双十一品牌营销强手如云，除了打价格战，还有什么方式可以赢得网友关注？不如看看MINI (配置|询价)“清空购物车”的这波超神打法。
11.11
MINI帮你清空购物车
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精准洞察目标群体特性，建立爆款营销话题
什么样的创意，大众会喜欢并热衷参与？除了要善于借势热点话题外，首先也要契合目标群体的人群特性。微博用户整体偏年轻化，是年轻消费者的主要社交平台，与定位于年轻市场的MINI完美适配。而对于双十一，毫无疑问，“清空购物车”绝对是最击中年轻人痛点的营销方式。基于这两点洞察，新浪汽车为MINI定制微博话题#购物车被掏空#，借势双十一引导用户参与讨论，建立专属于MINI的社交沟通阵地。
品效通定向导流、顶部通告双箭齐发狙击流量
活动初期，新浪通过大数据算法锁定MINI核心人群，对阅读提及“MINI”关键词的用户，以及具有运动、时尚、旅游标签的人群进行重点品牌信息投放。为不错过任何一个营销机会，新浪还对相关竞品的粉丝人群进行推送，通过大图CARD加上一键跳转MINI天猫旗舰店购车界面的品效通黑科技完成高效导流，取得了超过1500万次的曝光量。
除精准导流的靶向营销外，在11月5日至10日期间，新浪还通过微博首页顶部通告栏这一广告C位将MINI双十一活动信息进行长期置顶，通过“广撒网”的方式，充分占据用户关注至高点，为MINI赢得超过2000万的曝光量。
KOL充分调动汽车圈层参与热情
KOL在其垂直领域往往具有“一呼百应”的话题号召力，微博的KOL资源在国内尚无敌手。为点燃汽车话题爱好者参与热情，新浪充分发挥KOL示范影响力，调动新浪汽车超级传播矩阵中近10个KOL账号资源如@新浪汽车、@搞车大魔王、@开车编辑部、@购车帮帮忙 参与推广，通过转发MINI官方活动微博，或发布MINI双十一活动博文并配上9张精美手绘活动海报的形式，强势吸引汽车圈层超1500万的粉丝关注。
登陆热搜、化身热点，聚焦海量关注
经过前期定向导流、顶部通告及KOL带动传播后，MINI#购物车被掏空#微博话题已经完成了充分预热，同时随时间的流逝，双十一营销战也迎来了决战时刻。作为在营销行业称霸多年的老手，新浪在双十一前夕使出“热搜推荐”牌，一招“登陆热搜、化身热点”使话题#购物车被掏空#强势登陆微博热搜榜，聚焦海量关注，引爆话题热度，令还在营销苦海中挣扎的对手望尘莫及。
大众声量一路走高
由走势图中可以看出，活动前MINI品牌的大众声量居于4000左右并出现一定幅度下跌，而在新浪汽车的营销助阵下，MINI大众声量一扫颓势，分别在11月4日左右及11月10日出现两个急速增长，活动期内共出现3个声量高峰，且一浪高于一浪，11月10日晚至11日凌晨，在热搜的加持下，大众声量最高峰达到17420点，较前期增长335%。
正面情绪引领品牌情感走势
情感走势图中，活动前，有关MINI的正、中、负面情感曲线较为胶着，未拉开较大差距，可见网友对MINI的品牌印象还不够深刻，较为空泛。活动中，MINI通过“清空购物车”这一豪气操作，以及与用户的逗趣互动，使这一情况得到了明显改善，正面情绪出现大幅度攀升，负面情绪得到极好压制。
品牌词云彰显MINI潮流属性
对比活动前后词频，活动前，网友主要关注“MINI”品牌本身与价格，除此之外对其主要印象就是“小巧”、“轻便”。活动后，“清空购物车”的操作也带给受众很多惊喜，“酷”、“可爱”、“时尚”、“年轻”等词汇在品牌词云中比重加大，部分网友还想成为MINI活动的“锦鲤”，尽显品牌潮流调性。
话题热区验证营销精准投放效果
对参与MINI双十一营销活动的用户进行地域分析，发现北京、上海、广东在话题热度上位居前三，此外，浙江、四川等地亦有较高热度，而这些地区的一个显著共性是年轻网友较多，可见本次营销极好地实现了触达年轻群体的效果。
MINI对双十一的借势给其他车企提供了一份满分模板。首先综合目标群体特性及可借势热点，打造话题#购物车被掏空#,通过品效通资源组合配合汽车圈层优质KOL带动扩散，在双十一前夕强势登陆热搜引爆关注，实现品牌购车促销信息的广泛传播，为天猫旗舰店导流；此外，创意话题互动也成功激活品牌对用户的热爱，吸引了更多粉丝的兴趣相随。
（来源：营销新说）
