中国市场TOP3的单一汽车品牌——别克，7年前差点被“砍掉”

新浪汽车签约自媒体

发表于 2017/01/14 18:01

从本周起，《童济仁汽车评论》将推出系列文章《变局2016，预言2017》，按照不同品牌在中国新车市场2016年的销量和市场表现，回顾2016年市场发生了哪些变化？缓增长的新常态，为何没有在2016的变局之年得以延续？2017年，这些品牌又会有哪些市场机会？面临哪些严峻的挑战？

第三篇，让我们聊聊在中国市场，连续五年保持两位数高增长，在2016年一举超过丰田、日产和现代，跻身国外汽车品牌中国销量TOP3的别克。

童济仁汽车评论创立者丨老任

在过去的五年中，别克品牌在中国市场每年保持着两位数的稳定销量增长，从2012年的70万辆，到2016年的123万辆。在所有的合资汽车品牌中，别克可能是唯一一个，中国市场销量占据绝对主力的汽车品牌，同时，也是在品牌溢价能力方面，最接近VW品牌的一般合资汽车品牌。

2009年，在通用汽车遭遇破产危机的时候，一年之内先后砍掉了土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、悍马等一众子品牌。在美国市场只保留了雪佛兰、别克和凯迪拉克。如果不是当年上汽通用别克品牌在中国市场的份额，别克很可能也会被砍掉。

七年后的今天，别克在中国市场已经成长为销量TOP3的单一汽车品牌，也开始向美国市场出口包括昂科威在内的高档SUV产品。2016年别克品牌在中国销量增长接近20%，超过了整个市场的平均水平。

▎变局2016：全新车型贡献了70%的销量

近两年国内新车市场消费升级的最大受益者之一，无疑是别克品牌，自2014年10月20日昂科威上市以来，别克近两年上市的全新车型：全新英朗、威朗、君越和GL8，三款全新升级换代，两款全新产品，占据了2016年别克品牌销量的七成。

产品规划的前瞻性、以及对细分市场消费人群的深入洞察，让别克在过去两年多的时间内，顺利完成了旗下主销车型的升级换代。同时，停产凯越，品牌形象进一步提升。

在过去两年中，别克昂科威抓住了紧凑型和中级SUV之间的消费升级空缺，快速成为2016年20-30万价格区间SUV车型销量冠军。面向A级车升级用户的威朗，在2016年实现177,202辆的市场份额，全新君越的产品年轻化设计、用C级车的尺寸和豪华配置，在帕萨特和迈腾垄断的B级车中高档价格区间内，开垦出了一块“自留地”。

2016年12月，英朗、威朗和君越3:2:1的合理销量结构，也给别克在2017年轿车市场做足了铺垫。如果算上2017年全新换代的君威，《童济仁汽车评论》认为，别克品牌2017年在轿车市场的销量，不会低于80万辆。

在SUV市场，昂科威2016年售出275,383辆，昂科拉则为71,945辆，两款SUV占别克品牌总销量占比为28%，远低于本田、现代和日产，与福特基本相当。仍有一定的增长空间，但两款车型在细分市场的产品竞争力，将在2017年面临更大挑战，相比大众和福特，别克2017年在4.7米以上尺寸上，并没有国产SUV车型推出，这也会影响到2017年别克在SUV市场的销量增长。

2017年别克另一个增长潜力较大的市场，则来自于耕耘多年的MPV产品线，2016年底推出的全新一代GL8，在细分市场没有竞争对手，有望在接下来两年，充分享受一二线城市消费升级的市场红利，尺寸更小的GL6预计也将在2017年推出，进一步完善别克在MPV市场的产品线布局。《童济仁汽车评论》预计，2017年别克在MPV市场的销量，有望比2016年实现翻倍增长。

在产品本身、市场环境没有大的波动情况下，别克品牌2017年的市场份额应该在130-135万辆之间，相比2016年，仍将继续保持自2012年以来一贯的稳健增长。在国内外资汽车品牌中，实现相同的销量份额，别克的产品线布局最为合理，旗下没有小众或滞销车型，如果说VW做到了在轿车细分市场布局的产品规划“全覆盖”，那么别克可以说做到了在中国销量最大市场的“最优产品”布局。

▎最大变化：重树消费人群和价格体系

除了连续多年销量稳定增长之外，别克在2016年停产低端车型凯越，并没有给销量带来明显波动，如果退回五年前的2012年，别克凯越当年销售27.7万辆，占到别克品牌销量的40%。到2016年凯越停产时，销量占比已经降至8%。在近些年中，还没有一个汽车品牌可以做到这一点。

《童济仁汽车评论》认为，凯越的“停产”只是暂时的告别，英朗用更高的价格区间和产品配置，已经替代了原先凯越在别克品牌入门家用轿车产品的地位。但作为一个拥有300多万保有用户的车型品牌，“凯越”仍是别克品牌旗下的重要资产，预计在不久的将来，别克会重启“凯越”这个车型品牌，用于其它全新产品的投放，凯越的暂别，也堪称2016年别克品牌营销的经典之作。

另一个值得业内关注的，就是通过近两年一系列全新车型的推出，别克重新梳理了旗下车型在终端市场的价格体系，原本“高官方指导价、大力度终端优惠”的价格体系已经基本不在，英朗、威朗和昂科威务实的官方指导价格，不仅提升了产品本身的吸引力，也让终端零售体系的价格变得更加坚挺。2016年别克除了销量稳定增长外，在售车型的平均价格，也在中高档车型热销的带动下，有了显著增长。在2016年，能做到这一点的合资汽车品牌，依然凤毛麟角。

2016年，伴随着豪华品牌产品线布局的不断下探，很多合资品牌都在努力寻找“品牌向上之路”，比如VW用辉昂去冲击40万以上的市场，更多合资品牌则依靠尺寸更大、售价更高的SUV来提升品牌形象。别克在2016年，却选择了一条差异化的路线，这就是全新一代GL8的推出和Avenir车型、专属服务的出现。

如何理解“品牌向上”？别克市场营销部部长包晔曾多次向笔者表示，销售质量和服务质量的提升，是品牌向上的关键。销售质量体现在终端价格体系、平均车价等诸多方面，不仅仅是追求销量的快速增长，产品销量结构，价格体系也非常重要。而在服务质量方面，别克首款Avenir版本的GL8，从产品本身、到交车流程、售后服务水平都达到甚至超过了一些豪华品牌。这款售价44.99万的别克GL8Avenir版，上市不到半个月，今年100辆的限额便被一抢而空。对于一个非豪华品牌而言，《童济仁汽车评论》认为，品牌向上之路非常漫长，需要从最高端车型不断突破，逐渐向更多产品扩散这样的服务质量和销售质量。

▎预言2017：成为仅次于VW的第二品牌

在中国新车市场，做预测是一件很难的事情，比如2016年上半年，当多数车企对销量前景表示悲观的时候，谁也没想到下半年的车市如此疯狂。记得两年多前，上汽通用率先提出“车市新常态”，当时大家对市场的预期是进入缓增长、微增长时代。但从2016年的实际情况看，三至五线中低档廉价车型仍有较大增长空间，一二线市场也进入置换/增购高峰期，这两部分的带动，让豪华品牌、消费升级产品、中低档廉价SUV车型的销量，在2016年出现了爆发性增长。

《童济仁汽车评论》认为，对于别克品牌而言，从2017年开始，全新君威上市后，别克基本完成了在售车型的全面升级换代。在消费人群和价格体系重新梳理之后，更大的挑战仍来自于未来新一轮的产品布局，这将决定未来三五年的销量增长和市场份额。同时，面对2020年油耗限制的挑战，别克在新能源领域的布局，也将进一步加速。

另一个值得关注的信号，来自于市场大环境，2016年国内二手车交易量首次突破1000万辆，90-95后新生代个性化消费者的入场，会给豪华品牌入门产品和二手车市场注入更多的消费增长潜力，这对于所有缺乏品牌溢价能力和产品个性化的二线合资品牌，都是巨大的市场压力。对于VW和别克而言，由于主销产品覆盖用户年轻群体宽泛，短期相对压力会小一些。

不同于VW和其它日系品牌，别克在中国市场，并不是话题品牌。更多的品牌认知，来自于上汽通用长期打造的品牌故事和传播能力。《童济仁汽车评论》认为，近两年来，别克也是在中国市场上，非常少见的“没话题”，但“有温度”的汽车品牌。中国主流消费人群所偏好的大气、品质等词汇，在这个品牌的产品中均能找到，2016年凭借7款（凯越不算）车型，实现了国外单一品牌TOP3的销量，足以证明其单一车型人群覆盖面足够宽泛，这一点已经达到了VW在中国市场的水平。

2014年至2016年，是别克品牌全线车型完成换代，搭好基础市场架构的阶段。进入2017年之后，别克需要在中国市场推出完善细分市场“占位”的产品，去不断挖掘细分市场增长潜力，带动销量的长期增长。未来的市场机会仍在SUV、MPV和跨界车型上，消费升级会带动4.7米以上SUV市场的增长，越来越多一二线城市中高端家庭用户的MPV需求也会随之扩大，面向新生代消费人群，则需要更多个性化和跨界产品的支撑。

不出意外的话，别克品牌应该会在2017年超过本田，成为国内仅次于VW，销量第二的单一乘用车品牌。对于上汽通用而言，别克品牌在中国市场近20年的耕耘，也将进入一个崭新的回报期。

对于所有合资品牌而言，爆款车型的位置越来越少，消费需求的快速变化，需要借助整车平台化技术的支撑，加速产品迭代和更新周期，相同整车平台上的细分车型推出速度，也是对整车企业和零部件供应商的一大考验。产品新鲜度和生命周期的缩短，已成为未来五年的大势所趋，这也将对车企的产品规划和迭代能力，提出与过去十几年，完全不同的更高要求。

▎更多的挑战，未必来自于现有的竞争对手

对别克品牌而言，未来更多的挑战，未必来自于现有的竞争对手。

近两年不断涌现的新兴造车势力，都将在2018年左右推出面向中国市场的量产化产品，纯电动、新能源领域，将加入更多“野蛮人”的竞争，很多全新汽车品牌，将消费人群的重点，放在了20-30万价格区间，这也是别克品牌未来需要去争夺的“关键客户”，在这群敢于尝鲜、又无比挑剔的用户面前，别克作为传统汽车品牌，如何打赢这场争夺战？需要产品规划和新能源技术引入的加速推进。

由于销量的80%以上来自中国，在北美通用的体系内，别克可能并没有雪佛兰或凯迪拉克那么备受关注，未来如何推进更多面向中国本土化消费需求趋势的产品，也非常关键。品牌形象、设计语言都需要深谙中国消费者喜好的设计团队去实现。一些欧洲和北美市场的设计思路和流行趋势，未必适合中国市场。2016年荣威RX5和广汽传祺GS8的成功，就代表了一股新兴设计流派的出现。在这个时候，别克如何变得更加中国化，本土化，也直接关系到未来的产品持续竞争力。

另外，在增速最高的SUV车型市场，别克的产品线布局仍相对较弱，2017年VW品牌进入SUV产品快速布局期，福特则已经在中国完成了五款SUV的产品线布局。本田在2016年最大的增量也来自于SUV产品。消费升级的带动下，国内SUV市场的份额，可能会在未来五年持续增长。如果产品规划跟不上市场节奏，也会错失很多增长良机。

更大的挑战，来自于本土品牌产品品质的提升，以及由此带来的“去品牌化”竞争优势，目前在7万元以下的轿车市场和10万元以下的SUV市场，消费者已经基本认同了本土品牌的产品品质和性价比优势，品牌对消费决策的影响程度迅速减弱。进入2017年，这个价格区间可能会进一步上移30%左右。这也将直接影响到VW、别克这类品牌的在售车型销售。

我们很难预见未来，但大的趋势，不会改变。