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“成功营销微信号：vmarketing”
文/谢园
我们生活在“参与时代”，每天有20多亿的消费者在网上互动。要接触到他们，品牌的目标就不能仅仅是吸引他们的注意力，而应该让他们愿意投入时间和精力来构建与品牌的关系。
如何有效地制定消费者互动策略？消费者互动的关键是什么？如何通过消费者互动增强品牌好感度？四月，这些汽车品牌用实战告诉你。
英菲尼迪 能产生情感共鸣的互动才算成功
案例描述：过去几年的中国街头，也开始出现了一个新的城市景观：各地的年度马拉松赛事、山地马拉松、商业越野跑和三铁比赛、彩粉跑等趣味跑活动异乎寻常的火爆。跑步仿佛成为一种中产阶级的新宗教。品牌如何搭上这个热潮？
在英菲尼迪#潜能觉醒最强大楼挑战赛#中，参与者可通过捐赠微博运动步数，帮助自己支持的大楼提升排名，并有机会获得英菲尼迪提供的健身红包。消费者在挑战的过程中国年逐渐找到族群的归属感，进一步激发参与，产生了意想不到的化学反应。
上榜理由：互动体验对于商家来说是乐此不疲的玩法。“科技改变营销”，这是真理。微博运动的产品功能实现了立体有趣、参与性强粘度高易传播的活动机制，联动线上线下，让消费者可以近距离领略到英菲尼迪品牌的挑战精神，建立更深层次的精神共鸣。营销3.0时代将从产品导向、满意度导向上升为价值导向，能产生消费者情感共鸣的互动营销才是成功的营销。
创新指数：★★★★★
一汽马自达 不止是吸引眼球
案例描述：一汽马自达再掀车企综艺浪潮。4月，浙江卫视重磅推出的全新真人秀节目《高能少年团》首播，一汽马自达CX-4作为节目的指定用车，全程携手5位超高人气小鲜肉王俊凯、刘昊然、董子健、张一山、王大陆共同挑战 “W计划”。与微博联手，借助定制资源在微博平台进行话题炒作，很好的利用了KOL的影响力进行扩散，加深一汽马自达对于特定受众人群的品牌影响力及新用户群覆盖面的扩张。
上榜理由：所谓社交互动，又岂止是吸引眼球这么简单？在这个案例中，新浪之所以能帮助一汽马自达完成营销声量的数倍放大，双平台霸屏式覆盖无疑是核心优势。同时，根据热点事件进行的矩阵式传播策略，都是使品牌与目标受众得以深度互动，做到真正有效传播的重中之重。
创新指数：★★★★★
东风日产 借势最大体育互动平台
案例描述：作为东风日产最新SUV力作，新楼兰集跑车化造型、机械增压油电混合动力系统、全维预警安全系统三大优势于一身，是一款不仅“颜值高”，而且“更有才华”的SUV。如何结合欧冠热点事件进行品牌传播？围绕东风日产楼兰车型的“先锋”定位，根据用户行为路径，品牌选择了与新浪体育频道、微博体育的欧冠活动进行深度结合。通过定制专题、组织竞猜互动、举办欧冠之旅和欧冠之夜，并邀请KOL参与其中，线上线下联动实现了传播声量的叠加效应。
上榜理由：拥有5000万体育兴趣人群的微博，早已是中国最大的体育互动平台，聚集了超过1500个球队俱乐部官方认证账号，10万以上各类体育运动员认证账号，15万体育认证用户，31万媒体机构。东风日产楼兰借助新浪体育和微博体育双平台资源，笼络广大的消费人群，同时联合KOL互动扩散，保证了话题的热度。通过这次互动，树立了楼兰的高端先锋形象，强化车型曝光和转化好感度。
创新指数：★★★★☆
比亚迪 打造沉浸式完美体验
案例描述：4月17日，以“电动·未来王朝创造”为主题的比亚迪品牌盛典在上海举行，来自世界各地的超过2000名行业精英、媒体及迪粉齐聚一堂，聚全球智慧，共谱电动蓝图。盛典为宋DM、宋EV300劲擎上市准备，揭幕设计大咖艾格探索未来之作。在微博上，品牌策划了#417是一起#的话题事件，通过话题榜+热搜榜资源，对事件进行引流和发酵，将粉丝和受众的关注点带到4.17品牌盛典，并于发布会举办当日对其进行直播。这是比亚迪新车发布会首次在微博社交平台进行品牌大事件传播。
上榜理由：2016 年是直播元年，成为社交平台上最常见的一种内容形式。在今年的上海国际车展期间，17-19日新浪汽车直播内容平均单场播放量达93万，微博车展相关短视频总量达42万，观看人数超1千万。每一次媒体变革都会带来一场营销革命，企业要创造非凡体验的追求与愿景，比过去更为迫切。在此次4.17品牌盛典直播中，导流和吸粉两不误，更是通过直播制造沉浸感，让体验空间之外的消费者也能感官移植，共享盛况，从简单的连接到丰富的交互。
创新指数：★★★★★
一汽大众 最生动的环保课
案例描述：“迈向生态文明 向环保先锋致敬”是一汽-大众在2016年启动的大型环保资助计划，今年创新性地以TED演讲的形式开展“环保先锋大讲堂”，邀请环保先锋走进高校，与广大学子分享他们的公益环保故事和理念。在微博上，一汽大众通过图文、视频等形式，在微公益微博账号分享活动内容，并邀请环保先锋参与微访谈与网友问答互动。精彩丰富的演讲受到一汽-大众员工、高校学子、经销商和供应商合作伙伴以及环保公益人士的热烈响应，堪称是2017年绿色环保领域“最生动的环保课”。
上榜理由：设计环保先锋微访谈环节，让公益巧妙地结合了技术，使科技与人文关怀完美契合。一汽-大众通过自身努力，将环保公益的理念深入到高校学子之中，不仅能让消费者从参与“善举”中获得满足感，也能为品牌带来社会公益方面的声誉。
创新指数：★★★★
别克 新车套路“深”案例描述：一夜之间，别克在新天地等一系列上海城市地标设立了神秘的大门。打开它，你的生活和出行将变成怎样？即将发生的美好，就在门的那一边。在视觉上用一扇神秘的任意门制造悬念，大大激发了人们的好奇和期待。4月18日，随着别克VELITE5增程型混合动力车的上市，“美好屋托邦”活动正式起航。在能饱览上海天际线的黄浦江畔，建造了一座只存在一个月的闪屋，它是别克更性能、更节能、更智能、更环保的造车理念从出行到生活的延伸。如果想进入屋内住上一晚，不需要任何的费用，但是需要在房间内进行各种形式以及内容的创作。
上榜理由：在快闪屋保留的一个月内，热爱环保、乐于创作的朋友可以在线预约体验。在活动的最后，别克还会把房客们的作品收集起来，进行展出。通过这次传播，不只给消费者展现了一台新能源车，更为他们创造一个理想国、一个乌托邦、一个香格里拉，让他们能率先体验从出行到生活的全方位美好。从任意门体验装置，到黄浦江畔的快闪式民宿，以及带有便利功能的公交车站广告牌等，对于体验者来说，都是一段美好的旅程。
创新指数：★★★★★
斯柯达 直播进阶
案例描述：在今年的上海国际车展上，各个汽车品牌也开始以直播的方式来对自身的品牌进行宣传了。直播相较于常规的图片和文字，更加强了实时性，而直播中的弹幕也加强了网民与品牌及自媒体的互动性。值得一提的是斯柯达柯迪亚克，亮相车展直播公布价格后，为延续车展及产品本身热度，投放微博语义广告，用户发布带车展字样的微博后即出现斯柯达Card广告，并落地#2017上海车展#话题页，广告传播力度广泛，形式易于接受，传播效果凸显。
上榜理由：新媒体区别于传统媒体的主要特征就是互动性，而网络视频直播则把实时交互的特点发挥到了极致。在这个开放的平台中，观众可以评论，可以给主播送礼物，甚至可以和主播一起做游戏，这种参与感是其他形式所不能给予的。虽然直播营销相较于其他的营销方式，属于刚刚起航，但受到直播行业飞速发展的影响，直播营销的方式在不断进化。
创新指数：★★★
雷克萨斯 寻找小众品味玩法
案例描述：纪录片因独具艺术性、知识性而备受业内推崇。以雷克萨斯为例，百度指数显示，该品牌网友的性别年龄属性同纪录片剧场的用户重合度极高。纪录片剧场观众中，男性占比高达78%，25岁以上的人群高达79.5%，而在百度搜索雷克萨斯的群体中，男性占比69%，30岁以上的群体占比为72%。正因如此，2017年，雷克萨斯ES选择冠名纪录片剧场，在为纪录片爱好者提供高品质纪录片的同时，也将“匠心独运，意态天成”的品牌理念精准传递至精英消费人群。
上榜理由：除了冠名贴片等常规形式，雷克萨斯ES玩转花式混剪TVC，将其高端质感同纪录片本身所具有的高品质完美嫁接。借助纪录片剧场，雷克萨斯通过细分的高品质内容搭建起营销阵地。在惠及更多有着精致口味用户的同时，还为品牌创造出依靠内容实现精准投放的渠道。
创新指数：★★★
一汽-大众奥迪 品效可以合一
案例描述：在移动时代，消费者的注意力呈现出显明的碎片化特征，内容偏好网络化。种种变化之下，品牌主应如何把握新趋势，以提升品牌的营销能力？对企业来说，传播渠道的选择看上去可以有很多。然而，这种状况也在极大地分散着用户的注意力，但通过精雕细琢形成品牌已变得十分不易，而要将品牌转化为终端消费和利润则更加困难。2017年，全新奥迪A3上市，选择了在微博搭建移动端和PC端互动专题进行上市推广，同时巧妙设计了收集销售线索的环节。
上榜理由：品牌与效果不应被割裂，不同阶段的营销要实现从策略制定、创意设计、数据运营等层面，使品牌广告与效果广告紧密联动、有机融为一体，达成品效合一。与微博合作，最大化的覆盖到最大规模目标用户，并在投放前精准追踪用户需求，通过有特色的内容在用户决策的关键时期施加影响，最终实现价值最大化。
创新指数：★★★★
丰田中国 直播绑定短视频协同发力
案例描述：直播+短视频几乎已经成为新车上市营销的标配，搭车上海车展，丰田中国于4月18日举办TNGA丰巢之夜，活动开始前在#TNGA丰巢之夜#的话题页进行预告，提醒关注，活动开始后，新浪和微博双平台多终端直播活动现场，获得69万+的用户关注。直播结束后形成精编短视频在丰田中国官方微博进行发布，该短视频的累计播放量高达20万次。通过直播+短视频的标配营销模式，丰田中国联合新浪本次活动打造成了行业热点事件，为TNGA概念制造了最大声量。
上榜理由：在天眼直播平台的技术支撑下，可以实现多个机位灵活切换，做到直播间解读、现场连线、新车测试等同步更新，全面直播。在此基础上，直播后抓取直播中的热点，快速精编短视频，形成二次传播热潮。配合发布会，营销设计了直播期、扩散期、延续期三个阶段的推广与互动，不同阶段配合不同资源、实现有节奏地深入消费者心智。
创新指数：★★★★★
（来源：营销新说）
