2018年初，沃尔沃S90 (配置|询价)携手新浪将常年赞助的哥德堡半程马拉松赛事延伸到中国，希望通过这种充满活力的举动为品牌制造热点，助力传播。
初衷是好的，但实际操作却也面临很多困难，比如马拉松虽然在中国很受欢迎，但也正因如此，中规中矩的创意很难引起受众追捧，怎么样才能既引发关注，又让马拉松和汽车巧妙结合，不显的“强拧”？针对这一点，新浪汽车团队与沃尔沃经过几轮碰撞，最终确定了#轮上马拉松#的传播主线，用车轮丈量距离，用距离传递信念。
长线营销第一弹：#让红包飞#露它一小脸，联络感情，潜客留资才是重点
确认了传播主线，什么时候推也是相当考验功底的。时值中国最隆重的传统节日——春节，送红包就是非做不可的庆祝活动，近几年，随着社交网络的发达，网上抢红包早已取代传统红包成为主流，也是企业与消费者联络感情的必选项目，新浪汽车的销售们自然不能让沃尔沃错失这样的时机。
从微博话题#让红包飞#300+亿的阅读量就可以对这个活动的火热程度窥见一斑，不夸张的说，有参与必有回报。沃尔沃便在这一场红包雨中收获了92万的官微粉丝，750万次的红包互动及4.6亿的品牌曝光，为品牌的下一步传播累积了庞大的用户基础。
虽说发红包大家都会，但沃尔沃取得好成绩也是下了一番苦功的，除搭建用户线上抢红包的5种场景外，也在春节迁徙流最为集中的高铁进行覆盖，实现线上线下的联动效应，此外也用到了时下最流行的短视频，邀请全国50位地域博主，制作百至《过年那些事》进行品牌露出等。
长线营销第二弹：原生视频帮受众全面了解一个车
买车好比相亲，决定结婚前，要多方面了解对方才行，沃尔沃在春节余温未散的情况下，趁热定制了8支原生短视频，从专业、人性及驾享体验等角度对S90进行了全面解析，让受众在购买前，全面了解这个车型。
专业是一辆车的基本素质
新浪汽车王牌栏目《汽车黑科技》从专业角度为消费者分析沃尔沃S90的优势所在，主持人在人流量极大的北京四环环行一圈，体验沃尔沃S90 pilot assist自动驾驶辅助系统，既把沃尔沃S90系统设计的人性化、智能化、安全性在真实生活场景中展示出来，又呼应了#轮上马拉松#的传播主线。
安全是一辆车最可靠的品质
交警穿的安全警示马甲的设计有什么匠心？用汽车自带探测功能的摄像头还能拍照？一个人可以接受一年内多少人因车祸死亡？这都是生活中与车相关的场景，沃尔沃据此制作了几只行车安全的短视频，以服装设计师、摄影师、普通人的视角，克制又细腻的讲述了沃尔沃在安全上的匠心独运，通过微博传递给目标消费人群。
逗趣是一辆车的加分项
初次之外，沃尔沃还制作了两支以女王专享和男女抢车位为桥段的病毒短视频，在轻松、逗趣的氛围中带入沃尔沃按摩座椅及自动泊车功能，这种短视频更符合年轻人的口味，也更易于在微博上形成病毒传播。
这些短视频在微博上颇受欢迎，加上11位自媒体大V的转发助阵，播放量达962万次，累计收获超14万转评赞。
长线营销第三弹：“在路上”才是实至名归的轮上马拉松
有了前面两个阶段的续力，#轮上马拉松#迎来了第三弹的营销高峰——在路上。新浪邀请了两位具有人文属性的跨界达人@阿福Thomas和@仲尼Johnny，在线下举办了一场名副其实的#轮上马拉松#，@阿福Thomas从上海——杭州，@仲尼Johnny从宁波—温州，接力开启线下的城市经济文化之旅，并将旅途中的驾乘体验制作成具备个人风格的短视频，反哺微博线上传播。
@阿福Thomas的诙谐幽默，@仲尼Johnny的文艺唯美，为#轮上马拉松#增添了很多人情味，视频体现出的Volvo on call、车联网、智能化科技、儿童安全座椅等元素也处处展现沃尔沃在汽车设计上的用心。
线下#轮上马拉松#试驾产出的视频同时被20位自媒体大V转发，带动网友围观，形成声量的爆发式增长。在线下活动的带动下，网友给予沃尔沃品牌正面评价率超过99.85%，对S90车型科技感也深度认同。
至此，历时两个月的#轮上马拉松#正式完结，在整个长线传播过程中，新浪助力沃尔沃实现了自学习——积累资产——优化传播——自学习的良性循环，#轮上马拉松#话题也因此创造了超过4.3亿活动声量，多平台资源曝光冲破4.84亿，收集销售线索达12000条。
（来源：营销新说）
