北京现代销量下滑是因“萨德”？还是营销失误？

↑ 点击上方“车记思维”关注我们

今年二月份陈桂祥接过刘智丰的位置，随之也迎来北京现代在华四面楚歌时期。今年第一季度，现代汽车净利润同比下降21%。在“萨德”事件被推向又一波高潮时，以北京现代和起亚为代表的韩系车在华销量呈断崖式下跌，尤其是在今年三月份，现代和起亚在中国的总销量为7.2万辆，相比去年同期同比锐减52.5%。

但车记君发现，萨德事件波及到汽车圈前，北京现代在华销量已经连续四年下跌。 

“萨德”发酵，北现受困

受“萨德”影响，时隔五年，我们又看到了举国排外的行为——韩系车走了一回2012年日系车被砸的路子。比北京现代车型被砸更加让汽车厂商感到肉疼的，还是要数其今年第一季度断崖式销量。

2016年北京现代趁着最后一波小型车购置税减半政策在年底大冲一回销量，116万辆年销量给北京现代年终总结增光添彩。在这样的背景下，北京现代踌躇满志，给自己在2017年定下了125万辆的销量目标。然而，北京现代不知晓的是，它的RP已经用得差不多，不仅125万年销恐难达成，甚至想要保住和去年同期一样的销量，都是难事。

在过去不久的3月份，现代汽车在华销量暴跌至5 .6万辆，同比跌幅高达44.3%，几近腰斩的处境让北京现代十年来首次无缘月销榜前十。其中，北京现代热销SUV车型途胜，在三月份销量同比下降62.01%，环比下降34.04%。

“萨德”在华发酵，中韩政局动荡，北京现代受其波及，这种影响是长久的吗？在多家媒体报道北京现代因“萨德”影响恐被中国车市边缘化，这种结果的可能性有多大？

车记君采访了国家财政部内部人士，其表示：“中韩持续走向对抗，对双方都不利。现在韩国比较领先的总统候选人对萨德部署就有不同意见，如果当选对中韩关系会有帮助。政治对经济有影响，但不是那么关键，中韩、中日关系不好，也只是片段式影响相关车企的销售。所以，对于车企来说，最终要认真思考的还是产品和市场互补性问题。”

车记君认为，能被舆论打倒的企业一般自身存在问题。在2016年萨德事件爆发前，北现在华销量已经连续四年下跌，而“萨德”不过是加剧北京现代销量下滑的催化剂。

“膨胀”到“沉沦”，真相不只一个

去年年底，在“萨德”一事还未波及到汽车行业时，北现员工爆料，表示韩国政府正针对反制“萨德”入韩的文化限韩、经济贸易措施是否违反世界易组织（WTO）规则进行调研，北现也是“检举”中国是否违反WTO规则的调研对象之一（今年年初牛车网独家报道此事）。而后其表示最为担忧的还是北现今后在华销量。一语成谶，今年第一季度，北京现代在华销量遭遇断崖式的下跌，现代汽车的利润也受其影响，下滑21%。

以北京现代和起亚为代表的韩系车销量下跌，也带动了韩系车市场份额的下滑。由2012年在华的10.10%跌倒了如今的4.6%。然而，这并不是一蹴而就的。

2009年到2012年，因“钓鱼岛”争端，日系车在华全线萎缩之时，韩系车钻了空子，凭借出众的外观和丰富的配置走到中国消费者得眼前，在华洋洋得意多年，但从2013年开始，就开始走下坡路。一个曾在中国万般风光的品牌，突然“失宠”后免不了让人寻思原因。在采访中，不同人对北现的认识是一样的，主要集中在以下三点：

1.品牌向力还差火候：有消费者表示，在购车时，不管从性价比还是从性能上，北现绝不是他的首选。

消费者对北京现代出现这种认知，主要问题还是出在北京现代的打法上。高性价比以及常年大优惠，容易让消费者对其品牌产生固有印象，导致其品牌力迟迟提升不上去。

2.外观内在顾此失彼：韩系车的优势也是成本优势，当年北现伊兰特横扫中国就是凭借的这一点，又大又便宜。不难发现，性价比对于早期的中国消费者而言，是非常重要的，但当消费者越来越了解自己的需求和对车有了要求后，外观漂亮但技术老旧、没有亮点的北现被判出局。

3.“下探”与“上升”：细心的话，你会发现，设计和动力出众的德系车，且近年来价格下探，让其更受中国消费者的青睐。对比之下，北京现代唯一的性价比优势也变得不值一提。而自主品牌近年来也有了长足的发展，有模有样学着韩系车在市场”又大又便宜“的打法上，纷纷推出外观出色、配置丰富且低价的国产车型，销量颇佳，挤兑了北京现代在华市场。 

北现如何力挽狂澜？

和北现一样受到过政治影响的还有日系车。把焦点放在2012年，因钓鱼岛事件影响，日系车在华呈萎靡的状态，丰田、本田、日产的销量分别同比下滑5%、3.1%、5.3%。但在次年，日系车销量明显复苏，整体销量相比同期增长15.8%。

为了抵消政治争端带来的负面影响，当初日系车加快在华车型投入。在北京现代身上，也看到了类似的处理方式，在四月份它又使用最为擅长的“大减价”打法试图力挽狂澜。但通过优惠能够留得住国人的心吗？在车记君看来，可能性并不大。

多代同堂：就产品而言，国内任何一家合资车企在车型布局方面都不如北京现代。如，A级车领域，北京现代清一色“伊兰特”系列：悦动、朗动和领动；B级车领域则有名图和第九代索纳塔；SUV方面拥有ix25、ix35、途胜和胜达，全面涵盖了小型SU V、紧凑型SU V及7座中型SU V。即使产品布局如此全面，但其品牌溢价能力并不见提高。新途胜是IX35换代的产物，朗动是伊兰特、悦动的换代车型，换代车型改名上市后，老款车型并未退市，在销量上给了北京现代一些“甜头”，而“苦头”也就是影响北京现代品牌向上了。

高端受阻：高端A级车是对北京现代全年销量贡献最多的细分领域，基本上每款产品月销都上万辆。但在高端车型上，北京现代是暗淡无光。北京现代为了提升自身品牌力，向高端看齐，推出了索纳塔九，这款车型的定位要比此前索纳塔车型的定位要高，但消费者并不买账，今年第一季度索纳塔九销量台, 同比下降71.1%；在2016全年售出3.6万辆，月均3000辆。

入华多年，北京现代似乎没有找过中国人口味。销量下降的原因是新车型跟不上，而内在原因是营销策略的失误：过度追求高销量。厂商对于销量高的经销商不但给予季度奖励，还有月度奖励等，致使很多经销商甩卖车辆，影响了企业的盈利能力。

在采访中，北京现代内部人员表示，销量一直是他们内部强调的问题。成也萧何败也萧何，一味地放下身段去追求销量，品牌力建设必然会被弱化掉。应对低谷期，北京现代企图靠“优惠”来打破如今背腹受敌的困境，这种略带示弱的态度并不是上策，能否突围成功，还是要看自身的实力和手中“武器”。