主打设计牌 斯柯达预谋“曲线独立”

“我们不是大众的小弟,是一个独立的品牌!”这是2014年北京国际车展上,斯柯达董事会主席范安德的喊话,自此斯柯达开始为品牌的“独立”进行一系列动作。

“中国是斯柯达汽车‘2018发展战略’的重要支柱,除了产品引入之外,斯柯达还将专注于时尚与情感化设计,进一步强化斯柯达品牌的情感魅力。”日前,斯柯达(中国)总裁韩麦安(Mr.AndreasHafemann)对《中国经营报》记者说。

斯柯达(中国)自成立以来身份就饱受争议,斯柯达的品牌地位在中国一直十分尴尬,甚至不少斯柯达的车主都把斯柯达看成是上海大众的附属品牌。有业内人士认为,斯柯达在华的主要运营机构需要进行相应职能剥离,有迹象表明,想要保持更大的成长空间,斯柯达唯有改变寄于上海大众篱下的局面。

然而目前斯柯达似乎并不要独立于大众,并且正加强与上海大众的合作,但是在品牌个性方面,斯柯达正寻求“独立”。

情感营销

当库克推出了金色版iPhone,中国消费者对此趋之若鹜,并给予这一颜色全新的名词——土豪金。追赶流行色的步伐不仅在时装、手机这些小物件领域,汽车同样不落后。

在日前举行的斯柯达品牌活动日上,斯柯达汽车设计部主管JozefKabaň带来了专为中国市场定制的“土豪金”版VisionC概念车。“斯柯达VisionC很好地诠释了斯柯达品牌及其设计的未来发展方向。”韩麦安表示。JozefKabaň对该款五门轿跑的设计理念解释为:“富有表现力、动感十足、充满自信、饱含情感。”

斯柯达打出设计牌,意为建立全新产品形象,而在设计中融入情感因素,则是为了在更大程度上引起消费者的共鸣,进而在这两个维度将斯柯达品牌与大众相区分。这也是斯柯达首次在实际行动上单独证明其对中国市场的诚意。

此前范安德在接受记者采访时曾表示:“接下来,我们会着眼于品牌传播,努力塑造斯柯达区别于大众品牌的活力、年轻化的品牌形象。”VisionC的亮相正是其重塑品牌形象,打情感营销的“第一张牌”。此外,早在去年,范安德就曾透露斯柯达将专为中国市场设计和生产一款车型,从这个角度,VisionC很可能是新产品投放前的一次“初体验”。

虽然独立呼声渐低,但这并不意味着斯柯达对中国市场不够重视,其正在市场活动中不遗余力地向消费者介绍斯柯达在120年间历经的变迁,让中国消费者在更大程度上了解该品牌的历史传承。

数据显示,2014年1~10月,斯柯达在华累计销售22万辆,同比增长14.5%。自2007年斯柯达进入中国市场以来,7年多时间累计销售120万辆车,自2010年开始,中国已经成为斯柯达汽车全球最大的单一市场。

这一成绩的取得,一定程度上得益于大众品牌多年来在中国市场的深耕。但是这淹没了斯柯达自身的品牌个性。在汽车竞争日益多元的今天,打造品牌的个性化至关重要,基于此,斯柯达祭出了情感牌。

汽车行业知名评论员张志勇表示:“虽然斯柯达发展历史不尽成功,但至少代表着斯柯达在营销方面有所思考。虽然效果尚不明确,但其努力是值得鼓励的。”

重视中国市场

VisionC针对单一市场定制个性化的颜色,足见斯柯达对中国市场的重视。据悉,斯柯达正欲以设计语言变更表明对中国市场的重视和信心,并继续深耕中国市场,加快车型引入,计划未来在中国年销量提升至50万辆以上。

今年前10个月,斯柯达累计销量为22万辆,若要达到年销量50万辆,意味着销售要比现在翻一番还要多,在韩麦安看来,让消费者对品牌有全新的理解与认同,是提振销量的重要手段之一。

去年,斯柯达Yeti野帝把目光投向《中国达人秀》,这是继英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》之后,车企凭借主流综艺节目进行的又一轮轰炸,持续播出的赛事让斯柯达频频亮相,实现了其几年前从未有过的品牌宣传效果。

营销专家认为,与《爸爸去哪儿》主打的亲情牌不同的是,《中国达人秀》节目的核心在于鼓励所有人挑战自我、超越自我。节目中草根们拼搏的精神展现出超越、向上的力量,与斯柯达Yeti野帝“越野越自己”的开拓精神契合。斯柯达在娱乐营销领域找到了品牌与娱乐节目的契合点。

在品牌提升的助力之下,到2018年,斯柯达汽车计划将全球年销量提升至150万辆以上,其中中国市场将达到50万辆以上,占到约三分之一。从2014年至2016年,斯柯达汽车计划平均每半年推出一款全新或改款车型。在中国,斯柯达汽车携手上海大众大力开展车型攻势,扩大本地产能。

截至目前,斯柯达汽车在华生产的车型已从3款增至6款,其中包括最畅销的第三代Octavia车型。明年,还将有两款全新改款的明星车型进入中国市场。斯柯达在华将迎来“秋收”时刻,品牌提升的最终成效也将得到最终检验。

独立时机待考

事实上,斯柯达除了在品牌个性上与大众“独立”之外,在组织架构方面早已从过去的期待独立转为如今的“协同”,以期实现更好的发展。不过业内人士认为,品牌独立仍是斯柯达将来发展的必然趋势,但在目前市场微增、条件不尽成熟的情况之下,斯柯达需利用现有资源进行下一步规划。

张志勇表示:“现在的斯柯达并非寄‘大众’篱下,而是背靠大树好乘凉。”

从市场大环境来看,目前的微增形势之下,任何汽车品牌的营销和渠道扩展都要严格计算成本,斯柯达作为较晚入华的小众品牌,已在全球市场饱受挫折,来到中国之后,大众为其带来的影响力不容小觑。

2007年的中国车市,正逢“井喷”之前,斯柯达品牌当时的跨越式发展除了依靠自身品质之外,还在很大程度上得益于当时的市场环境。然而,今时不同往日,虽然关于品牌独立的呼声此起彼伏,但在其他企业纷纷进行渠道整合之时考虑独立,未必是明智之选。

张志勇表示:“知足者常乐。眼下斯柯达应该利用好大众提供的土壤,做好各个产品的市场计划,以期在无法改变现状的情况之下谋求销量最大化目标。只有在终端销量上有所突破,独立的最佳时机才会真正来临。”

从其“情感化设计”的举措来看,斯柯达已经在营销方面有所创新,VisionC专为中国市场打造的“土豪金”版车型也在某种程度上证明其有意在更大程度迎合市场,但该策略是否能最终呈现一种连续性体系,仍有待考证。

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