外观时尚 动力留遗憾 全新奥迪A3竞争力分析

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1月23日,全新一代奥迪A3 (配置|询价)正式上市,全系共计推出12款车型,新车提供标准轴距两厢版(A3 Sportback)和长轴距三厢版(A3L Limousine)两种车型,其中两厢版(A3 Sportback)售价:20.31-24.32万元;长轴距三厢版(A3L Limousine)售价:20.96-24.97万元。继续锁定年轻一代消费群体。

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进入2021年,是奥迪A3进入国内市场的第11个年头,也是国产后的第7年,凭借总共突破52万辆的骄人战绩,奥迪A3可谓满载而归。但世易时移,如今的紧凑型豪华车市场同样强手如林,选择众多,面对今非昔比的市场,全新一代奥迪A3在产品层面带来哪些新亮点?在市场竞争更加多元化氛围下能否继续树立标杆?营销层面又会给消费者带来哪些新惊喜?让我们一探究竟。

一、打铁还需自身硬,销量的保障首要来自产品力

我们常说“高端食材只需要简单的烹饪”,但显然作为2021年奥迪的头道硬菜,简单操作是不成立的。全新一代奥迪A3从头至尾、由内而外带来最直观的变化就是——精致+运动。

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乍一看全新奥迪A3,一股浓厚的战斗范儿尤为抢眼,新车提供了两套前脸,分为运动版和致雅版。六边形的大嘴和蜂窝状的内部结构被如数保留,配合全新设计的包围,俨然一副气势汹汹。但必须仔细加以区分,不然很难认出二者的不同,也仅存在前端两侧的开口大小和装饰。点睛之笔非大灯莫属,“灯厂”的实力再次被印证。“Matrix”矩阵式LED大灯由像素阵列组成,配备15个LED段并可以单独启动,再加上锐利的造型和出跳的日间行车灯,高级感油然而生。但略感遗憾,这套“明眸善睐”,需要全系选装。

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精雕细琢还呈现于车身侧面,为营造出足够的运动感,前后轮拱尽量外扩,以达到最佳视觉效果。车身中部还采用了内凹式折线,与其说线条刚毅,倒不如说奥迪又秀了一把自己强大的冲压技术。三厢版本的尾部还自带小鸭尾,再次亮明自身运动属性的成分。全新样式的轮毂、熏黑尾灯、双出排气,从颜值角度出发,全新奥迪A3对年轻人的杀伤力已然到达了新层级,俘获少男少女的心恐怕只是分分钟的事情。

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加长虽是奥迪的杰作,但在其他品牌中被发扬光大。豪华品牌里的紧凑型就有奔驰A级先人一步,时至今日“L”已是标配。全新奥迪A3自然深谙其道,三厢版身材全方位加肥加大,4554/1820/1460mm,轴距:2680mm。面对奔驰A级和宝马1系老对手时,也不再是槽点,而逐渐回归到主流水平。两厢版则继续保持姿态动感,小幅提升,车身:4343/1815/1458mm,轴距:2630mm。

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奔驰霸气的连体屏下放到A级时曾带来十足的震撼,但全新奥迪A3并未循规蹈矩。设计师深厚的功力演绎出山重水复之后的柳暗花明。高低错落、布局立体、讲究格局和操作的便捷性。错落的双屏秉承一贯的细腻和新颖,仪表盘样式做出适时调整,更为直观的运动显示界面,画面清新,强调色彩。而10.1英寸的触控屏带有明显的倾斜角度,更加照顾驾驶者的操作。而大众集团门丁兴旺的优势又得到一次集中展示:兰博基尼的出风口、保时捷同款电子挡杆。当一切被错落有致地组合在中控台上,再辅以细腻的做工和优良选材,最符合奥迪味道的内饰应运而生。

总之,你用科技感、时尚感、豪华感一起来形容也不显得那么过分。让人倍感欣慰的是,在创新和突破的同时,奥迪并没有放弃传统物理按键,空调和车辆控制仍通过按键实现。质感十足的阻尼感保留着最初的体验,样式彻底告别油腻,味道却历久弥新。

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全新奥迪A3还不仅仅是在内饰上推陈出新,配置层面围绕以触控MMI系统、无线CarPlay、全景影像、主动刹车、自适应巡航等主动安全、车内PM2.5过滤等配置等方面进行重点升级,而这些配置与目前的核心对手相比,也是优势体现。

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从全新奥迪A3充分看出奥迪对目标群体的深入研究,与年轻人接轨无疑才是重中之重,主打“科技+豪华”在同级产品中风格独树一帜。凭心而论,这套内饰已经超越奔驰和宝马,更为流畅的语音交互和个性化配置也让奥迪重拾信心。

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海外版本的A3提供1.5T汽油发动机、1.5T +48V、1.0T三缸发动机以及两种调校的2.0T柴油发动机。回到国内我们照旧看到了熟悉的老朋友,1.4T+7速双离合。抗衡奔驰和宝马的1.3T、1.5T虽略占上风,但仍免不了垂涎最新的1.5T发动机,何时能用上,还需等待官方消息。

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此外,紧凑型豪华车市场中目前宝马1系提供的三缸发动机,奔驰A级后扭力梁非独立悬挂让用户褒贬不一,虽然全新奥迪A3并未用上最新的1.5T,但就目前这套配置,已然是综合实力最为均衡的代表,也更富有吸引力。

二、选择众多,上升可期却也暗藏汹涌

回首2020年,受新冠疫情、政策变动、市场起伏等诸多因素影响,国内消费市场存量升级已是主旋律。当我们看到BBA出人意料地创下销量新高的纪录时,所有复杂的背后正是消费升级所带来的的主流风向,消费结构年轻化愈发明显,已是不争的事实。分布在20-30万元区间的客户大约可以占到26%-28%,这也正是A3的主消区域,继续保持增长势头,并将长期存在。

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奥迪A3国产化已到第七个年头,从最开始一枝独秀到现在的三足鼎立。BBA三强的羁绊没有停止过。定价策略、消费群体以及各有特色的产品。买谁家的东西有时候的确是个伤脑筋的问题。但从数据来看,自奔驰A级加长轴距投放后,三叉星的实力迅速被市场认可,2019-2020年,已连续两年销量超过奥迪A3。这种逆袭可以归功于奔驰对国内市场的拿捏准确,本土化精准调研。空间至上,加长轴距;配置提升,双10.25英寸连体液晶屏打造更加豪华座舱。一系列精准打击,使得奔驰A的整体表现超过同期的另外两强。

再看细分市场领域,豪华品牌的入门轿车、紧凑型SUV、中型SUV持续火热,成为目前市场中最炙手可热的香饽饽。而同在豪门中的紧凑型轿车,虽有品牌光环的庇佑,但无形中自身市场还是被同门兄弟或多或少分流。

BBA三强固然金字招牌,但同级中依旧存在不少非常有竞争力的对手,比如沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等。虽然市场占有率不及前者,但不妨后者使用价格手段,动辄数万元的优惠,对很多预算有限的年轻消费者来说,无疑是另一个捷径。而一些二线豪华车型往往在车型上拥有超越紧凑型的尺寸,全靠价格因素,硬是挤掉一部分客户,更强的动力,更丰富的配置又没有让客户的钱包太亏,还享受到同样不俗的产品,这对奥迪A3又提出了一个新的考验。

 三、谁会成为购买的主力军

在《2020年高校毕业生就业居行预测报告》 中显示,近3成高校生已拥有自己的人生第一辆车,但由于收入有限,购车主要是父母贴补。已购车高校生中,超7成毕业生父母赞助车款一半以上。同时,计划购车的高校生,选择车辆时会优先考虑品牌和车型,其次才会考虑价格。

前文不止一次提出,年轻消费群体是目前的购车主力,如何定义年轻消费者?目前有一种特别新潮的说法。“Z世代”(1995-2009年出生)为广义上的年轻人。又称网络世代、互联网世代。在中国,“Z世代”总人数约为2.6亿。他们的购买力处在急速上升阶段,终将替代70后、80后等现有主要购车人群,成为未来市场的消费主力军。但透过现象看本质,他们虽有购买欲望,但经济实力还有所欠缺,父母掏钱,子女消费。也是“Z世代”消费者一大特点。

区别于“老旧”派用户,“Z世代”消费者在选择汽车上更趋多元化、个性化,在QQ空间、微信等社交工具中,BBA、大众、丰田等品牌被提及率最高,特别是男性群体,对奥迪似乎更加情有独钟,讨论也更多。这对奥迪来说,既是机遇,也是挑战。产品卖点、车型附加值等层面如何展示,同样不可忽视。

“Z世代”已经逐渐占据消费主流,但他们中有约36.2%的人考虑第一辆车购买混动车型,虽然有50.7%的人愿意拥有燃油车作为自己的第一辆车,但不难看出,即便是豪华品牌,紧凑型车的关注度也开始下滑。再想依靠老掉牙的宣传和产品卖点打通所有环节,已是不可能。所以,在营销层面,拥抱“Z世代”用户,奥迪已经开窍了。

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2020年11月,奥迪抢先发售了全新一代奥迪A3王一博联名限量版。新车售价为26.85万元,全国限量23台,其中锰石黑配色20台,特兰绿配色3台。不说也可知,当天就超过2万用户预约秒杀,售罄那是必须的。

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就连我这大叔级的直男都对王一博有所耳闻,更何况“Z世代”的年轻人。这位目前顶流小鲜肉身上的诸多标签与奥迪非常契合,1997年出生的他号召力堪称恐怖,新浪微博粉丝数量3735万,超话、互动、订阅数更是让人惊叹。本身就是“Z世代”的他,无疑是奥迪最为理想的“意中人”。

总结

立足本土、求新求变、贴近消费者、开拓营销新思路。开年大菜全新奥迪A3带来的新鲜已经让消费者见识到了奥迪重装出击的决心和雷厉风行。不单单是王一博代言的全新A3,在2021年奥迪新车规划中,改款Q5L、新款Q2L、国产奥迪e-tron家族等重磅车型都将悉数登场,豪华品牌市场的“血雨腥风”即将上演。

作为先锋官的全新A3,已将各方焦点成功吸引过来,从综合实力更突出的商品属性来看,全新奥迪A3未来可期。

(责编:郝振山)

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    东方晨光28038 东方晨光28038浙江杭州

    和原款一样降价6万,可以了

    01-25 11:34

    baoyg5910 baoyg5910吉林长春

    喜欢的配置都是选装,的确很令人失望。

    01-25 15:41

    轻舟飞渡- 轻舟飞渡-广东珠海

    外观比老款好多了

    01-25 13:49

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