以90后和00后为主体的粉丝群体在当下互联网时代所带来的能量，对社会日常方方面面都产生着重要影响。众多品牌也凭借着与明星的合作，从粉丝经济中分得一杯羹。
粉丝经济大行其道，使得品牌对明星代言和粉丝营销趋之若鹜。但随着媒体的变迁，用户从被动接受者，转身成为互联网的主动参与者。这种情况下，如何将粉丝转化成为品牌潜客，撬动粉丝经济的杠杆呢？
情人节当天，新BMW 1系三厢M运动版以“音乐先声”为主题，在成都太古里举办了“先生车库”快闪店线下活动，同步发布了与明星王嘉尔合作的MV《Bimmer Ride》，为粉丝送上“情人节礼物”，并与新浪联手，配合微博产品切下粉丝经济的蛋糕，让新BMW 1系三M运动版上市强势占领用户视野，留下了深刻印象。
属性契合 抢占用户关注高地
品牌想要撬动粉丝经济，首先要考虑的就是合作明星与品牌的契合度。
2月9日，王嘉尔与世界知名歌手出席了第61届格莱美Westwood One Radio Roundtables活动，作为世界音乐界至高奖项，王嘉尔的精湛唱功受到观众认可。
而出身体育家庭，在17岁时，个人生涯中已经有三枚亚洲冠军、三枚全国冠军、九枚国际和香港冠军加持，王嘉尔的运动属性爆棚更与新BMW 1系运动基因完美契合。
新BMW 1系与才华横溢的王嘉尔无论是外在形象，还是内在实力的融洽，通过微博开机报头，抢占流量入口，让品牌第一时间激发了粉丝的拥护，占据关注制高点，放大传播效果，在情人节众多营销中脱颖而出。
流量拦截 王嘉尔实力宠粉拉近用户距离
除了在形象和调性上的契合，新BMW 1系三厢M运动版还与王嘉尔特别版音乐作品MV《Bimmer Ride》,满足用户多感官的活动体验。
在MV中，王嘉尔独特的嗓音、劲爆的音乐风格和朗朗入耳的旋律，不禁让人热血沸腾，而新BMW 1系三厢M运动版作为MV的另一个主角，流线的运动造型，sport模式下强劲的抓地力，使新BMW 1系三厢M运动版连续跨越障碍流畅自如，用狂放不羁的运动姿态，颠覆年轻潮流的认知。
营销成功的有两个关键要素：好的内容和触达TA。当有了好的传播内容后，微博为BMW构建起来的营销生态链，打通了从开机到关注的全链路，粉丝追星行为路径全覆盖，流量全面拦截，吸引用户的注意力。
以#BMW 1系音乐先声王嘉尔#为传播阵地，微博粉丝头条锁定王嘉尔粉丝进行精准触达，点击推送博文里的车型角标、来自“王嘉尔的甜蜜暴击”小尾巴，就可以直抵BMW官微和话题主页。
不仅如此，当用户在刷微博时，王嘉尔与新BMW 1系车型明星动态卡片即时锁定用户视野，同时进行上市直播预约。格莱美王嘉尔、梦想的声音、王嘉尔塑料普通话……关于王嘉尔的一百余个热点，通过微博语义橱窗，导引到BMW落地页。
王嘉尔的MV、新BMW 1系三厢M运动版的性能是引发粉丝和汽车人群兴趣，产生话题的源头，粉丝通过MV感受王嘉尔特别版专辑的音乐魅力，并通过UGC在话题中声援爱豆的同时，让#BMW 1系音乐先声王嘉尔#话题形成自发传播，聚合成更大的影响力。
直播圈粉 新车上市声量大爆发
2.14情人节当天晚上7点半，成都远洋太古里“先生车库”快闪店开放，同时新BMW 1系三厢M运动版上市直播。
线下快闪店，BMW为粉丝提供了王嘉尔同款拍照区引发围观，潮流硬照频现，反哺线上热度，双端微博热搜快速抢占粉丝及用户关注，新浪、微博双平台全程进行跟踪直播信息，使用品效通多维度投放，精准触达兴趣人群，并通过直播日历预约和微博Push资源为上市助推，7分钟观看量直接飙升到53.4万人，圈粉用户的同时，直接链接官网收集leads，完成粉丝的高质量转化。
新浪汽车KOL矩阵直播转发，形成全面扩散声量，维持品牌上市热度，延续品牌的长尾效应。
更有趣的是，王嘉尔同时担任了FENDI代言人，与BMW在微博巧妙互动，释放双倍影响力，实现双品牌共赢。
好的内容，在资源的主推下，车型与明星深度绑定，#BMW 1系音乐先声王嘉尔#话题阅读量突破2.2亿，同时也是汽车品牌开年商业话题首次阅读量破2亿，大量粉丝参与讨论，并被BMW圈粉，有购车意向。
BMW 1系声量在投放后明显提升，上市当日到达顶峰，并带动了粉丝网友对于车型的期待和喜爱，成功影响用户心智，BMW品牌和车型在用户印象词云上的表现更积极。
撬动粉丝经济的杠杆，挑战越来越高，在品牌曝光和用户体验之间取得平衡是关键。首先当然要考虑品牌定位和明星定位的契合度，品牌明星之间是割裂还是相辅相成，将会是影响营销效果的重要因素。
其次，用好社交平台和营销产品。在移动互联时代，用户的注意力不集中，社交平台和营销产品的重要性就在于让品牌占领用户视野和注意力。只有当用户真正注意到了，才能吸引用户爱上品牌，促进转化。
（来源：营销新说）
MOON文子浙江绍兴
