十多年前的一部《蜗居》，让路虎这个品牌名气大涨，貌似一时间"开宝马、坐奔驰"已经过时，拥有一部路虎好像才是"真男人"、"富豪"的象征，才能激起男人心底的野性。又过了几年，设计超前的极光惊艳亮相，可以说彻底震撼了世人，让人们明白原来SUV还能这么好看，因此当时加价达到十多万元的极光依然供不应求，盛况空前十分罕见。
此后捷豹路虎在华的销量便直线上升，从初入中国市场仅有的2.61万销量，到成为继BBA之后第四个在华销量突破10万辆的豪华汽车品牌只用了短短四年时间，增长极为迅速。但遗憾的是好景不长，路虎没能将二线豪华品牌老大的位置牢牢守住，特别是近两年的市场表现大不如从前。究竟是什么原因造成的呢？我们今天来分析一下。
1、 品牌溢价不再强大
虽然很多人不是很看中品牌这个东西，但是不能否认的是品牌的价值所在。就是这样一种看不见摸不着的存在却有着极大的影响力，尤其是对豪华品牌来说，品牌的溢价能力对于价格的支撑起到了至关重要的作用。
多年前疯狂加价的路虎极光就是一个很好的例子，难道落地价七八十万的它真的值那么多钱吗？在当时看来或许还说的过去，而现在回过头来再看难免有点夸张，这正是因为路虎品牌的溢价逐渐降低后其产品的真实价格才能显现出来。
另外，和奇瑞合资之后实现国产化的做法也是影响其品牌溢价的一个重要原因，毕竟"奇瑞捷豹路虎揽胜极光 (配置|询价)"听上去确实不怎么舒服。
2、 技术陈旧、故障率高
"开不坏的丰田，修不好的大众和路虎"想必朋友们都有所耳闻，大众早年间是因为烧机油和双离合的原因被人诟病，而路虎又是因为啥呢，发动机？底盘？变速箱？都不是！
都说路虎的小毛病多，实际上路虎的车型在三大件的可靠性方面并不差，真正出问题的是电子系统。作为高端车型，路虎各款车型上面搭载的各种电子配置数不胜数，包括它的看家本领——全地形反馈系统都是电子元器件主导的结构方式，因此出现故障的几率也会随之增加。
出现问题不可怕，解决它就好了嘛，你看人家大众，如今的湿式双离合调校的炉火纯青，第三代EA888也基本不烧机油了。而路虎却高高在上，高故障率的坏毛病依然不知悔改，这样的态度消费者不弃你而去才怪呢。
至于技术方面嘛，其实也不难明白。2008年印度阿三塔塔公司收购捷豹路虎之后虽然不至于破产了，可由于塔塔也没什么技术支持，因此路虎只好接着用老东家福特留给它的动力总成将就着过日子，看来没点儿真本事的确不行。
3、 竞争力不足
人是视觉动物，有时候好的设计在汽车上是可以拯救整个企业的。但是，好看不能当饭吃，看看星脉 (配置|询价)就知道了。
星脉的亮相可以说颇具极光当年的英姿，甚至将最美SUV的称号戴在了头顶，就在人们都以为星脉要成为下一个极光时，市场给了它一记响亮的耳光。定价过于自信的星脉很快就被市场边缘化，由此可见消费者也比以前理性了很多，注重深层的产品力表现才是正确的方向。
其实仔细研究整个路虎家族的车系，你会感叹失败好像也是应该的。发现5奇葩的不对称尾部设计让强迫症患者直呼丑出天际，发现神行不起眼的外观和用料廉价的车厢氛围简直有愧豪华品牌，鏖战多年的极光才刚刚完成换代，最硬汉最具灵魂的卫士迟迟不来......一番对比，路虎家族最有竞争力的竟然是揽胜 (配置|询价)？没错，精准的市场定位让它在同级别难觅对手，作为路虎的旗舰，揽胜的地位目前还是不可撼动的。
在我看来，既然有揽胜这样的家族图腾撑腰，路虎品牌未来的路还很长。随着Ingenium系列发动机的装车，路虎也正在将核心技术紧紧攥在手里，另外由于发现运动版和全新极光这两款最走量的车型已经箭在弦上，销量上的回血我想应该不会太远。
