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梦想夏令“赢”,轩逸玩转亲子营销秘籍

2017-12-27 12:23 新浪汽车
摘要:轩逸通过社会化营销传播,打造了一场全民参与的社交营销

亲子 内容作为企业营销的一个重点领域,在当下的市场环境中已经蔚然成风。东风日产轩逸作为一款定位于家庭型的轿车,即围绕智趣人群和轩逸亮点,打造#未来驾驶员#热门活动,亲子工厂参观、明星亲子现身互动,突出“亲子+科技”的品牌形象,通过社会化营销传播,打造了一场全民参与的社交营销。

一、造势、借势全民互动,形成大众声量势能

1、预热期:明星、KOL带动粉丝热情,引爆事件热度

梦想夏令“赢”,轩逸玩转亲子营销秘籍

明星父女@夏克立Chris和夏天通过亲子领域现象级节目《爸爸去哪儿》获得了极高的关注度。轩逸想要塑造的“亲子+科技”品牌形象与@夏克立Chris和夏天的公众形象极为契合,两者联合犹如鱼游于水,在内容生产和传播上已经占据优势,@夏克立Chris 以自身的明星效应为轩逸带来了极高的关注度,加上@佘小野、#潮人汽车之家、@快乐宝宝等多位KOL联合传播,借助微博天然的事件引爆能力,轩逸“梦想夏令赢,玩转未来驾驶员”活动在极短的时间内受到大量关注,暑假亲子体验活动瞬间引爆。

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2、H5与定制话题齐上阵,开启霸屏模式

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轩逸“梦想夏令赢-玩转未来驾驶员”的主题活动,最大的亮点在于亲子互动,让用户深度体验汽车的魅力。定制微博话题#未来驾驶员#中的导语、头像、头图、置顶等高级话题权限运营,全面带出轩逸信息露出与活动信息,突出亲子主题,为亲子深度体验创建了核心传播阵地。

梦想夏令“赢”,轩逸玩转亲子营销秘籍
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在话题传播的同时,上线新颖有趣,富有创意的预热H5移动card,东风日产官微、明星@夏克立Chris、KOL@快乐宝宝等纷纷发布微博,助力预热H5和#未来驾驶员#话题传播,达到了全面调动用户的参与热情的效果,并依靠活动形式的新颖有趣迅速吸引用户关注,营造大众声量的传播势能,使得预热H5的在前期的传播中曝光量超过2417万次,话题阅读量节节攀升。

3、微博优势资源助推,迅速引流

梦想夏令“赢”,轩逸玩转亲子营销秘籍

轩逸打通新浪及微博双平台,PC/移动双端话题页热门话题榜五轮播推荐、微博首页热门话题六轮播文字链推荐、微博手机客户端发现页顶部Banner黄金资源推荐,#未来驾驶员#话题形成全面、全民的信息曝光,使用户能够在第一时间看到活动信息,加强用户与话题和活动的强关系连接,使得轩逸#未来驾驶员#活动做到全方位、多维度渗透,引导用户无障碍参与,极大拓展了大众传播声量的效率。

二、专业声量全程参与,黄金资源全面扩散

1、线下活动重参与,直播和短视频SHOW起来

梦想夏令“赢”,轩逸玩转亲子营销秘籍

前期吸引用户最有效的方式就是大账号互动,尤其是有奖互动。新浪大账号@小浪编辑部就在活动预热期发布有奖互动,精美车模、耳机等众多大礼,走心又走量,在客观上形成了吸引用户转发、评论的传播势能。

直播一向是微博营销的重头戏,东风日产轩逸借势新浪大账号@搞车MMS、汽车垂直领域KOL@王兮兮shirley进行活动现场直播,并且以微博客户端品牌官微粉丝直播push、微博客户端直播广场热门直播推荐第2位进行推广,激情火热的卡丁车大赛,参观工厂与员工互动等丰富的活动形式极大的勾起用户的兴趣和网上参与讨论的热情,吸引了超过430万人直播观看,全面放大线下活动在线上的影响力,东风日产官微抓住用户关注兴趣的高潮点,适时发布活动现场短视频,进一步辐射活动影响广度与深度,在专业声量的内容生产及传播上效果显著,远超预期。

梦想夏令“赢”,轩逸玩转亲子营销秘籍

2、借势广州车展,提升专业度

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#未来驾驶员#活动与#2017成都车展#同期,活动进行时与车展进行时并行不悖,用户在关注车展的同时还可以关注#未来驾驶员#活动进展,拓宽用户兴趣关注点,借势成都车展的热度,双话题传播互相带动话题阅读量的提升,又能够吸引更多用户参与到#未来驾驶员#活动的讨论中,在最大程度上聚焦用户注意力,最终形成蔚为大观的大众传播声量——#未来驾驶员#话题阅读量高达1.2亿。

三、扩大圈层传播,提升销售线索转化效率

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除了在汽车领域的传播,#未来驾驶员#“亲子+科技”的品牌定位,也使得新浪大账号@新浪育儿、@新浪教育能够进行内容生产,产出活动报道文章,以权威角度解读此类活动对孩子的有利影响,在全社会推广有益的家庭婴儿教育,触达教育、育儿、心理等多个圈层人群,形成汽车、亲子、科技三大人群的专业声量传播,促进轩逸品牌形象在潜移默化中获得正向增长。

梦想夏令“赢”,轩逸玩转亲子营销秘籍

轩逸#未来驾驶员#活动在汽车导购频道、育儿频道、科技首页等多个次级页面信息流推广,促使#未来驾驶员#活动资源总曝光量极速增长,高达3.6亿,轩逸社交营销KPI完成率高达359%,实现营销效果的最大化,提升品牌认同感和知名度,为轩逸的线上销售线索转化为线下销售数据奠定了基础。

(来源:营销新说)

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