2020年黑天鹅催生了营销领域的一次深刻变革：随着线下转战线上，直播这一直达客户、高频互动的数字触点，迎来了它的春天。根据中国互联网信息中心的数据，截至今年3月，中国的网络直播用户已达5.6亿，占网民整体的62.0%。
在汽车圈，由于传统线下渠道受阻，主机厂不得不触网。经过了几个月的尝试，直播传播面广，成本低的优势已为业界广泛认可，各家都在积极地将线下发布会搬到线上，Copy快销带货模式举办云购车节；以前只在员工、经销商和媒体面前演讲的企业领导，现在也慢慢学着用网络语言和段子，与广大网友沟通。
当直播在整个汽车行业变得常态化，新的问题接踵而至。水滴汽车APP与很多车企的营销老总沟通时，都会听到类似的困惑：如果不请明星，没有半价车或其他重磅福利，就很难有人气。大家想不通，为什么自己费尽心力拍的“大电影”，搞的灯光舞美没有人看，而那些网红主播随便唱唱歌、打打游戏，甚至吃东西、睡觉都有大批网友围观，看的人竟然还愿意花钱刷礼物？
症结在于传统汽车企业仍然不懂用户需求，也没真正弄清直播的作用。
笔者与多位经常看直播的90后交流后发现，他们看直播的目的基本可以分为两种：好奇，看个新鲜；无聊，打发时间。
满足第一种需求的前提是真实
实时传输火神山医院建设情况的网络直播，为什么有那么多人看？大家很关注这件事肯定是重要原因，但想要了解建设进度，看新闻不是更好么，来龙去脉专家解读都有，信息量显然已经足够满足求知欲了。
回到汽车圈，日前吉利帝豪GL举行了一场“史上最无聊直播”，内容只有一个，每天24小时不间断展示机械手臂开关车门的测试现场。其实就相当于在耐久实验室架设一个监控探头，播放实时画面。据吉利内部人士透露，这场真能把人看睡着的直播，效果居然“很不错”，比常规的线上发布会更有噱头。
之所以会有这样的现象，水滴汽车APP认为，是因为网络直播的本质就是要在真实的前提下，满足人们窥探的欲望。
而大部分车企的线上发布会，和按时播出的电视节目没有什么不同，只是换了个平台。环节设置流于俗套，激发不起网友的好奇；很多内容还是提前录制好的，虽然画面精美流畅，却失去了真实感，让直播完全变了味道。
不要小看无聊的重复
“看直播就是为了放松一下，杀杀时间。”
“那为什么不去看剧、打游戏呢？”
“看剧得带着脑子理解剧情，还要从头看，中途插进去或是错过了某些画面，就担心连不上了，想想就累得慌；别小看打游戏，要手速，要操作，也是个体力活”……
这位常看直播的同事的说法，让笔者有茅塞顿开之感。如今，在城市中打拼的年轻人处在快节奏的生活当中，辛苦工作了一天回到家，身体很疲惫，内心则感到空虚。他们想要以最简单直接，也最便捷省力的方式，获得身心的放松和慰藉。看直播就是一种很好的选择。
李佳琦在鲁豫访谈中谈到，有粉丝说自己每天看他直播，并不是为了买东西，而是希望在做家务时有个熟悉的声音陪着她，如果今天没有听到李佳琦的声音，她会感觉很寂寞。“我听了真的很感动，我不只是卖货的，我是他们的陪伴。”李佳琦说。
也有人告诉笔者，他看别人直播打游戏，或是看网红直播唱歌跳舞聊天，能够让脑子完全放空，养养眼。“什么时候进直播间，什么时候出去，中间走走神，都没有关系，不会因为错过什么而焦虑，这是一种完全没有压力的打发时间的方式。”
明白了用户心理，也就能理解为什么车企精心制作的直播少有人爱看了。他们把直播视为打广告和卖车的机会，不断密集输出产品信息，希望说服屏幕前的网友，自己的车最好，最实惠，你应该马上拥有。
但实际上，这种广告式的直播非但不能让观众欣然接受，甚至会让他们产生逆反心理，你越说好，我越觉得不好。就连一些主机厂员工和汽车媒体人都坦言，要不是工作需要，自己私下是不会主动看车企直播的。
水滴汽车APP认为，直播对于汽车企业更大的价值，不在卖车，而在输出品牌价值观，实现对用户的心智占领——这是由直播的本质属性决定的。
真正的直播让人感觉真实，放松，当观众停止思考，内心也就放下防备，自然而然地相信你，接受你的观点。即便主播自始至终一言不发，或是内容极其枯燥无聊，也能吸引甚至影响观众。
比如，笔者通过亲身经历发现，吃播的“蛊惑性”实在强大，优秀的吃播仅靠表情和咀嚼的声音，就能让你食指大动，想尝尝他吃的东西；还有人每天直播自己运动减肥的过程，没有励志“鸡汤”，满满的全是痛苦，但网友会不自觉地每天去她的直播间看看她有没有坚持下去，一天两天，一周两周，时间长了，甚至还会被她带动，一起减肥……
由此看来，吉利帝豪GL的那场“史上最无聊直播”，或许能给我们新的启发：别小看无聊的重复，越是“人畜无害”，越能“润物无声”。
除了花费重金请明星站台，包装出“高大上”的线上发布会，企业可不可以将镜头对准生产线上的普通员工，真实地展现他每天认真的工作过程，用忽略不计的成本和持之以恒的坚持，包装出自己的网红主播，种草用户？
当然，玩法无穷无尽，只要深刻理解用户需求，直播还会创造出更多奇迹。
本文转自：水滴汽车
