2020年元旦后，车企主动秀成绩单的屈指可数。除了红旗的高增长让一汽董事长徐留平心情不错外，收获高增长的还有沃尔沃和雷克萨斯，这些品牌共同的特点是基盘不大，就整体车市而言不具备代表性。
多数基盘较大的合资和自主车企基本生存状态大抵都是“宝宝太难了”。数据显示，中国车市已经连续18个月销量同比下滑。从全年来看，2019年狭义乘用车累计销量约为2069.76万辆，同比下降7.4%，较2018年下降幅度更大。
在此背景下，有一家车企却悄悄地站到了C位，这家“于无声处听惊雷”的车企就是广汽丰田。在过去的2019年，广汽丰田销量达682,008台，同期实现了18%的正向增长。而除却单一销量数据层面的抢眼表现，广汽丰田的“强大”还全方位地体现在对于产业链上下游的助推能力。
按照中国汽车流通协会方面的官方数据，2019年全年的“中国汽车经销商库存预警指数”均位于警戒线以上，反映出全体汽车流通行业的举步维艰。而也还是在这样的行业背景之下，与广汽丰田同舟共济的经销商盈利面却能高达98%。
对比之下，尽管车市环境依旧不景气，但无论从销量的高企、终端价格的稳定、产品结构的高端化趋势，还是从经销商的盈利和库存等多个维度看，广汽丰田都在各种绝对意义上再次创造了奇迹，从而实现了由品牌制高点贯彻至切实产品的全方位高价值增长。
那么，低迷的车市之中，为何又偏偏只有广汽丰田能独善其身，依旧绽放？
从产品上来看，拥有TNGA架构确实为广汽丰田的逆生长提供了“神助攻”，但必须要指出的是，广汽丰田的大胜并非仅仅是丰田的胜利，因为北方的同门兄弟只能用稳健来形容。那么，同比实现大幅高增长的广汽丰田所凸显的爆发力究竟来自哪里？
笔者找到的第一个原因是，广汽丰田在寒冬之中能够“蹦”的这么高，是因为它“蹲得深”，是因为它内功练得足。高楼大厦都是一层层搭起来的，广汽丰田2019年的成功可能要追溯到2015年甚至更早的时间。
从2015年开始，广汽丰田在全体系内推进了“构造改革”，生产方面，广汽丰田的产品一次合格率就已经达到了98.9%，高于行业平均水平约十个百分点。而供应商环节，零部件供货不良率早在2016年就已经达到百万分之一，即1个PPM（Parts Per Million），2018更是降到了0.36个PPM。
更深刻的“构造改革”发生在经销商层面。从数据上看，过去几年，广汽丰田的销量提升不显山露水，但销售店收益实现了翻番。这其中的核心点就是帮助经销商通过构造改革建立了完整的售后和水平事业价值链，很多销售店的管理费用通过价值链实现了全覆盖。这意味着，广汽丰田的经销商卖新车的收益几乎等于纯利润。这是一个各家车企喊了很多年，但收效甚微的举措。
“授人以鱼不如授人以渔”，厂商牵头帮助经销商盈利提升，让经销商吃饱了、穿暖了，在应对冬天时候，能够跟厂商一条心，思路一致，动作一致，贯彻政策落地到位。销量提升也就水到渠成，顺理成章了。
广汽丰田能够逆势向上的第二道护城河是口碑，金杯银杯不如口碑。车市焦虑面前，大家都在喊“酒香也怕巷子深”，为了吆喝新车扯破了嗓子，营销花招更是上天入地，无所不用其极。但是广汽丰田一直给人在营销上非常内敛，但效果奇佳，这背后的底气是什么？
因为广汽丰田凭借着扎实过硬的品质、踏踏实实地将丰田精益化生产落地，赢得了消费者的信任，这才是硬道理。令笔者印象的是，曾经在参观广汽丰田工厂时看到，总装车间之后的返修车位只有二十多个，却长期都是空无一车，而与其距离不远的另外一家品牌的合资工厂，返修车位则多达200多个，且每天都是“车满为患”。对比之间，高下立判。
品质过硬的产品让客户享受了真正的价值，吃饱穿暖的经销商也就更有耐心做好服务，含金量十足的保值率让客户心满意足，这样正循环的的闭环使得广汽丰田穿上了厚厚的棉袄。
除了上述两点，广汽丰田“逆生长”的真正秘密是把用户当朋友对待，把产品当品牌来卖。当车市进入存量时代，拥抱用户成为提及度最高的词汇，但如何拥抱用户呢？广汽丰田提供的诸多产品样本都值得深读。
过去几年，汉兰达 (配置|询价)成为了车市为数不多供不应求的“神车”，但凡同级别购车，相应终端的销售人员话术总会拿其他车型和汉兰达做比，隐性的行业“标杆”地位在买卖双方的口口相传之中被潜移默化地确立起来。所以对应到现象的本质来看，其实汉兰达的“神车”光环是由供需关系决定的，是由用户对于这款车的高度认可所决定的。归根到底，是用户切实感受到了这款车所能带给他们的高溢价能力。
在广汽丰田2019年的诸多营销案例中，笔者印象深刻的是广汽丰田针对C-HR (配置|询价)开展的“口红文创C区玩家”活动。一家销量如日中天的合资车企，却主动丢掉身段放低姿态，想尽办法让自己的车主感受到源自品牌初衷内里的深切温暖，绞尽脑汁愿意让用户感受到与其他品牌不一样的真实关心，尽管只是一只小口红，但却代表了广汽丰田一直坚持的对待车主“做好事”的理念。
对应到用户层面便也会自发地从这个小切入口“举一反三”，毕竟C-HR的产品硬实力在此前都有目共睹，而其品质之上的个性、闲适而又不羁的基因也就能顺理成章地受到更多年轻消费者的喜爱。
罗辑思维的罗胖儿在跨年演讲中说过，什么是品牌？用户愿意跟它自拍就是品牌，不愿意就只是产品。买了汉兰达或者C-HR之后，你是不是觉得是赚到了，你是不是享受汉兰达或者C-HR车主这个标签？答案是肯定的。显然这就是广汽丰田的可怕之处，因为它已经悄然地把汽车产品深切植入到了车主的社会生活关系之中。
“品牌不是什么虚无缥缈的东西，它就是这样扎扎实实地一步一步地建设自己的真实社会关系，我们生活在互联网时代，特别容易把什么流量看成是品牌，错，那是假的，那不是真实的社会关系。”
而广汽丰田是如何做到的呢？大道至简，首先在最基础层面做到在产品维度上用品质实现超越和“守正”，凭借汉兰达、C-HR以及丰田 "全球车 "凯美瑞、雷凌 (配置|询价)等品质车型，牢牢地抓住外界消费者的信心与信任。
在品质之上的更高层要义，就是广汽丰田形成了一种发自内心感恩用户的文化，“发自内心地为客户做好事。”这句朴实的话背后深意就是，一切营销围绕着用户，广汽丰田兜里只要有一点钱，第一优先就是为用户花钱，而不是去打广告。陪用户一起玩，让用户感受到亲朋好友般的关爱，广汽丰田的用户思维没有秘密，只有落地。
既不仰视也不玩套路，恰恰是用平视用户的心态，让广汽丰田的产品在用户眼中变成了品牌。购买了广汽丰田的产品，就多了一位朋友。这种客户心中形成的强大势能让广汽丰田势如破竹，一骑绝尘。
把用户的事当做自己的事，把自己的产品当做品牌去做。广汽丰田的做法很老实，很朴实，甚至多少有点“笨”，但老天总是偏爱“笨小孩”的。广汽丰田的“守正”让广汽丰田不再像其他品牌一样“靠天吃饭”，无论是车市的寒冬还是车市的酷夏，增长的主动权都牢牢地掌握在了自己手中……
本文转自：水滴汽车
