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从沉寂到璀璨,“女神”DS炼成记

原创
2018-10-10 17:58 新浪汽车 徐新毅

巴黎是一席流动的盛宴,但对于我来说,光才是巴黎的全部。

沉寂多年的老牌车企DS凭借DS7打出一手好牌,以全新的姿态回归中国消费者的视野,从4月底北京车展上市,到9月成都车展后持续引领关注,将近半年的时间热度不减,从众多的车企竞争中突围而出,占领年轻人的心智,让DS回归了属于它的舞台,这不得不说是一个营销上的经典案例。

巴黎之光+王凯,经典特工悬疑元素沟通圈层

王凯、悬疑力作、电影《巴黎之光》,这三个名词代表着什么?

流量和关注度。

作为一线男明星的王凯,毫无疑问拥有强大的吸流能力。这并不奇怪,但是让人奇怪的是,这个消息竟然不是出自娱乐八卦号和电影公司宣传,而是一个汽车品牌的官微——DS精神。

DS精神在3月20日突然发布一条微博,内容是王凯最新悬疑力作《巴黎之光》。

暗夜巴黎失去华光溢彩,国际团伙正在谋划一场惊天偷盗!

王凯得到消息后,化身史上最帅特工,接到神秘任务——守护承载巴黎所有的灵感和精神的钻石“巴黎之光”。

DS7的前瞻科技帮助王凯掌握事件动向,争分夺秒,将“巴黎之光”从国际团伙手中抢夺回来,放置于卢浮宫金字塔,使巴黎重新进入光明的世界。

男神王凯的逆天颜值与表演实力,“女神”DS的时尚设计与精致工艺,在短短几分钟的精彩剧情中表现的淋漓尽致。

最后出自王凯口中的那一句“巴黎是一座流动的盛宴,但对于我来说,光才是巴黎的全部”将电影的主题格调提升——光可以是不夜城巴黎的点点灯光,可以是璀璨的钻石之光,更可以是DS的设计和时尚之光。

有一个好的故事,是传播的基础。有好的传播渠道,是营销的重中之重。DS开启的不只是一个悬疑电影,而是整个传播过程持续发力。

线上,@王凯kkw转发DS官微为DS7背书,引发了@长腿胡兵、@课代表东西、@冷知君等多位KOL转发扩散,强烈吸引网友关注,短短2天内,转发量、视频播放量暴涨,@DS精神官微粉丝数顺势爬升67万,定制话题#王凯绝密行动曝光#登上热搜,3月品牌社交媒体排行中“DS精神”微博排名汽车行业第一。

DS与王凯的合作,绝不仅仅是声量上的提升,更多的是从车型定位、圈层拓展到品牌与人群的沟通传播,多维度、全方位强化了品牌形象,也很好的诠释了DS从诞生之初就始终坚持的“优雅、时尚、前瞻”的设计理念。

乘胜追击—DS悬念式传播深度绑定王凯,沉浸式体验打动用户

DS更高明的地方在于,悬念式传播并不是一个单点突破,而是贯穿传播过程。

在《巴黎之光》中,王凯一开始接到一张纸条,后续却未显示作用,让网友大呼不解。

纸条上的内容并不是为了剧情服务,而是为后续传播做铺垫。 

结合尚未曝光的纸条内容,DS打造“助凯行动”悬念H5:

王凯的真正神秘任务是护送巴黎之光前往中国,在任务途中遭遇追杀,邀请用户帮助王凯逃离圆顶党追杀,逃出危机。

简洁明了的漫画游戏形式,精心打造的内容,为用户带来的是全新的沉浸式体验。 

王凯遭遇追杀的途中遇到的困难,用户可以提供DS7车上现有的科技给予帮助,一步步揭开DS7产品优势,并在最后预埋神秘人将现身北京车展消息,设置全新的悬念,环环相扣。

DS7北京车展全新上市,王凯现身DS展台,与粉丝和观众进行亲密互动,通过直播将现场活动同步传递给更多粉丝。

法国驻华大使亲临助阵,作为唯一一个吸引大使前来的品牌,吸睛全场,DS展台人气爆棚。

线上热度全面引爆,上市当天DS7声量爆炸式爬升,DS品牌关注度高居第2,从北京车展突围而出。

全程悬念式传播,王凯的个人形象与DS7品牌形象形成强关联,使DS与品牌代言人王凯深度绑定,借势王凯提升车型认知,沉淀品牌形象。

阔别多年的DS在2012年以雪铁龙独立豪华品牌登录中国以来,经过了水土不服的适应周期,带来了由内而外的蜕变——更适应中国市场的品牌定位和形象塑造,更适合中国消费者的设计理念和时尚概念,更懂中国人的消费理念和营销方式,为DS带来全新的契机。

从北京车展到现在,DS7的上扬之路,显然并未结束。

从沉寂到璀璨,“女神”DS炼成记
从沉寂到璀璨,“女神”DS炼成记

在一个以社交为主的时代,消费者的诉求与品牌定位显然比以往的连接更紧密,而汽车也不仅仅只是一个功能性的产品,更多的是在显示消费者的品味和格调。所以,品牌挖掘硬实力的同时,需要不断拓展品牌的“社交圈”,深度了解消费者,让产品能更契合消费者。

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