2017年10月，@路虎中国 #发现无止境#，探秘古代“丝绸之路”，征服“死亡之海”的行程中，新浪“社交声量”策略如何实现？效果又是如何？一起一探究竟。
一、#发现无止境#带来的声量变化
弄清这个问题之前，先了解下“社交声量”是什么。根据新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛景栋的介绍，它至少包含这么几个指标：一是新浪、微博双平台上品牌的内容阅读总量；二是品牌的用户参与度，包括发布、转发、评论、赞等；三是用户对这个品牌的印象与感受。以下就具体数据，对比@路虎中国 #发现无止境#活动前后“社交声量”变化。
1。兴趣提升带动品牌参与“声量”增长
注：活动前 9.1。-9.7。；预热期 9.8。-9.13。 活动期 9.14。-9.27。活动期即KOL重点投放期。
9月14日-27日，@路虎中国 接连发布数条#发现无止境#话题微博，邀网友分享独家故事、招募队员一起出征罗布泊，期待“在这片传奇无数的土地上，创造自己的新纪录！”路虎#发现无止境#推广活动正式启动，不少KOL积极参与传播。根据项目实施阶段划分，9月8日开始陆续进行硬广投放，逐步启动预热期，8日前属于活动前期。
注：活动前 9.1。-9.7。；预热期 9.8。-9.13。 活动期 9.14。-9.27。活动期即KOL重点投放期。
对比三个阶段，有关“路虎”的微博阅读量、提及量、话题量可知，活动期三项数据均有一定程度的上涨，值得一提的是，活动期的阅读量是活动前的69倍。作为品牌的传播声量指标，三组数据同时上涨，显示“路虎”品牌传播“声量”的增长。作为互动声量的评价指标，“路虎”的微博互动数据也出现了明显变化。从活动前、预热期到活动期，互动量从2307、11221，快速增长至120362，增量高达52倍。推广活动，助力大众声量的扩展效果显著。
2。发现之旅改善用户对品牌的认知
注：活动前 9.1。-9.7。；预热期 9.8。-9.13。 活动期 9.14。-9.27。活动期即KOL重点投放期。
情感识别数据显示，活动前、预热期、活动期关于“路虎”的微博内容正面情绪从97.31%上升到99.47%，直至99.77%，接近极限，负面情绪从2.69%下降到0.53%，至0.23%，趋于消弭。作为衡量用户品牌感受的指标之一，随着活动的深入推进，微博网友对“路虎”的讨论更加友善，进而影响到对品牌的认知的改善。
二、#发现无止境#的营销策略
1。鲜明的主题预热，寻找永葆好奇心的人同行
漫天的狂沙之下，藏着恢弘的古楼兰国。在这片神秘的“死亡之海”，流传着无数的神奇传说。有最美丽的雅丹地貌，最壮美的落日星空。罗布泊，是征服者向往、而又难已抵达的乐园。这是对活动景致的描述，同样是路虎充满冒险精神的品牌理念的挖掘。2017年，@路虎中国 #发现无止境#出征罗布泊，邀请用户和路虎同行，达他人所不能抵达之境，享他人所不能尽享之趣。通过前期主题鲜明的话题、视频内容预热，诠释活动理念，筛选具有共同信念、敢于冒险、永葆好奇心的人，一同创造自己的世界纪录。置顶微博嵌入H5报名入口，实现首次用户沉淀。
2。声量辐射式扩大，声量传播无边界
在@路虎中国 #发现无止境#活动中，利用微博热门话题推广、热门搜索包，进行首页、广场页话题推荐、上墙热门话题榜等高权限曝光，发现页、结果页顶部搜索框默认热门搜索实现流量拦截，实现声量的放大。微博平台把KOL资源优势尽可能发挥出来。此次活动中，@车迷头条 、@搞车MMS 、@汽车娱乐大法 等21位汽车类KOL账号分享罗布泊的绝美风景。加上@全球娱乐趣事 、@电影集结号 、@罗昌平 、@风景精选 等65位娱乐、电影、媒体类策略类KOL账号造势，实现声量的无边界传播。
3。声量实现由“量”到“质”的转变，奠定转化基础
在系列策略的助推下，此次活动总曝光数超过1.31亿，#发现无止境#收获2.2亿阅读量，9.4万讨论量，形成广泛的声量覆盖。@路虎中国 与众车友一起去征服沙漠、盐碱地、沙草地、红柳地、黑戈壁，怀着对死亡的敬畏，冲破生活的禁锢，探索内心的自由。“沙地体验+克服艰险+发现前方”的极致体验，让声量实现由“量”到“质”的转变 ，为声量转化奠定基础。
正如营销趋势专家肖明超老师的所讲，传播的质量是品牌在传播的过程中，整个传播的调性与内容应和品牌要相互匹配，这样才能够达成品效合一的结果。声量是销量的基础，声量的投入与销量转化之间一定是呈现出相关的有机关系。路虎中国 #发现无止境#成功地完成了声量突围。
（来源：营销新说）
