本月初，新浪与微博发布了第二季度财报，包括营收、用户数量和月活等关键财务数据均出现大幅增长，超出许多国际投行预期，在分析师的报告中，“市场上流行的短视频平台并未对微博造成实际影响，下半年广告收入将持续增长，目前微博股价具有吸引力”。
这与三个月之前新浪与微博发布同样亮眼的第一季度财报之时的结论有些不同，彼时正是短视频社交平台快手抖音火山等如日中天之时，行业内“两微一抖”的说法不绝于耳。同样作为公共开放的社交平台，许多人甚至直接将微博与抖音拿来做对比，对微博的担忧甚多，唱衰微博者也不乏其人：微博式微，而短视频类社交平台将会取而代之。
短视频的确是社交媒体的大势所趋，且不论Youtube、Facebook和Snapchat在短视频社交上的争夺，国内也是热闹非凡。几乎在同期，快手抖音和此前已有的诸如美拍秒拍等玩家之外，腾讯复活了微视，百度发力全民小视频，阿里也在研发电商短视频，作为老牌社交平台的微博，同样未能置身事外，也同样表达了发力短视频的决心。
短视频与“类抖”短视频
其实短视频这种产品并非最近两年的首创，就中国市场来说，早在2013年，在移动社交格局尚未成形之时，微视1.0首先诞生，首次将工具与社交的想法融合在自己的短视频产品上，微博与秒拍合作，快手确定了转型从工具转为社交短视频。接下来的几年时间里，先是席卷全球的冰桶挑战在微博上掀起了一股秒拍短视频狂潮，后有类似Dubsmash对口型的小咖秀的推出，“微博故事”等等，更是令短视频在微博上不断爆发，无意中加速了整个行业的短视频浪潮。随着一篇流传甚广的《残酷底层物语》而在一二线城市名声大噪的快手，作为短视频社交的“异类”，也低调地在自己的地盘玩得风生水起。
如果只是按照技术的自我迭代升级和自然进化，那么各社交短视频产品与平台的胶着可能还要持续很久，短视频的全面爆发和急剧创新或许也没有那么快。不过，这种微妙的平衡伴随着头条内部孵化的鲶鱼----抖音的诞生一下被打破了。
抖音这种颇受用户喜爱的产品形态也引起了诸多竞争对手的关注，无论是亲自上阵推出“微博故事”的微博，还是之后再次复活的微视，在推出“类抖”产品的同时也在不停进行创新，比如今年微博为长安福特全新锐界上市而做的“2018我拿BUFF”的案例中，便尝试了以幽默、快进、神转折、音效结合等特征为主的类抖风格的创意短视频来作为核心传播内容，试图从不同角度来展示加了BUFF的人生，引导用户分享短视频，参与活动。而这个案例的成功也说明，产品和模式的创新，永远是你追我赶，没有止境。
15秒之后
在微信推出之时，张小龙说他的初衷是用完即走，不黏人。不过事与愿违，微信成为中国人黏性最高的社交产品之一，同抖音快手微博一样，变成人们最愿意花时间的社交娱乐工具。所以如今，所有社交产品的设计的底层构思便是，如何抓住用户的碎片化时间，控制用户的时间。这从罗振宇的国民总时间GNT的流行说法中可见一斑，如果GNT是固定的，那么各平台各商家所能获得的用户时间，一定是一场此消彼长的零和博弈。
虽然两微一抖一快手暂时占据前列，不过，在许多用户心目中，如今的各类社交平台远未到非此即彼的程度，不同的平台，有不同的人和不同的乐趣。对于这些在各个社交平台快速切换的用户来说，他们如今需要的就是能够刺激到他们感官或者内心，让他们能够停下不停翻飞大拇指#Stop Thumb#的充满新奇和创意的短视频。但谁也不知道下一个爆点在哪里，所以可以理解为何抖音快手上的小姐姐小哥哥会po出他们的微博号，微博上的大V会巧妙地告知微信号----鸡蛋不要放在一个篮子里，多样化的组合总是符合最佳收益的。
对普通用户来说，算法是一种玄学，这种玄学被牢牢掌握在平台，以致于算法推荐机制演绎的“去中心化”UGC风潮成为一种时尚，某个素人或话题或事件突然在15秒内爆红于平台，变成了一种可能的常态。
不过，也正是因为这种去中心化的算法推荐机制，导致用户即便关注，其忠诚度和黏性也并不强大，这也使得这种点式爆红缺少了后续发酵的土壤和空间，而诸如微博这样中心化强运营的应用，在其庞大的用户基础之上，通过其KOL的引导和高黏性用户的围观互动，快速提供了15秒爆红之后的长线发酵空间的可能。
在清博舆情对“一秒变美作”和“文物戏精大会”的事件传播监测中，在爆红于抖音后，话题热度迅速传递到头条、微博和微信等平台上，这些平台在对热点的演绎和传播中则发生了质的变化，诸如微信偏向于圈层化聚合的趋势，而微博则成为最好的话题广度和深度的延展平台，也就是爆红于抖音，爆发于微博，比如美作的话题，后续带来了诸如流星花园、吴建豪、吴建豪老婆甚至吴尊（这个就很奇怪了）等等话题的讨论和再传播。
精明的品牌主自然是洞察到了这些差异，对于有不同诉求的品牌，他们所选择的平台和玩法也各个不同。最近在抖音上爆火的“外国人如何看懂《延禧攻略》”的短视频，便是猎豹翻译机的创意，也是抖音点式极致娱乐和轻松消遣的完美体现，15秒后请下一条，此前希望贯穿整个春季宣传的沃尔沃S90 (配置|询价)，就选择了新浪和微博作为长线释放其声量的平台，其“轮上马拉松”话题，就是通过多位KOL对8支短视频的传播，配合达人线上线下的活动，最终引发大量用户的自发传播与参与，让看似难有high点的营销整整持续了两个月的热度，也是新浪和微博上运用头部用户影响力、中心化强运营的十分经典的案例了。
殊途同归的商业化之路
即便是在资本日趋收紧、融资逐渐困难的今年上半年，互联网“社交+”类应用，依旧是资本市场的热点。诸如社交+电商的拼多多、小红书，社交+知识的知乎，豆瓣，社交+跑步的悦跑圈等等，当然，还有社交+音乐的抖音，无不炙手可热，连此前销声匿迹的社交鼻祖人人网，也表示要重新回到社交的赛道上来，甚至做商旅订座的工具，也要来一把社交化尝试。
虽然社交应用对用户时间的争夺热闹非凡，无论是让用户爆红，还是让用户发迹，那都是争夺用户的套路，作为商业的平台，最终都要面对的是商业化的问题。
作为从09年就开始内测的社交先行者微博，其强大的吸金能力早已令众玩家艳羡不已。而其成熟的商业模式，诸如其信息流广告，对KOL和明星的运营，与MCN的合作，热搜，游戏甚至付费问答，也为后来者提供了详尽的参考。
此前抖音的主要的商业化产品包括常规的广告位，信息流，挑战赛等等，今年7月中旬，抖音宣布上线星图平台，迈出规模商业化的极其重要的一步。
不差钱的快手也有很克制的信息流广告，不过半个月前，抖音和快手同时推出了热搜榜单，热搜算得上是微博十分成熟的商业化产品之一，该功能在方便用户根据榜单追踪实时热点的同时，也给品牌主提供了绝佳的流量入口；这些产品的推出也可以看出，在商业化的道路上，后来者最终还是要与前辈微博们一样，殊途同归。
除此之外，品牌主对于广告效果的转化显然比任何时候更为关注。这对于产品的转化能力和其背后的整体营销生态都提出了更高的要求。比起单一的平台，很多品牌主更倾向于整合的打法。今年5月一汽马自达的“寻车对决”和福特的“一稳定擎”案例，就是就是瞄准了微博及新浪的整体生态进行品牌联动的尝试。在经过对人群的精确筛选后，制定迎合目标受众兴趣的原生视频内容，通过新浪新闻端，手机新浪，PC汽车端的推送，加上微博KOL助推，共同将产品的信息传达出去到这些目标群体，推动品牌的热度与关注度的双高，最终实现良好的转化。
后来者也意识到整体生态对于品牌转化的重要性，微视微信身后的腾讯大生态，便是其商业化的强有力背书；快手虽被外界看作腾讯系，但它也开放了对淘宝、微店等外部链接的支持，试图打造更丰富的商家生态；头条刚刚发布的穿山甲联盟，便是希望为旗下各个平台构建整体的移动流量生态，助力每个平台的高效转化。
若只是技术与形式的相似并不能复制另一个成功的平台，即便有强大的资本加持，也并非万能。总体来说，在技术和资本都旗鼓相当的前提下，对于现有的玩家，如今没有绝对安全岛，但也不会轻易沉没。
波德里亚在《消费社会》一书中谈到，在消费社会中，大众文化的本质是一种消费文化，人们消费的不是文化本身，而是一种套路。如果把眼下的社交应用的火热看成全球的一种文化现象，那么所有以消费用户时间的产品形态，实质上都没有高下之分，都只是套路。对于品牌主而言，需要做的，就是在这些套路下发现所有应用的差异化价值，选择更适合的平台和方式来达成自己的目标，从这一点来看，形态各异又无法马上干掉彼此的各社交平台，最佳生存模式就是优势互补、和谐共存吧，缺了谁，似乎就少了一种套路，也少了许多的乐趣和可能了。
（来源：成功营销）
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