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社交营销时代,新浪汽车“声量”营销破局

2018-10-24 11:03 新浪汽车 成功营销

“随着微博等社交平台承担起连接品牌与消费者的重要沟通渠道作用,‘Social First’的营销理念也成为众多企业的战略实践。”微博高级副总裁王雅娟在刚刚结束的第11届金投赏国际创意节上如是说。

“这一趋势在汽车行业也不例外。新浪汽车事业部总经理吴默在接受《成功营销》记者访问时表示,面对越来越年轻化的消费群体,汽车营销人面临了前所未有的挑战,他们对品牌的接受度及忠诚度已不再完全依赖企业传统的品牌声量的积累,对于新鲜、刺激、追求个性、愿意与之互动的年轻品牌,他们表现出很高的关注,这同时也是车企品牌重新洗牌的良机。

新浪汽车事业部总经理 吴默新浪汽车事业部总经理 吴默

声量递进传播

实现从兴趣到转化闭环

车企对社交平台的青睐,还表现在与微博的合作上,据不完全统计,2018年有超过90%的主流车企将微博作为新车上市的传播阵地。新浪汽车在为车企服务的过程中,用真实有效且针对不同维度的声量策略,帮助企业增加在不同用户圈层的品牌产品声量份额,并最终获得消费者的真正关注及认知。最终通过>300个不同类型的核心重点项目,锤炼打造独有的“分层立体式声量提升策略”,实现从大众声量到专业声量再到精准转化的完整营销闭环。

新浪汽车营销策略体系新浪汽车营销策略体系

1、大众声量是企业获得消费者对品牌高关注度的流量基础

大众声量是企业提升品牌影响力的基础流量来源,新浪汽车打通双平台声量数据,通过对品牌整体声量和目标受众关注热点的洞察,找到周期内的目标用户关注的真正热点,结合新浪、微博的明星KOL、大IP等项目资源和新浪移动的内容分发渠道,订制传播策略和内容服务规划,形成全网曝光。 

奔驰GLA与英雄联盟的跨界合作,合作前期基于新浪微博社交大数据发现,微博平台上的奔驰兴趣用户与游戏圈层用户相匹配,而“英雄联盟”关键词在微博平台搜索量是游戏领域排名第一。因此,结合奔驰品牌无畏、年轻化的品牌主张,搭载英雄联盟热点,拦截用户高关注点,扩大奔驰GLA品牌声量。使得品牌精神与游戏精神进行捆绑激发共鸣,将奔驰 GLA深刻植入圈层受众印象中,提升品牌喜好。

#英雄联盟S7#长期霸占游戏话题榜TOP1,数次登顶热门话题总榜,奔驰因此影响了庞大的用户群体。成功诱发用户主动传播扩散,奔驰品牌声量显著提升,实现总曝光量55.98亿,品牌阅读量较上月提升80%,提及量提升136%。

通过基于新浪社交兴趣数据锁定游戏圈层用户和汽车圈层用户利用品效通精准触达,根据游戏圈层用户在微博上的高频使用路径,投放奔驰广告进行强势拦截以及游戏及跨界圈层KOL助推博文,引爆粉丝效应。

合作使得品牌精神深入人心,成功抢占游戏圈层心智,无畏”、“英雄”、“征服”等热词出现在奔驰GLA品牌词云中。奔驰 GLA成功沉淀海量年轻人群,GLA在微博的提及用户20-35岁年龄占比68%。

2、专业声量让“量”变到“质”变

专业声量是筛选精准人群的第二道门槛,通过运用专业化内容细分用户群体不同偏好趋向,对目标用户池进行沉淀。新浪汽车基于双平台新车专业声量,评估相关专业内容在各维度的数据表现,找到用户的认知缺失点,为营销内容服务针对缺失点进行重点补充提供依据。

今年全新雷克萨斯LS/LC上市,新浪大数据洞察关键传播热议词云显示,用户对雷克萨斯LS/LC缺少差异化核心价值认知,专业热议词分布在车型基础认知与保养等信息上,缺少围绕独有新车专业优势的差异化认知。因此,围绕产品专业认知的缺失,新浪汽车通过霸屏硬广与上市直播服务提升新车上市阅读量,围绕新车优势与核心竞品,产出针对性原生IP内容,梳理新车细分市场定位,强化差异化价值优势。

3、声量转化让营销更精准且实效

从“泛TA池”到“目标TA池”再到“精准TA池”的用户沉淀,帮助品牌逐步筛选出有购买意向的消费人群,通过包括产品特点、行情、促销手段等多样性内容对其进行引导,刺激消费。例如通过品效通锁定兴趣用户,进行首次触达,之后通过粉丝私信,二次影响意向用户,最后一键式留资转化促成销售。

营销不止一面

更能提升品牌商业价值

“整个模型建立起来以后,未来要在每一个环节上把它做得更有效。”吴默表示。

项目结束后,新浪汽车会有一套完整的数据分析,包括品牌声量的变化、用户对品牌的印象标签,以及品牌内容的覆盖和打开率等,这些数据将帮助新浪汽车进一步优化传播环节,更有效地提升车企品牌声量。

提到对营销未来的规划时,吴默透露,新浪汽车目前正在与部分车企合作,将两者数据库打通,更全面、精准地分析目标用户特征,将洞察应用在除营销以外更宽泛的领域,比如车型的定位等。

他提到了新浪汽车合作过的一个车企品牌,旗下有两款完全不同的车型A和B,目标用户都是90后,但90后的具体属性却并不清晰。新浪汽车打通两者数据后发现,两者的目标群体虽然都是90后,但关注的话题、明星却大不相同,甚至A车型用户星座偏火象,理想主义至上,而B车型用户则偏土象,更务实稳重,这些发现在品牌后续的营销起到了关键作用,对它们在KOL、话题、创意等的选择和设计上,起到很重要的参考价值。

今年中国车市普遍遇冷,增速回落,移动社交大潮又给汽车品牌带来了前所未有的挑战,但同时也给了品牌重新洗牌的机遇,车企如何利用好数据洞察及社交平台,给品牌注入常新的活力,才是目前营销致胜的关键。

而市场的利好消息是,车企纷纷意识到社交营销的大势,新建或重塑自己的社交形象。从上万家与汽车品牌、产品、领导人等相关的微博账号的表现来看,近几年,车企的社交活跃度有了明显提升,尤其是车企相关领导人一改往日低调神秘的做派,悄然开博,赋予品牌和产品更多人性化的属性。我们有理由相信“Social First”主宰了营销的未来。

(来源:成功营销)

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