从2018年下半年开始，国内车市进入深度震荡调整期，销量也随之进入下行通道。这其中的主要原因，在于两个矛盾：一是汽车厂商产品同质化与消费者越来越个性化的诉求之间的矛盾；二是汽车消费者个性化趋势与汽车厂商营销大众化之间的矛盾。
那么，如何解决这一矛盾呢？那就需要汽车厂家用更多的产品，去定位更准的细分市场；用更准的营销，去找到更多的目标群体。
比如东风本田，就将2020年第一款车型UR-V (配置|询价)，率先定位为“新中产之车”。那么，这个定位能否助其实现中级SUV市场的成功突围呢？
市场洞察
如今的国内汽车市场，早已经是百分之百的买方市场，消费者成为汽车市场的绝对主宰。市场的震荡调整和销量下滑，不是刚性需求减少了或者不存在了，而是产品的同质化与消费者的个性化诉求产生了矛盾。
要解决好这个矛盾，就必须有敏锐的市场洞察：对市场的消费升级洞若观火，对消费者的差异化趋势明察秋毫。
在经过新冠疫情重启后，身处武汉的东风本田将2020年第一款重磅车型——全新UR-V定位为“新中产之车”，正是基于一种市场洞察：新中产阶层的强势崛起。
而新中产这个概念，首先由财经作家吴晓波提出。
从2016年开始，吴晓波对新中产阶层开始做深入的调查和研究，发放2万份以上的问卷，然后每年都要发布年度“新中产白皮书”。
吴晓波对“新中产”的定义是：这群人必须满足以下条件：80和90后；接受过高等教育；主要生活在一线、新一线和二线城市；从事专业性或管理性工作；年净收入在10―50万元；有新审美、新消费、新连接的价值观。
截止到2019年年底，这个新中产阶层已超过2亿人。据胡润研究院2020年初发布的报告显示，2019年中国大陆中产家庭数量达3320万户，其中新中产1000万户以上；千万资产的“高净值家庭”有158万户，其中亿元资产“超高净值家庭”有10.5万户。
新中产，是消费的中坚力量。吴晓波在公开演讲中表示：“读懂新中产，是读懂中国未来的一种方式。研究新中产，其实也是在研究中国消费端和产业端崛起的过程。”
这就是为何东风本田笃定将全新UR-V定位为“新中产之车”最深层次的缘由所在。
面对这个数量巨大的群体，这个有购买能力，有带动效应的庞大阶层，东风本田全新CR-V (配置|询价)就有了无限大的用户基础和无限大的市场想象空间。
这只是东风本田全新UR-V定位营销的伊始。
调性适配
俗话说：在什么山上唱什么歌。经过市场洞察，找到目标消费者定位后，东风本田开始将全新UR-V与新中产阶层进行调性适配。
首先，在东风本田乃至本田中国内部，全新UR-V被定性为“本田最高级别的旗舰SUV“。因为，只有这个称谓，方能匹配新中产阶层对于美好生活的追求和向往。
其次，在对外的品宣上，东风本田用“不凡”来作为全新UR-V的Slogan，以此来契合和满足目标消费人群的产品诉求。
那么，全新UR-V的“不凡”具体表现在哪些方面呢？
东风本田给出的答案是：全新UR-V融合高端品质、奢享空间、澎湃动力、考究工艺和丰富先端科技等优势于一身，致力于为新中产人群带去有格调的旗舰驾乘。
在新中产诉求比较强烈的安全环保和智能配置方面，全新UR-V不仅有Honda SENSING安全超感、脚踢式感应尾门的加持，还搭载了等离子空气净化系统、第二代Honda CONNECT智导互联，共同为驾乘者打造安全、安心、便利的出行体验。
在新中产比较偏爱的体验方面，全新UR-V也是高度迎合：90°开启后门，尊贵感满满；纯平后排地板设计延伸了空间感；包裹性恰到好处的座椅、内开启式全景天窗、三温区独立控温自动空调、座椅加热和侧窗电动遮阳帘等大量实用配置加持，全新UR-V充分营造新中产出行所需的舒适驾乘环境。
确实，一直在产品上精益求精，并创造过多款车型销量神话的东风本田，其旗舰中级SUV，产品调性与新中产的出行诉求绝对是能够匹配的。
至此，东风本田全新UR-V的定位营销，顺利完成了第二步。
品牌渗透
俗话说：酒好也怕巷子深。尤其是在国内中级SUV市场，德系、美系和日系等合资品牌，都在这个细分领域布下了重兵。比如德系的途观L、探岳，美系的昂科威、锐界，日系的汉兰达、楼兰、冠道 (配置|询价)等等。要想在这片红海杀出一条血路，就必须进行品牌渗透：将品牌的核心价值传递给目标消费人群。而全新UR-V的目标人群早就圈定为新中产。
有道是，居高声自远。
东风本田的品牌渗透通过一个财经名人，一档明星节目全面铺开。
一位财经名人。谁最懂新中产阶层？谁能为新中产阶层代言？毫无疑问，非新中产概念的始作俑者——吴晓波莫属。
吴晓波，复旦大学新闻系毕业，后在新华社从事多年的工业记者工作，对汽车产业也是十分熟稔。以一本反映中国改革开放的书——《激荡三十年》一举成名。
国内汽车厂家流行明星代言，但这种代言只是一时的热闹而已，大家只关注明星，不关注车。比如在大型车展上，一旦有汽车厂家的代言人出现，尤其是一些当红明星，大家都是去看自己的“爱豆”的，车就会被丢弃一旁，无人关注。而且，明星代言，受众者太宽泛，不能起到聚焦目标消费人群的作用。
而请吴晓波做代言人，让受众很容易和新中产进行紧密的关联。因此，这个代言人，和全新UR-V绝对是绝配。
而且，吴晓波通过走访东风本田工厂，以及连线对话东风本田高层，向新中产传递出东风本田及全新UR-V的品牌价值观：“更科技、更时尚、更自如”。与此同时，还和吴晓波频道的粉丝、潜在购买者以及媒体一起衍生出一个以全新UR-V冠名的新中产沙龙。
2020年12月12日晚，吴晓波在魔都上海，和东风Honda代表、全新UR-V车主、媒体朋友齐聚一堂，解读“2020：中国面临的机遇与挑战”，讨论中国经济发展的新趋势和生活方式的新风潮，引发了现场新中产们的共鸣。
目前，“新中产沙龙”已经在武汉、广州、成都、沈阳、上海等五大城市举办过。
一档明星节目。提起国内地方电视台的影响力，湖南卫视无出其右。作为国内最为知名的生活服务纪实类节目，“向往的生活”节目中主人公一起守拙归田园，为观众带来一幅“自力更生、自给自足、温情待客、完美生态”的生活画面。这样的生活画卷，就是新中产所追求的。
全新UR-V作为“向往的生活”第四季的官方指定座驾，这就给新中产阶层潜移默化植入了一个观念：开上全新UR-V，你就能过上“向往的生活”。收到了“润物细无声”的品牌推广效果。
综上所述，通过与一个财经名人和一档明星节目的深度合作，东风本田全新UR-V在最短的时间内，将品牌核心价值观传递到了目标消费人群。
这是东风本田定位营销迈出的最为结实的第三步。
写在最后：
定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论创始人艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中写道：所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
一直以来，东风本田以高品质的产品创造高销量神话而在汽车行业闻名遐迩。而东风本田全新UR-V，则是东风本田在营销层面的创新与突破，是定位营销的一个经典案例。
成功定位表明，东风本田不仅在产品品质上达到顶级水平，在品牌营销上也跻身头部行列。这个案例，也必将进入商学院教科书中，成为经典。
通过定位营销，全新UR-V的销量也实现了大幅度增长。2020年1-11月份，UR-V销量累计达到23437辆；其中11月份销量为4353辆，环比10月份的3640辆增长19.59%，同比去年11月份的2023辆增长115.18%，形势喜人。
汽车观察家相信，随着全新UR-V对新中产这个庞大的阶层的传播和推广不断向纵深挺进，相信其销量还有更大的进步空间。也一定能在强手如林的合资中级SUV市场上成功突围。
本文转自：汽车观察家
