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“成功营销微信号：vmarketing”
文/谢园
4月，2017年上海国际车展正式拉开帷幕，每年的车展都是汽车品牌和汽车媒体狂欢的节日，就如同世界杯一般，今年也不例外。
那么，各个汽车品牌都是怎么玩的，对于包括直播、社交媒体、移动互联在内的创新营销方式，汽车营销大佬们又有哪些见解？《成功营销》与新浪汽车通过专访这些营销实战者，为大家一一揭晓。
加速智能化
长安福特汽车有限公司市场销售服务副总裁 刘曰海：通过创新的媒介渠道，提供给消费者更快速便捷、高效的汽车体验服务。我们现在持续秉承“进无止境”的理念，希望让车主的用车、出行变得简单高效。福特的理想是要提供一个城市的出行解决方案，不是解决一个车子的问题，而是给出一个交通方案。这是我们未来福特智能出行跟品牌结合的战略，现在才刚刚开始。
实战一：创新媒介互动
直播成为目前最受欢迎的营销模式。新福特翼虎上市期间，通过微博直播、话题运营、H5互动、定制CARD广告、彩蛋等多维度的营销方式，捕获消费者的注意力。其中#带着微博去旅行#的主话题拥有168亿的阅读量，新福特翼虎自主运营的子话题#出色旅行家#也取得了1.3亿的傲人战绩，广告点击率高达952%，新福特翼虎的微指数最高增长12倍，备受高质量人群关注。
实战二：巧妙植入品牌理念
历时12天，福特锐界和新浪一起穿越7000多公里西伯利亚地域，重访中国曾经的国境线，用实际行动诠释了觅尽秘境、凌越疆界之极的“无尽之旅”精神。整场活动抓住了消费者的猎奇心理，精心设计自驾路线，巧妙植入品牌理念，#无尽之旅#话题阅读量突破1.3亿，是首个破亿的新浪自驾活动。直播中，史学大家纪连海的全程跟游讲解，更是给活动增加了历史韵味，将一场品牌的营销活动打造成神秘冒险的探险之旅，提升品牌及活动的美誉度。除了活动的直播，通过H5、KOL联合推广等方式，吸引消费者关注。
布局移动互联
比亚迪汽车销售销售有限公司总经理 舒酉星：大家每天都在亲身体会移动互联的世界，大家在电脑和电视机前的时间越来越少。在我们整个营销策划的渠道方面，肯定以移动互联网为优先，甚至在我们公司内部的管理中，以及每一位销售的一线人员，都有移动互联网的工具，可以随时把一线的信息传送到总部。我们的经销商体系也是基于移动互联网来建立的管理体系，我们的阵地和战场也是主要设立在移动互联网。
考虑我们的客户所想，他们更乐意去的平台，因此在移动互联网跟他们进行沟通，获得他们的反馈。这是比亚迪在未来营销的时候要做的。
实战：社交直播品牌大事件
4月17日，以“电动·未来王朝创造”为主题的比亚迪品牌盛典在上海举行，来自世界各地的超过2000名行业精英、媒体及迪粉齐聚一堂，聚全球智慧，共谱电动蓝图。
在微博上，品牌策划一个#417是一起#的话题事件，通过话题榜+热搜榜资源，对事件进行引流和发酵，将粉丝和受众的关注点带到4.17品牌盛典，并于发布会举办当日对其进行直播。这是比亚迪新车发布会首次在微博社交平台进行品牌大事件传播，整场活动策划符合其移动互联的战略规划。
找到年轻人的接触点
一汽丰田汽车销售有限公司 副总经理 井口一成：汽车市场到年轻消费者越来越多，为了增加与年轻人的接触点，在数字媒体上，我们希望能够进行结合，增加我们与客户接触的空间，把我们的触角能深入到年轻人生活的各个角落中去。今后如果只关注现实世界是不可行的，必须关注虚拟的网络世界。
实战：创新接触 扩大声量
直播+短视频是现在年轻人喜欢的获取信息的方式。搭车上海车展，丰田中国于4月18日举办TNGA丰巢之夜，活动开始前在#TNGA丰巢之夜#的话题页进行预告，提醒关注，活动开始后，新浪和微博双平台多终端直播活动现场，获得69万+的用户关注。直播结束后形成精编短视频在丰田中国官方微博进行发布，该短视频的累计播放量高达20万次。通过直播+短视频的标配营销模式，丰田中国联合新浪本次活动打造成了行业热点事件，为TNGA概念制造了最大声量。
面对新事物，变亦不变
捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构 常务副总裁 胡俊： 随着各种自媒体、新媒体不断地发展，我想对于我们来讲，要不断适应消费者媒体习惯的变化。随着新技术的产生，消费者媒体习惯发生了变化，越来越碎片化，也越来越个性化，换言之，消费越来越圈层化，要一直积极尝试跟不同的新媒体合作，运用新技术。
但是，还是要回到本源，坚持我们品牌的定位，在这个基础上运用新的技术和新的手段去跟消费者不断地进行沟通。
实战：直播新车上市有策略
3月2日，路虎全新一代发现上市，在这场新车上市的直播中，通过高级话题+微博&新浪直播+KOL助推，辅以品效通精准投放+车型报道，吸引了近250万次的累计直播播放量，#全新发现#话题获得1.5亿阅读量，10.1万讨论量，互动活跃，影响力攀升。路虎的百度指数在3月2日期间攀升明显，3月3日达到峰值，后续也保持着余温。更值得注意的是，评论区里时不时就出现的“买买买”声音，都敲击着消费者的脑神经，唤起购买的冲动。
在这个案例中，基于对用户的数据分析，让内容及投放更有针对性，当用户打开热门页面时，都能看到#全新发现#的微博话题——点击进入后，是一个为路虎专门定制的页面，包含了产品相关的图文视频材料，以及所有被新浪或者品牌邀请的名人和网红。年轻人喜欢购物，他们在微博上关注各种网红，就是为了获得购物方面的指导。人们可能排斥硬广，并不排斥意见领袖，甚至比相信明星更深。在提升品牌好感度和刺激消费方面，KOL担当了不可或缺的助攻角色。
（来源：营销新说）
