长安福特杨嵩：定高价再降价 伤害的是最喜欢这款车的人

12月19日晚，长安福特加速计划的首款战略级SUV车型——锐际正式上市，18.98-21.88万元的售价使其成为首款进入20万元区间，搭载2.0T动力和四驱系统的合资品牌车型，不仅产品力十足，价格也极具竞争力，同时还给出福特车主置换享终身免费保养等惊喜政策。

而在上市发布会后的专访中，长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩表示：做人要厚道，价格一步到位，定高价再降价，伤害的恰恰是最喜欢这款车的人，长安福特不会这么做。让我们看到了长安福特三年加速计划不仅在产品方面更加本土化。在销售售后环节，长安福特全国销售服务机构执行副总裁 曹振宇表示：锐际全系车型均可享受三年6次免费保养，这是业界第一次，发动机质保五年或20万公里以及两年道路免费救援等非常实在的服务，并表示明年长安福特在售后方面将有大动作要实施。

以下是专访全文：

全新福特锐际Escape上市发布联合专访

时间：2019年12月19日

地点：浙江·杭州

联合专访领导：

长安福特全国销售服务机构总裁 杨嵩

长安福特全国销售服务机构执行副总裁 曹振宇

长安福特全国销售服务机构副总裁兼销售部总监 袁建荣

长安福特全国销售服务机构副总裁兼市场总监 熊毅 

1、从广州车展到今天上市，锐际获得了非常大的关注，结合价格和产品力来看，长安福特对锐际寄予了厚望。请问对于这样一款重磅车型，未来在渠道上有哪些规划和目标？或者说长安福特在销售端团队建设方面有哪些更好的具体计划？

袁总：2019年我们整个渠道的健康度得到了明显改善，主要体现在三个方面：

第一、经销商的盈利状况明显好转。今年下半年，50%的经销商都取得了盈利，对比去年全年43%的经销商盈利状况，进步非常大；第二、今年我们推行了以销定产的策略，我们一直致力于经销商库存结构的优化，也在帮助经销商减轻库存压力，截止目前，库存状态基本上是35-45天，从这个角度上讲经销商的库存结构是非常合理的；第三、品牌声量提升，我们从品牌声量第八位上升到第二位。 

曹总：渠道建设方面，为了让消费者能够快捷地体验到产品，我们陆续在上海等其它城市客流比较集中的商圈开设了Smart Lab（新零售体验店）。渠道能力方面，杨总亲自对全员进行培训，力求让销售渠道每个人都熟悉了解产品，每个人都在向着产品专家的方向努力。渠道服务方面，进一步加强服务工作，在流程和Call Center等方面提供给客户更好的体验，服务设施多元化，让渠道的服务能力进一步提升。

2、目前中型SUV市场中绝大多数品牌都是主推1.5T车型，但锐际全系都是2.0T，会不会动力过剩？虽然锐际的价格和产品力都不错，但是上市的时间节点确实比较晚，对比同级别竞争力比较强的热门车型，锐际该如何突围？

曹总：我特别想说一下在车市整体下行的背景下，SUV是一抹亮色，市场对中级SUV的需求依然保持增长态势，经过一系列调研后，我们认为2.0T车型能够依靠差异化在细分市场占据一席之地。选择2.0T车型的用户对动力性能有更高的要求，他们的需求不再只是满足日常上下班代步，驾驶乐趣也是他们比较看重的一方面。

杨总：市面上1.5T车型绝大多数的百公里加速时间都在10S以上，这在很多年前几万块的轿车就是这样的加速度，这样的动力是很难体验到驾控乐趣的。但我们的2.0T的锐际做到了百公里加速7.5S，同时锐际还有轻量化铝合金悬架、全系标配四驱、SYNC+等产品力优势，这些都是锐际的目标消费人群都市新锐——锐行侠们所需要的。

3、外界有很多声音都在讲，锐际是长安福特打翻身仗和重振市场的产品。请问，锐际对长安福特有何重要战略意义？

杨总：就是你说的，媒体都是很厉害的。所以，为什么我们这款车真的拿出了足够的诚意，而且说实话我们的定价真的很有竞争力。这款车2.0T的四驱价格仅仅等于同级产品1.5T两驱的实际成交价，大家可以查一下，人家1.5T的两驱都是20万以上，他们降了1万多以后，也是卖到19万左右。但你对比一下两款车，2.0T四驱的价格仅仅等同于同级别1.5T两驱的实际成交价，完成不是同一个量级，所以我们对这款车确实是志在必得。同时，大家可以看一下很多企业都是通过重量级的新车，带动企业整体的上扬，锐际的意义对于长安福特来说同样如此。

4、锐际只有三款车型，而且都是四驱，同时福特品牌车主置换还可以享受终身免费保养的服务，想知道这一系列的策略制定的来源？未来还会给到消费者更多的车型选择吗？

杨总：以前有一个故事，有一家商店有50种口味的冰淇淋在卖，所有去他家买冰淇淋的消费者都很焦虑，因为不知道哪一种才是自己喜欢的口味，而且买了任何一种都会感到后悔。所以，我们就悦享款、嘉享款、纵享款三个版本，同时还是全系四驱。

事实上，没有消费者是不喜欢四驱的。我们做过调查，四驱的需求和安全气囊是一个等级，但是为什么买四驱远远比安全气囊低呢？

首先是因为价格贵，而且大部分的车都把四驱和最高配联系在一起，造成了一种消费者心理上贵的认知。不过对于锐际来说，相当于用两驱的价格买到四驱的SUV。其次是油耗，很多人担心四驱的油耗会很高，但是锐际的可分离式智能四驱系统，可根据不同路况，来精准分配四轮扭矩，毫秒级快速切换两驱/四驱，崎岖路况瞬间脱困；两驱状态下，后轮驱动可完全切断，避免传动轴空转，实现了更好的燃油经济性，以两驱的价格和油耗，享受四驱性能。

SUV如果没有四驱，那就不应该叫SUV，除了底盘高一点点，没有任何区别于轿车的性能，那有什么意义呢？徒有其表而已。就像我说的，整天穿运动服去上班，换个马甲就真的变成运动健将了吗？显然不是。

5、福特的SUV体系有“锐”字辈、“翼”字辈，整个产品谱系的规划是什么？未来有没有可能在SUV的产品序列里增加更多细分车型的计划？

杨总：关于产品谱系，我们有3E，记得上次画过一个图，锐际是Escape，往上走是锐界Edge，再往上是探险者Explorer，就是未来要国产的探险者；往下走是翼虎、领界和翼博，这就是长安福特的谱系，为什么锐际如此重要，因为它刚好在产品谱系的咽喉位置。

6、一款新产品如果要后来居上的话，必须打破行业规则，重塑行业标准，应该说今天锐际已经做到了，全系四驱而且搭配8速手自一体豪华车的配置，20万以内的价格在整个行业里都是比较少见的。而且，8速手自一体变速箱也是一次市场越级，但我们从经销商了解到厂家一个月只提供500辆，导致这种技术优势在市场上没有得到体现，不知道是不是为了储存产能，还是其他原因？锐际是否会为了冲量而降低价格？且现在产品的价格体系衔接紧密，一旦往下走的话，对产品谱系的其他车型会不会造成很大的影响？

曹总：刚才讲量价的关系，肯定有这样来回博弈的过程，保持量价平衡也不是一件容易的事，而一味的追求销售数量，自然就会出现问题。一款产品要维持生命力，除了本身的产品生命周期以外，还要有自己的规划，新车上市一年、两年、五年、六年，通过小改款、大改款来不断刷新认知等等。

刚才你担心我们的产品谱系比较密，但是从领界、翼虎到锐际、锐界到探险者区分是比较清晰的。无论从动力总成配置、价格方面，以及定位的人群，都是有着明确的区分和对应，不同的消费者人群认定是比较清晰的，所以不会存在你说的这种情况。

杨总：我们会有非常合理的生产爬坡和销量爬坡计划，而且我们没有那么激进。因为你们做记者可能只看到的是销量数据，看不到背后每个厂家所付出的代价。我们以往的车型都可以做到，何况是新车呢？你可以查一下我们今年816上市的三款车到现在为止卖什么价，就知道我们没有那么激进了，刚才袁总说价格体系的稳定是第一位，甚至比销量更重要。销量可以慢慢来，价格一旦下去就回不来了。

7、还有一个问题是大家都觉得长安福特的产品不错，但好在什么地方都不知道，对长安福特来说，自身的推广力度各个方面还需要加强的。特别一款新车上市，中间几次大的营销传播，试驾、上市完了之后如何保持市场热度，也值得考虑？很多品牌都在做区域营销，而长安福特在这方面相对较少，锐际后续是否会补上这块短板？

熊总：好，非常赞同您的观点，主要是三个层面：

第一，对我们来说，如何让福特品牌以及福特品牌下面的产品，包括无论是品质也好，服务也好，让更多的消费者了解和清楚是我们非常重要的责任，我们确实正在进一步的强化，不断深化这方面的沟通、传播工作，这是一方面。

第二，对于锐际而言，毫无疑问，客户的体验是至关重要的，就像杨总介绍产品时候讲到的卖点一样，所有的卖点都是要通过实实在在真实的体验活动让消费者感知到。在这方面明年我们会有系列的举措，我们正在考虑将Funday品牌日活动做升级改造，将由今年的赛道体验变成明年整个SUV的驾控营，通过大范围的活动，还有区域经销商大量的活动，让更多客户体验到我们的产品，我们觉得这是至关重要的。

第三，非常赞同您说的区域营销非常重要，因为现在中国市场尤其是市场整体下滑的情况下，我们也看到各个城市、各个地区的竞争环境，包括竞品的情况、消费者的喜好是有不一样的地方。作为我们来说，实际上今年下半年一直在做这样的尝试。我和袁总在杨总、曹总的支持下，一直把区域营销作为重点推进，对于明年正好是以锐际的上市为契机，我和袁总肯定会携手共进。各位都很清楚，这个事情需要销售和市场紧密配合，袁总和我的认知是一样，我们会携起手让区域活动更加的落地，更好的贴近消费者的需求，包括贴合当地的传播环境，可以让好的品牌、好的产品让消费者感知到，相信明年各位可以看到我们在这方面非常大的改变。

8、通过今晚的上市发布会看到锐际有非常好的价格和非常丰富的配置，同时反观市场，锐际是面临国内竞争非常激烈的SUV市场，我想问各位领导，长安福特对锐际的市场销量预期是怎样的？现在双车战略在市场上非常流行，想问一下长安福特在未来是否会推出类似双车战略的做法？如果不推出的话，长安福特是否有其他新的做法让锐际或者旗下锐际同级别的车型有更好的表现？

杨总：长安福特不会出一款类似锐际的车，我们不会这样做。像刚才曹总讲的，我们的车是很清晰地针对不同的目标消费群。对锐际这款车，我们非常有信心，相信在一段时间内会出现供不应求的现象，因为产能需要爬坡，但我们确实不着急，在这个级别主销车型一般卖多少台，那就是我们的目标。

9、刚刚发布会上杨总以二战时期的中途岛战役比喻这次发布会，刚好这次战役当年的美军和长安福特面临类似困境，中途岛战役投入了三首航母，今天锐际发布了三款车型。那么在中型SUV市场竞争激烈情况下，长安福特希望锐际这款车在长安福特系的占比可以达到多少？

杨总：给大家共享一个数据，今年这个级别的SUV，1-10月的上牌量比去年同期增长了19%，很难想象吧。这说明什么？说明这个级别是中国目前消费者消费分级和消费升级非常看重的市场。第一是相同预算价格的轿车潜客，正在越来越倾向于中型SVU；第二是许多轿车车主在换第二台车的时候，也很容易换购SUV，所以即便这个市场在不断的进入新车，但一款新车进来之后，其他的车销量还在增长，处在这样一个增长中的市场，我们对锐际的未来表现非常乐观。

10、今天杨总把锐际比喻为天龙八部里面的段誉，我觉得恰如其分。锐际有很多深厚的武功和独门绝技。我们认为这一台各方面都非常出色的汽车，那肯定需要投入太多的成本，而今天我们看到的长安福特锐际的价格非常厚道，可以说是越级的姿态，并且是非常低的价格吊打对手的态势。我想问一下在现在成本如此高昂的情况下，我们这么低的价格，是处于什么样的定价策略？

杨总：简单来说，我们不想走一条别人的老路，就是一种被称为“撇脂”的定价策略：一开始把价格定得高，过几个月降一点，再过几个月再降一点，其实那样子车主的满意度很差。先把最喜欢它的人的钱赚了，然后降价把第二喜欢的人的钱也赚了，然后再降价把再次喜欢他们的人的钱赚了，这是很不厚道的，最喜欢你的人，你却卖他一个高价。这样哪有客户满意度？我们不希望这样，我们希望价值一直保持稳定，薄利多销，这就是我们的策略。

11、想问一下袁总，在终端营销层面，锐际这款车针对消费者层面有哪些差异化的营销或者推广？

袁总：首先，今天杨总对锐际产品做了详细的介绍之后，包括赵非总公布了锐际的价格之后，从现场经销商的反应可以看出大家对锐际信心满满。

第二，在营销形式上，长安福特会把传统零售和新零售相辅相成，更好地为营销服务。

第三，为了新产品上市，目前整个终端已经做好了充分的准备。长安福特在每款新产品上市之前都会对经销商做严格的检核，我们推行“大哥大认证”，包括人员的配备、资金的安全、培训话术等等，以及接下来要在终端做的展厅上市发布、上市品鉴会等等，我们会严格考核经销商每项工作是否落实到位，通过考核才有机会和资格销售这款产品，我们要确保经销商有足够的能力把产品交付到消费者手里。

12、从8月份到现在，FUNDAY活动搞得那么轰轰烈烈，都收获了哪些成就？

熊总：一个品牌的传播，或者说在消费者心目中建立一种形象，一定是中长期的事情，我们一直在持之以恒地去做。今年通过多站FUNDAY活动，以及其他营销活动，我们的消费者、意向顾客，包括各个区域的媒体对福特品牌的先锋精神和产品的超凡驾驭都有更深刻的了解。

刚才各位领导也说了，明年我们还有更加丰富的SUV布局，核心确确实实就是三款主要的新品。大家都知道新锐界也是在今年双11刚刚上市，也是明年我们的重点车型，我们从锐际、锐界乃至下一步的探险者，将成为支撑我们明年销量乃至品牌的重点产品。因此，明年我们将围绕三款SUV用更好的产品更好的诠释我们的品牌，让消费者对长安福特、福特品牌有更深刻的了解，同时我们相信这样也会有效的拉升我们的销量，这是我们的总体想法。

13、长安福特的三年产品战略，由锐际打响当头炮之后，作为长安福特全国销售服务机构来讲，接下来将如何更好的发挥作用？

曹总：在长安福特的振兴过程中，我们有自己的节奏和计划，就像锐际的上市，明年还有探险者的上市，都是长安福特振兴非常重要的产品战略。

全国销售服务机构成立于18年7月，长安福特董事会赋予了我们充分的自主权，可以更灵活地应对市场的一系列变化，应对中国汽车行业的大调整。最困难的时期已经过去了，我们不会急功近利，做一些杀鸡取卵的短期行为。现在我们做的很多事情都是立足于长远、健康的发展，这种健康的发展会让长安福特更加焕发出品牌的魅力。我们正在按照一个稳步的计划，一步一个脚印地踏踏实实往前走，相信我们会走得很远、走得很高。

14、长安福特19年相当于是快速突击，不知道一句话是不是合适，就是“乱世用重典，沉疴用猛药”，短期内从5月份到9月份，环比一直在增长，相当于同比收窄下滑。但是，10月份增长突然又暂停了，想问一下这是什么原因？第二个问题，我想问一下，明年除了锐际、锐界以及探险者是主打方向，这三款车应该怎么分配资源，重点在哪里之？所以我们把上面“锐”字辈做好以后，下面的紧凑级明年怎么估计？19年说向前冲，取得了短期的效果，虽然曹总说有更长远的打法，但20年怎么兼顾下面的市场？

杨总：关于销量你们说10月、11月，实际上我们在双福的销量上稍微刹了一下车，因为便宜的车都是走量的，因为我们期望经销商有更好的利润，所以你们看到的是销量没有增长，而经销商看到的是利润好了很多，大家完全是站在不同的角度看问题。我们不着急，因为我们知道Escape终于要上市了，我们终于把经销商网络拖着、拽着、稳着，anyway比较健康的带到了今天晚上，这是经销商希望看到的。

中国有一句老话“欲速则不达”，大家都太看重一个月或者销量的KPI。一方面经销商的状态比以前好了很多，刚才袁总介绍了盈利能力、库存、信心，以及对销售服务机构的信任，你们可以随便找经销商做调研，不能说100%，至少80%的经销商都非常正能量。再加上Escape的上市，不管它可以取得多大的成功，至少它是一款可以为经销商带来销量和利润的车型。所以，刚才曹总所说我们确实已经度过了最难的时刻。

其实您说得很对，比如说15万以下的区隔，SUV的量肯定比20万左右的区间大50%，这个没有问题。刚才已经说了，锐际的区隔销量也很大，同时它也承担着品牌的代表。在中国任何一个业绩好主机厂在这个级别都有一款王牌的SUV。刚才在下面已经谈到了，还有产品矩阵里面还有领界和翼虎，再往上还有锐界和探险者，所以锐际对我们来说刚好卡在中间的咽喉位置，往上有两款车，往下也有两款车。所有的事情都是有所为、有所不为，从今天此时此刻开始，锐际就会成为我们最重要的战略车型，我们不可能同时间搞十款车，我们必须all in把锐际搞起来。

15、所以说明年的“锐”字辈，包括锐界和锐际仍然是重点车型吗？

杨总：今天12月19日，虽然锐际是12月上市，但主要的贡献应该是明年，在明年探险者上市之前锐际都是我们核心的重点，探险者也是我们非常重要的战略车型，我们也是寄予厚望的。但它们俩承担了不完全一样的使命，因为探险者的销量不可能和锐际相比，但它是品牌代表，而且那个级别也是能够为经销商带来非常丰厚的利润。

16、明年锐际、锐界以及探险者是长安福特的最重点车型，这三款车应该怎么分配资源？同时紧凑级SUV依然是最大的SUV细分市场， 未来长安福特计划如何更好兼顾这个细分市场？

杨总：今天12月19日，虽然锐际是12月上市，但主要的贡献应该是明年，在明年探险者上市之前锐际都是我们核心的重点，探险者也是我们非常重要的战略车型，我们也是寄予厚望的。但它们俩承担了不完全一样的使命，因为探险者的销量不可能和锐际相比，但它是品牌代表，而且那个级别也是能够为经销商带来非常丰厚的利润。

17、福特在很多发布会不只一次强调2021年要推出五款新能源车，但现在产品线里只有一款领界EV，还有两年时间，什么时候推出其他四款？

杨总：今天晚上发布会上安宁总说了，刚刚在美国上市的Mustang Mach-E即将很快在中国市场推出，它的产品力非常强大，是绝对正向研发的车，非常值得大家期待。

福特是一个比较老实的品牌，做了很多事情，做得多，说得少。尤其在新能源领域投入了大量的资金和技术，成就远远领先于行业，未来我们将陆续为大家推出高价值的新能源车型。

18、我本身是福特的车主，关于长安福特的产品，说一千道一万，不如上车开一圈来得直接。所以我的建议是对福克斯和锐际两款产品，可以给同级别车主的试驾，相信真正在意驾控的人心中就会有答案了。我的问题是现在同质化的车型市场非常明显，打破同质化的关键就是在于服务，想问一下福特车主置换锐际可以享受终身质保以外，长安福特还有哪些干货？

曹总：我们锐际全系车型均可享受三年6次免费保养，这是业界第一次，另外还有两年道路免费救援，发动机质保五年或20万公里都是非常好非常实在的服务。我们服务过程中也会给消费者提供更多的套餐，为消费者谋福利。另外，接下来我们也会在服务方面推出新的服务政策，会对消费者给予很多实惠的承诺。

19、关于长安福特未来的本土化策略，之前成立的长安福特研究院，重任肯定落在它的身上，那么长安福特研究院的规划是什么样？

杨总：关于长安福特研究院，大家都看到了今年9月26日长安福特研究院的落成典礼，你说得很对，福特服务中国要怎么体现，很重要的就是我们要有本土的研发能力，这样才能贴近中国消费者的需求。大家都知道研发没有那么快，不可能成立几个月就做出一款产品，这确实是需要时间的系统工程，相信大家在未来一年半、两年以后，会看到长安福特研究院开发出来更贴近中国消费者需求的产品。