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新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

原创
2018-10-22 15:37 新浪汽车 新浪移动
摘要:新浪在本届金投赏举办了主题为“纷繁时代 价值当道”的专场活动

10月15日,第十一届金投赏国际创意节在上海开幕。本届金投赏创意节以“增长下一年Growth Next Year”为主题,旨在为参会的品牌、营销、采购等领域的从业者找到切实可行的业绩增长路径。10月18日下午,新浪在本届金投赏举办了主题为“纷繁时代 价值当道”的专场活动,新浪移动副总裁沈威以及新浪移动商业运营副总裁胡进出席活动并进行了主题演讲及相关讨论。

 低效的传播正在杀死用户时间与心智,新浪从“三体人”切入给人启迪

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

新浪移动商业运营副总裁胡进从科幻小说《三体》切入开始了主题演讲,给人一种全新的传播认知启发。他对三体人的透明思维进行了四个绝对效率的总结,认为三体人本身就是无比高级的传播载体,而纵观人类发展史则是一部“传播效率”的探索史以及“人体通讯器官”的进化史。

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

随着媒介技术的不断变革,信息的传输效率也随着不断提升,但“传播效率”并未因此有质的飞越,尤其在移动互联高度发达的今天,大众传播更是面临十分复杂的局面——海量的碎片化信息让用户面临更多选择的困惑,没有底线的假新闻花了用户更多时间去辨别真伪,单一的算法推荐变相制造信息茧房限制了用户的视野。可以说,低效的传播正在杀死用户的时间,束缚用户的心智。

聚焦内容效率,新浪点住大众传播的本质“命穴”

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

在如此纷繁的移动互联时代,新浪提出了衡量传播效率的公式:“传播效率=传输效率×内容效率”。新浪认为今天所有媒体平台的技术差异不大,因此各平台的“传输效率”并没有过多差距,最终决定传播效率高低的则是"内容效率",“内容效率”将是互联网红利消退的当下,争夺存量用户的关键所在。而新浪则从四个独有能力来打造自身的“内容效率”:

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

第一,媒体公信力。新浪内容公信力和新闻的公信力不用赘述,在二十年的发展过程中无论哪一次重大的历史时刻新浪都第一时间参与到其中,见证、经历、传播。

第二,平台贯通力。新浪和其他的一些分发平台或内容平台最不一样的地方在于新浪新闻和微博平台之间的互补互通。两个平台的用户类型丰富,覆盖的使用场景维度更多,让新浪的内容有更多的用户画像依据,这就有利于新闻内容和广告内容触达地更广泛、更深入。

第三,智能洞察力。人工与智能融合,新浪分四个步骤,让内容到用户路径变得更明晰。首先,内容池集合新浪、微博及新浪看点的全部内容。紧接着,通过人工智能对数据池进行大数据智能分析及人群特征聚焦,再结合机器算法及人工把控进行内容的过滤与筛选,最后对不同的终端、不同的用户进行推送。总结来说,就是新浪不断将人工与智能融合,在确保内容品质的前提下,让机器将最好的内容推送给最适合的人。

第四,用户聚合力。智能分发择优投放,精准满足用户即时兴趣。新浪客户端有一个其他内容分发平台所不具备的优势:从一开始新浪客户端就打通了新浪和微博双平台的内容、数据和账号体系,这使得新浪客户端不仅有庞大的内容数据和用户数据,更有用户即时兴趣、动态化场景、网状知识图谱和社交关系等独特数据。而正因为通过和微博在内容、数据、用户和媒体账号上的充分打通,新浪能够捕捉到用户的即时兴趣,而不仅仅是简单的长期兴趣,这是新浪智能分发的独特优势所在。

以成就用户价值为导向,才能积淀“价值用户”

胡进强调,新浪始终以“不要消费用户,而要成就用户”为自身的内容效率价值观,认为技术永远是手段,手段必须遵从价值观指导。新浪平台正在形成一个聚拢和沉淀用户的、自我强化的正向循环生态。

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

正是由于新浪在“四力”上的着重打造及对用户价值的关注,让其自身平台集聚了一批高质量用户。QuestMobile数据显示,目前新浪新闻客户端用户消费水平全网最高,达到64%。而新浪新闻客户端的IOS用户量占比高达34%,也是全网第一。从群体画像看,新浪网客户端用户年龄普遍在25岁以上,以职场成熟群体为主,中高消费能力达到65%,一二线用户量将近50%,这些在全网都是领先的。

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

而手机新浪网也获得了庞大的高净值用户青睐。所谓的手机新浪网用户是指那些不喜欢用app打开新闻,而是通过手机浏览器或网址导航进行新闻浏览的群体。目前,手机新浪网的日均用户量、日均浏览次数一直处于领跑优势,单2018年7月的日均浏览次数就超1.3亿。从人群画像看,三四线城市的用户是手机新浪网的长期铁粉。他们不是小镇青年,相反是小镇青年的另外一面。数据显示,80%在30岁以上,67%是本科以上,68%在三四线城市的国企、事业单位或者合资企业里面。可以说,手机新浪网的用户是小镇上的或者是小城里重要的高端消费人群。

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

总结来看,手机客户端对以及手机新浪网依托自身的价值内容,聚拢了从一线到四线城市的“价值用户”, 可以满足不同品牌企业对于渠道精准与渠道下沉的不同营销满足。而随着高价值用户的聚拢,让新浪依然成为名人、明星、意见领袖发声的首选平台,也是社会热点引爆的重要平台。目前入驻新浪的政府媒体有15万+,企业机构有150万+,明星有3.3万+,自媒体有43万+。此外,新浪制造了诸如微博之夜等等的很多热点IP,去尝试为价值用户提供更多的体验可能。

用媒体价值助推品牌价值,新浪打造可持续的营销闭环生态

新浪通过内容效率的追求来赢得用户的主动注意力,通过有价值的内容来不断成就用户价值,进而不断积淀新浪自身的媒体价值,最终能够为企业的品牌价值提升发挥光和热。

首先,整个营销链必须建立在核心数据的基础之上。新浪除了拥有近4亿的生态流量外,中央数据仓库会吸纳第一方的广告主数据,同时接受第三方不同应用场景数据,包括电商层面、应用层面、O2O销售层面、娱乐层面、社交层面等。最终,所有的数据反哺到中央数据仓库,打造出值得信赖的全景数据图谱,帮助企业及品牌进行全面洞察。在售前,建立内容洞察、人群洞察;在售后,建立行为数据洞察和社会追踪洞察及效率转化的洞察,从而在当中不断地循环、迭代、累计,形成强大的学习能力,最终让行业数据包颗粒化、细致化,满足复杂品牌营销各阶段的不同诉求。

其次,以数据底层为基础,架构整个营销体系。新浪营销工具体系有两个重要的基本点:跨域通和链路通。跨域通可以接纳不同的应用场景资源,包括电商资源、社交资源、娱乐资源、O2O资源等,把所有资源流量汇聚到新浪资源流量池里,再通过链路通,接纳不同资源数据KPI,反哺到重要的数字营销工具中,包括场景营销,SinaX程序化智能营销,超级圈社交营销。新浪全景数据平台,可以满足品牌主的不同营销诉求。

圆桌观点纷呈,打开更多营销视界 

在圆桌讨论环节,主持人曹启泰与来自媒体方、品牌方、创意方、内容方及技术方的嘉宾共同探讨了相关的营销见解。

新浪移动:找到纷繁时代下的传播本质

新浪移动副总裁沈威认为,大众传播的本质并没有发生变化,而是在移动化时代中产生了新的特征。过剩的信息有两面性:好的一面是信息的触点更多,效率更高,内容更加丰富;但也产生了为了博取眼球而存在的虚假信息。作为媒体,新浪更加注重是“成就用户”,将更有效率的为用户提供有价值的资讯。此外,要权衡人工和智能之间的关系。智能分发是媒体要做的,但同时媒体也有重要的社会责任,比如:让用户了解其不知道的领域,让他们感知到正能量和正确的价值观。

神马专车CMO袁艺谈到,现在的消费者最需要的是参与、真实和体验,品牌需要用讲故事的方式营造感受,最终走进消费者内心。

华为上海企业副总经理齐霁阐述了其对视频的认知。华为通过AI技术,提供更加流畅的视频观看感受。华为相信,他们在技术方面取得的突破可以在文化传播领域带来更多的价值。

懒熊体育创始人兼CEO韩牧认为,尽管现在的技术特别发达,但我们更应该专注去做好的内容。好的内容不管什么技术都替代不了,比如说《红楼梦》和《三国演义》,无论之前还是现在都是好的内容,这点永远不会改变。

费芮互动创始人暨CEO蒋美兰提出三个观点。第一,今天我们抢的不是定位,而是消费者时间的分配权,提供的内容必须快、狠、准;第二,现在的传播已经不是由上而下,而是以终为始,自下而上,创意内容要从底层往上做;第三,要能造就业绩增长,所有没办法替客户造就增长的创意都是不负责任的。

(来源:营销新说)

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