰和歌诗图却没能加入这场狂欢。这是因为当初上市时，它们犯下了两个致命的失误。
第一个失误：在车款组合和定价策略上奉行高价值+高价格的路线，严重背离顾客的购车心理习惯。
在中国，新车上市往往采取“基配车款+惊人低价”的产品上市策略。这种策略的核心特征是让基配车款的价格产生让人乐透的低价惊喜，形成眼球效应，引导市场舆情来产生消费驱动效应。
2011年9月楼兰上市却选择了完全相反的策略路线：在车款配置上首先推出的不是底配车款，而是3.5L的高配车款。48.88万元的车款指导价比当时的汉兰达的顶配车款高5万元，比奥迪Q5的豪华版车款低5万元。东风日产的战略意图显而易见：就是通过高配车型大写楼兰的车型价值，提升楼兰乃至日产品牌的价值境界。
2011年正值东风日产市场大跃进的高潮期。经过2007-2011年的持续快速攀升，日产已经跃居国产乘用车品牌销量排行榜的第二位，成为如日中天的强势品牌。欲穷千里目，更上一层楼。东风日产希望通过楼兰上市，将日产的价值境界从传统的低价惊喜调整到价值乐透上来。
这非常有气魄，但也非常冒风险：如果成功，日产品牌和旗下产品都将在价值上集体实现华丽转身。如果失败，日产品牌的价值空洞将被无情暴露，楼兰也将遭遇冰海沉船。结果，楼兰遭遇了失败：上市前，它的造型倾倒了整个市场；上市后，它的价格吓走了所有顾客。
第二项失误：在产品价值定位上过分强调跨界的独特调性，让自己无法融入大众市场。
歌诗图上市是在2010年10月。一年前，同门车型思铂睿由于“高价值+高价格”的策略冲动而折戟沉沙。一年后，歌诗图重蹈覆辙：虽然它的造型赢得满堂喝彩，但是，39.88万元的车型起步价还是吓跑了整个市场的顾客。时隔一年半，广汽本田的两项策略调整，将歌诗图从深海里打捞上来。第一项策略调整是推出2.4L排量车款，车款价格顺势减至25.98万元。对于富裕人群来说，这是无痛消费的价格。于是，他们当中很多人为之转身。第二项策略调整是将它的车型类别从中型车调整到SUV，让它登上观众更多的舞台。策略调整的功效可谓立竿见影，歌诗图浮出了海面。
但是，它前进的脚步很快又被止住了。这次阻碍它的不是车款价格而是车身造型。它的造型太跨界了：乍看上去既像中型车又像SUV，品味之后发现它既不像中型车也不像SUV。这让它夹在了两大类别中间。明确想买中型车或SUV的顾客都会因为它的四不像而转身离开。只有不在意车型类别、且被其造型韵致迷住的人才会成为它的顾客。于是，它被留在了月销量2000-3000辆的市场低台上，上不去也下不来。
2014年4月，新款歌诗图上市。与老款相比，新款造型在保留富于艺术灵韵的独特调性的同时，非常鲜明地强调城市SUV的视觉归属感。很显然，本田觉察到了哪里出了问题，而且开始修补。
高端造型情趣导向的第一款畅销车型
2014年10月24日，昂科威耀然上市，终结了高端造型情趣导向的市场尴尬。面对高端造型情趣SUV的顾客利益期望，昂科威给出了自己的车型价值优势创新方案。
首先，在造型韵致上，成为空间感+力量感+拉风感的SUV造型教科书。
对于中型SUV来说，营造出高大威猛的空间感和力量感是一件容易的事。但是，在保持高大威猛的同时还要生出飘逸的拉风感，等于是让太阳和月亮出现在同一片天空上。昂科拉的造型设计团队很神奇地穿越了这个难题：在车头与车身的长度比例、车窗与车身的高度比例上，充分融入富于拉风感的车身比例要素，让每个局部的车身姿态都生出飞云般的灵逸动感。在车身轮廓的造型设计上，运用富于肌肉感的型面设计增加车身的青春感和力量感，同时运用富于飞云感的车身顶部型线设计和富于追风感的腰线设计，来生添出动感飞扬的拉风感。
如果说昂科威的造型是一场视觉盛宴，它的性能配置就是一场驾乘盛宴。
SIDI直喷涡轮增压发动机、6速DSS智能启停变速箱、麦弗逊前悬架+8点连接全框式副车架、多连杆后独立悬架、电液耦合器实现四驱扭矩分配的适时四驱系统、包括CBC、ROM、SLSC在内的电子车身稳定系统，全车身高科技性能配置，让昂科威营造出随心而动的驾驭感和超越感。
昂科威在上市前半年，凭藉中高配车款在造型韵致和性能配置上的乐透优势，在高端SUV市场引发强烈地震。2015年3月，上市的第六个月，它的上牌量超过8000辆，成为高端市场炙手可热的超新星。接下来的一个月，也就是其它新车需要降价才能守住市场的时候，它推出了四款20T中低配车型。藉此，车型起步指导价直降5万元。在坐稳高端造型情趣导向市场的销售王座之后，又将竞争的矛头指向次高端造型情趣导向市场。
如果单从车型起步指导价来看，昂科威已经下沉至次高端造型情趣导向。但是，如果从主销车款的角度衡量，它仍然是高端造型情趣的旗帜车型。
高端造型情趣导向的成功启迪
对于高端造型情趣SUV，昂科威给出了一个成功方程式：造型视觉盛宴+性能驾乘盛宴+价格乐透盛宴=成功热销。
那么，怎样的造型风格更能赢得中国顾客的青睐呢？高端造型情趣SUV的国产车型数量有限，很难摸索出成功的普遍经验。因此，《第一势》对进口SUV的造型风格与销量之间的关系进行了比较性研究，发现了下述规律性现象。
高端造型情趣SUV的国产车型起步指导价在24-40万元之间。在进口SUV市场，价值对等之车型的起步指导价在30-50万元之间。截至目前，这个价格区间里有近30款进口SUV。其中，有18款车型是以造型韵致为核心来营造价值乐透优势。从造型风格的角度考察，它们分为两类：
第一类是充分融合旅行版轿车、SUV、MPV的跨界造型的cross车型。它们在用途功能上追求轿车的舒适性、SUV的通过性和MPV座舱组合的灵活性。在造型上不再追求传统SUV的大尺寸运动风情，而是追求高山飞云的都市飞行韵味。如果将SUV看成是军队，它们就是玉树临风的文艺兵。MINI COUNTRYMAN JCW、讴歌RDX、凯迪拉克SRX是它们的代表车型。在18款车型中，这类车型占14席，销量规模普遍羸弱，表现出强烈的小众人群消费生态效应。
第二类是追求大尺寸拉风情调的车型。它们在用途功能上强调SUV的纯正特质，在造型韵致上追求健美选手那种虬劲而性感的形体美和肌肉美。如果将SUV看成是军队，它们就是身姿挺拔的仪仗兵。虽然赶不上越野车型那样虎虎生风，但依然保持着大尺寸的拉风情调。在18款车型中，这类造型只有4款，代表车型是路虎神行者2代和Jeep牧马人。车型数量虽少，销量规模却是前一类车型的3倍，表现出相对强悍的销售力。
在国产车型中，昂科威、路虎揽胜极光、路虎发现神性都属于这类造型风格的车型。
由此可见，后一种造型风格更能赢得中国顾客的青睐。对此，购车族和汽车企业都应该给予高度重视。
