命途多舛，出自唐朝王勃《滕王阁序》：“时运不齐，命途多舛。”指一生坎坷，屡受挫折。用来形容当下的捷豹路虎，再恰当不过。流淌着英国高贵血液的捷豹路虎却几经蹉跎易主，直至今日，甚至可以称之为表现平平无奇。
其实，直到2010年，中国市场给了它一碗“还魂汤”，销量才逐年上升；只可惜进入中国市场没几年，销量再次受挫。起起伏伏多年，捷豹路虎就像扶不起的阿斗。
2020年2月，捷豹路虎在华销量再受打击，与去年同期相比下滑高达85%，这种销量下滑状态已经持续许久。从2018年开始，中国市场这碗“还魂汤”的后劲儿逐渐消退，捷豹路虎再次陷入困局。
时运不济
捷豹、路虎诞生之初，何其风光？被英国皇室列为皇室座车、玛丽莲梦露以捷豹定情、丘吉尔生日礼物等一系列光环可以“闪瞎”许多汽车制造商的眼睛。但时光却把这些光环留在了历史长河里。
18世纪六十年代，第一工业革命发源于英国。此后百年，人类进入蒸汽时代，英国工业得以迅速发展；原始积累为英国的金融帝国打下坚实基础。19世纪下半业，第二次工业革命开始，人类进入电气时代，德国、美国制造业迅速赶超英国。
20世纪初，第一次工业革命底蕴被英国耗尽最后一丝，德国、美国制造业正如日中天，这样的背景下，捷豹、路虎诞生。尽管两个“孩子”起于微末，但深受英国皇室、国家领导人和社会名流的青睐，奈何家底耗尽。彼时，英国制造业逐渐落寞，逐渐被金融行业取代，捷豹、路虎被迫颠沛流离。
1989年，美国福特收购英国捷豹；1994年，德国宝马收购英国路虎；2000年，福特收购英国路虎；2002年，捷豹、路虎业务被福特合并，这是捷豹路虎的前身。辗转多年，曾经位列豪华品牌的捷豹、路虎也没能从崎岖中崛起，甚至几经易手，沦为商品被买来卖去。
直到2008年，印度塔塔集团收购捷豹路虎业务，同年成立捷豹路虎汽车公司。捷豹路虎颠沛流离的生活才算结束。但历经蹉跎的捷豹路虎还是当年高贵、坚挺的豪华品牌吗？
命途多舛
事实证明，它不是了。
一个豪华品牌存在的价值在于消费者认同感，在于精神底蕴。捷豹路虎多年的“流浪”，支撑它们的英伦风格已经逐渐被商品价值取代，品牌溢价不断弱化之下，只剩下一个豪华汽车的空壳，基于英国高贵血液的精神内核已经不复存在。
一个没有内在灵魂的躯壳，可以凭借光鲜亮丽风光一时，却不能辉煌一世。
2018年，中国市场这碗“还魂汤”后劲儿消退之后，捷豹路虎短板很快显露出来。失去品牌溢价的认可，单纯凭借技术难以从中国市场突出重围，销量下滑严重。
此外，捷豹路虎整体销量下滑之前，其产品质量已经被曝出许多问题，如变速箱异响、动力系统失灵、挂挡困难和电子元件出错等。质量诟病居高不下，消费者解决问题更是难上加难，捷豹路虎祸不单行。
这个时候，捷豹路虎并未清晰地认识到问题的严重性，没有选择提升产品竞争力，没有选择重新树立、塑造豪华品牌形象。而是选择使用最简单、最快捷方式来提升产品销量。
2019年下半年，捷豹路虎调整营销策略，旗下车型价格下调30%-35%不等。降价堪称业内第一，“七折虎、八折豹”的话题至今还为人乐道。得益于营销策略调整，2019年，捷豹路虎品牌转亏为盈，税前盈利29.4亿元；只是同期销量缩水了13.5%。
价格下调、销量下降，盈利反增的事实，并没有改善捷豹路虎的现状，反而加深了消费者对汽车品质的怀疑。
近年来，捷豹路虎推出的产品竞争力普遍不高，树立和加强品牌形象的措施少之又少，只是单纯的靠让价行为吸引消费者的关注。
现在谈及捷豹路虎，已经不再是那个血统高贵的豪华品牌，而是被打上“七折虎、八折豹”身份标签的促销产品。此外，受疫情影响、行情波动，有消息称，捷豹“7折”优惠也已经无力维持局面，车主实际成交价已经低至5折。
四面楚歌
“低价促销”和产品力薄弱造成品牌影响力摇摇欲坠，市场上的发声也逐渐沉默，捷豹路虎面临的形势之严峻不难想象。苦苦挣扎于过去的“回忆”和现在的“泥泞沼泽”里，对捷豹路虎没有一点儿用处，想要打个翻身仗，总得做点什么。
日前，有网络消息称，捷豹路虎将在2020年全力开展电气化战略，旗下所有产品开始向电气化转型，包括纯电动、插电混动、微混等。捷豹路虎终于意识到新能源汽车会是未来瓜分市场的重要筹码之一。问题是，捷豹路虎已经错失先机。
2016-2018年，中国新能源汽车市场发展如火如荼。彼时，捷豹路虎并没有发现其中的契机，“坚定”地沿着高端、优雅的捷豹范儿，狂野、粗狂的路虎范儿发展燃油车型，错过了一场“瓜分”新能源汽车地盘儿的盛宴。
目前，新能源汽车发展技术日趋成熟，捷豹路虎旗下快速实现电气化需要两个条件：一是技术基础，单纯的“油改电”无法从根本上满足消费者购买需求；二是资金储备，发展新能源产品需要考虑的因素更加全面，续航、电池、残值、安全、智能网联等，制造成本增加。
这些都需要积累。
除此之外，全球汽车制造商都已经开始发力。
如今，大众汽车发布的电气化战略囊括全球范围，中国市场更是重中之重；戴姆勒集团的电气化战略和自动驾驶技术也已经箭在弦上；宝马集团、福特汽车的电气化战略布局也已经趋于成熟；更何况还有茁壮成长的中国自主品牌在旁边虎视眈眈，正在加快研发高端产品。
捷豹路虎想要翻盘，困难重重。
捷豹路虎未来发展不能单纯靠发展新能源，而是需要从根本上认清自己定位，正式品牌溢价的重要性，重新赋予品牌高贵、坚韧的英伦风格，提升品牌影响力；认清市场，深挖市场潜力，增强产品品质，提高产品竞争力。靠价格战、降价促销这种“七伤拳”打法，危险系数太高。
本文转自：水滴汽车
