上汽乘用车“三驾马车”成形，荣威要与用户共建品牌

2020年车市寒冬叠加疫情冲击，令自主品牌承压严重。中汽协数据显示，今年前10个月，中国品牌乘用车销量575.2万辆，同比下降14.1%，市场份额37.1%，同比下降1.8个百分点。面对危机，变革成了各个企业的共同选择。

在头部车企中，上汽乘用车是动作最大的一个。今年5月，荣威开启“双标战略”，其中，全新R标专注中高端新能源市场；新狮标则积极迎合年轻化趋势。随后，调整再进一步，日前，R标正式升级为独立品牌，将与采用新狮标的荣威，以及MG名爵并驾齐驱。而上汽乘用车这一全新的“三驾马车”阵容，也在本届广州车展上首次清晰地呈现给用户。

荣威iMAX8

18.58-25.58万元3.25万

询底价

品牌定位清晰，明年会更好

本届广州车展，荣威与名爵依旧毗邻，同在3.1馆；脱胎于荣威的R汽车，却在4.1馆独立设置了展台。上汽乘用车如此设置，显然是为了向用户传递一个信号：荣威和R汽车拥有各自不同的发展方向。

“通过几个月的发展，我们的定位越来越清晰，R汽车作为新势力的国家队，将承担新能源加智能化突破发展的使命。简单说，在15万元价格段之下，是看不到R汽车的。”在广州车展的媒体沟通中，上汽乘用车公司副总经理俞经民对水滴汽车表示，“荣威狮标全面焕新，定位依旧是中高端自主品牌，对标的是主流合资品牌。”

虽然Marvel车型和ER6被归入R汽车，但荣威品牌仍是上汽乘用车旗下覆盖细分市场最全、销量最大的主力担当。最新数据显示，上汽乘用车10月销量突破7万辆。其中，荣威品牌贡献近4万辆。不久前刚刚上市的荣威iMAX8 (配置|询价)，将品牌触角扩展至了MPV领域，首月即售出近5000辆。

可以说，存量时代下上汽乘用车的市占率，以及用户对上汽自主造车水平的认知，很大程度上取决于荣威品牌的表现。荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰坦承，今年上半年，荣威品牌遭遇了一些困境，但下半年随着市场复苏、利好政策的出台，以及荣威i6 MAX、荣威iMAX8等新车的上市，经销商的信心越来越足。“明年整个荣威品牌会走得更远。”他说。

“做营销就是做服务，但汽车营销不能苦哈哈”

今年突如其来的疫情，让传统的汽车行业意识到，与用户建立连接的重要性。上汽乘用车作为最早触网做直播和线上发布会的主机厂之一，对后疫情时代的汽车营销，有着深刻的理解。

有“车企第一网红”之称的俞经民：“荣威品牌的营销突出‘营销就是服务’，除了在触点上形成闭环，更多是和用户的沟通。从做好沟通迈向更好的互动，这是我们想要走的路。”

这种从“产品思维”到“用户思维”的转变，不仅体现在明星直播带货事件上，也融入了荣威品牌的日常销售和售后服务中。“在销售过程中，首先是围着人转，然后围着车转。”俞经民说，“关键要了解我们的客户是怎样的，他们有什么需求，之后再根据他们的需求推荐匹配的产品，做到更好的沟通和更好的互动，变被动为主动。”

更大的变化在于，荣威和用户的沟通互动，从过去的销售环节，扩展到了从买到用的产品全生命周期。从今年10月开始，在荣威的经销商渠道内，销售、服务、市场3C合一。原来卖车给你的人，在你用车时还会继续给你提供服务。

同时，在荣威iMAX8上市后，这种营销售后捆绑的全新模式，又上了一个台阶。品牌将为前两万名购买iMAX8的用户提供1对1专门服务。对于用户遇到的用车问题，必须在4小时内给出积极的沟通解决方案；4小时解决不了，就要提交给俞经民；若24小时后用户还在抱怨，可以直接找上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理杨晓东。

在上汽乘用车看来，做直播、搞线上线下融合，本质即To C。至于别人贴的“网红”标签，俞经民笑言，自己不是网红，也不为作秀，“荣威品牌给人的感觉是亲切、可靠，我觉得还可以再加一点，不要苦哈哈的。”他对水滴汽车表示，“为了完成指标，做汽车营销的容易苦哈哈，这很影响品牌的形象。我们要乐活一点，要形成营销服务团队的整体人设，我来带个头，和用户玩在一起，共建品牌。”

“架构造车对上汽不是恍然大悟，而是与生俱来”

当然，营销得力之外，荣威对于未来的信心，从根本上说还是源自上汽强大的造车实力。10月30日，上汽荣威iMAX8在上海上市，让上汽乘用车全新SIGMA架构第一次走进公众视线。

据上汽乘用车公司副总经理崔卫国介绍，SIGMA架构的带宽更宽，轮距可以做到1米7，轮毂可以做得更大。整个SIGMA架构有A、B两大平台，可覆盖SUV、SPV、A级车、B级车。“由于架构造车的优越性，前悬可以更加短，整个造型比例会更加好，安全性也更强，像欧洲2021年五星碰撞等海外安全标准都能满足。整个平台里面，也已经包含了HEV、PHEV。”

除了全新的架构平台，上汽还将推出满足智能化需求的全新电子架构平台，以及电动车专属的电气架构平台。“iMAX8是基于SIGMA架构的首款车型，明年还会有大量新车问世，同时电动车也将是我们重点发力的方向”，上汽乘用车的三位领导透露，到2022年、2023年，技术还会进一步迭代，诞生全新一代的产品。

上汽集团作为国内体量最大的汽车企业，研发实力有目共睹。近两年来，头部品牌相继进入“架构造车”时代，对此俞经民特意强调，“架构造车对上汽来说，不是恍然大悟，而是与生俱来。我们接触汽车就是从架构开始的”，架构好不好，架构下诞生的产品好不好，用户体验将给出最有力的说法。