不光汽车市场消费升级，手机也自己的圈子里面升级

新浪汽车签约自媒体

发表于 2016/12/27 15:01

诺基亚死了，步步高还活着，而且活得很好，只是换了种方式。

童济仁汽车评论编辑丨吴邪

很多人都在谈论“消费升级”，汽车圈的下一个深海，就要围绕着这个中心展开了。其实，回头看看，大概四五年前，手机市场就已经掀起了一场关乎存亡的“消费升级”现象。智能手机的普及，基本上重新定义了“手机”在人们心中的看法。转型不及时的“老品牌”很快就被湮没，取而代之的是诸多冠以“互联网”旗号的新手机品牌，苹果、三星是在那个时候巩固地位的，华为、小米也是在当时慢慢崛起的，倒下去的是诺基亚、摩托罗拉等。

手机市场的“纷争”很有趣，总有很多“现象级”的案例时不时颠覆一下你的思维。前几天，我无意中扫到了一篇文章，其中展示了一张由Counterpoint调研汇总的市场分析图。这张图具体统计了国内手机市场分别在2015年第三季度、2016年第二季度和2016年第三季度的品牌占比情况。最抢眼的，是“绿蓝双厂”的OPPO和vivo，一路高歌猛进，超越了华为和小米，并在今年的第三季度，两者的市场份额已经分列第一第二，加在一起的话，也基本上分掉了1/3的“市场蛋糕”。

不论你愿不愿意承认，OPPO和vivo作为“后来者”，已经实现了台阶式的销量逆袭。如果剖析两者背后的成功光环，或许，对汽车品牌也有启发之意。

▎反互联网的渠道渗透

很多人崇拜“雷布斯”。是雷军，第一次将“以配置论成败”的手机“跑分”思维带到了这个市场中。低价高配，也是小米撕开市场缺口的一把尖刀。在销售层面，兴于小米的“饥饿营销”也闪烁着互联网思维下近乎“狡黠”的目光。总之，雷军用自己的方式，帮助小米趟出了一条生存之路。

反观OPPO和vivo，却走了一条“反互联网”的道路。他们联合的是饱受电商打击的“实体经销商”，尤其是三四线城市，甚至会出现OPPO和vivo“一条街”。这个现象是很震撼的，未必如苹果体验店那样“高大上”，而是胜在“量多”，亲眼看得见，亲手摸得着。

其实，这就是OPPO和vivo的渠道渗透，专注于三四线城市，套用上个时代的打法，走“农村包围城市”的路子，“唱衰”实体店效应的全都去见鬼吧。

上次出差柳州，奔赴拍摄地点的路上，临街众多的OPPO和vivo专营店，带给了我很多思考，这是长期待在上海这样的一线城市很难触碰到的现实。“广阔天地，大有作为”，三四线城市，乃至于乡镇农村，还有淘不尽的市场潜力，品牌4S店的“毛细渗透”尤为关键。讲到底，这是渠道问题，一直奉为“神车”的五菱宏光，销量能够推上去，也确实得益于当年五菱微面打下来的“渠道江山”。

▎定位精准：USP越核心、越聚焦！

在产品层面，OPPO和vivo本身就是有争议的。很多人指责其“低配高价”，忽悠给了不懂配置的人。关于这一点，我无法明确表态。OPPO和vivo背后的品牌溢价，是否应该被否定？

值得深思的是，OPPO和vivo确实找准了靶心精准的产品定位，规避了“以配置论成败”的生存规则。为了讨得更多女性消费者的欢心，注重造型设计，量身打造自拍功能，“充电五分钟，通话两小时”的快充技术也恰好击中了消费痛点，虽然对电池寿命势必会造成负面影响。

其实，寻找产品“爆点”的天赋是在“步步高时期”就已经点满了。当年宋慧乔拍摄的步步高音乐手机广告，那段darling darling的轻音乐至今没有忘怀。还记得，高中毕业那年，周围很多女同学选择购买的手机正是背面印着青花瓷的“宋慧乔同款”。

在写这篇文章之前，我特意在知乎上搜索了一些关于OPPO和vivo的问答，其中不乏将这两个品牌攻击为“厂妹村姑机”的激进言论，落脚点还是在“高价低配”上。在这里就不“引战”了。无论如何，OPPO和vivo“打中要害”的市场定位，值得深入探讨。

记得曾有媒体前辈以“汽车广告”为引，吐槽品牌定位精准度的问题。有些品牌习惯于将汽车广告拍得跟“商业大片”似的，但是整体看下来苍白空洞，似乎讲了很多，面面俱到，但没有一个标签是让人记忆深刻的。这其实是品牌定位的大忌，具体到车型上，就是目标群体的模糊化，就像镜头没有对焦，你也不知道，车应该卖给谁！

这也是我想强调的靶心问题。在品牌推广中，应该有凸显差异化的绝对标签，直接“挠”动消费者神经上的敏感点。值得肯定的是，很多深耕三四线城市的自主品牌，也确实找准了特殊的切入点，或者追求大空间，或者讲究耐保养。甚至于“低速电动车”可以横行，也是一种变了味的市场缺口的满足。“存在即合理”用在这里很合适，只是还有一个“善用”的问题。

▎面对新生代：广告洗脑还有用吗？

我并不是OPPO或vivo的手机用户，但是，对这两个品牌的名字却不陌生。显而易见，轰炸机式的广告洗脑起作用了。OPPO和vivo最喜欢赞助“芒果台”，尤其是一些综艺节目。综艺节目是个“话题炒作”的百宝箱，受众群体也与OPPO或vivo的目标用户高度重合。从上文中提到的“宋慧乔代言步步高”，就已经窥得一二，OPPO和vivo十分擅长借明星光环打造洗脑效果，这一基因是承袭而来的。你能说当年“脑白金”的广告很精致吗？没有，甚至于很傻气，但是洗脑的效果就是红遍了大江南北，如今又来了一句“充电五分钟，通话两小时”。

从广告支出来看，OPPO和vivo也确实是大手笔：vivo豪掷 7亿冠名《快乐大本营》，OPPO花了5亿才获得《偶像来了》的独家冠名。但是，明星效应所拉动的粉丝经济也是很有效果的，OPPO和vivo作为“周边产品”，换来的品牌溢价足以冲抵支出的广告费了吧？

很多时候，我们不得不承认，明星代言是一个很空洞的命题，这也是我把这一因素放在最后的原因。明星代言的广告，未必具有决定性作用，但是，你又不能舍弃掉这一玩法。总不能所有品牌都说，“我是陈欧，我为自己‘带盐’吧？”汽车行业犹如是，很难出现如同手机市场那般直接的明星带动效应。不管有没有用，你还是得奉陪到底，广告的支出一分少不了。

小结：

即使裹挟着纷纷扰扰的争议，OPPO和vivo仍然闯进了智能手机市场，还啃下了几乎三分之一的市场份额。诺基亚死了，步步高还活着，而且活得很好，正是换了这种方式。不论OPPO和vivo能否“入君眼”，但是，这两个品牌的确成功了，用“土办法”颠覆了“新思维”，关键因素还是锁定在渠道、定位和宣传上。对汽车品牌的生存与发展而言，也能找到跨界的共鸣之处。