销量不佳数据存疑 奇瑞星途能否再拨云见日?

“出师未捷身先死”,本想借凌云S卷土重来的星途,却因为一个小插曲,将自己置于舆论的口诛笔伐中。或许,此刻的星途肠子都悔青了,后悔当初不该为了出风头,“过度包装”凌云S,将自己陷入成立3年以来最大的产品危机。

销量不佳数据存疑 奇瑞星途能否再拨云见日?

其实,一个品牌的成长之路并不会一帆风顺,奇瑞星途渴望走向高端,但它没有那么幸运,销量不景气、营销包装过度、高管变动频繁,这些都将星途一次又一次推上风口浪尖。

好不容易甩掉命途多舛的观致,如今星途又陷入泥潭,奇瑞的高端化之路为何走得如此艰难?

一场过度营销引发的口水战

如今,在各大平台搜索引擎中输入“凌云S赛道成绩造假”,铺天盖地的报道让人眼花缭乱,也引来汽车圈和网友的激烈讨论。不得不说网络时代,消息传播的速度快到惊人。

事件经过大概是这样的。今年4月,星途在株洲国际赛车场开展了为期三天的网络直播挑战赛,项目包括直线加速、麋鹿测试等。在这场挑战赛中,凌云S跑出了惊人的成绩,甚至一不小心打破了一个尘封二十多年的世界纪录。

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随后在4月18日,奇瑞星途官方宣传,在株洲国际赛车场举办的活动中,星途全新SUV凌云S跑出了6.0秒的零百加速成绩和85.9km/h的麋鹿测试成绩,刷新了世界纪录(注:目前麋鹿测试的世界纪录是雪铁龙Xantia Activa于1999年创下的85km/h),赛道圈速成绩为2分17秒,刷新株洲国际赛车场量产SUV最快圈速纪录。

该成绩一出,引起网络热议。其中,某汽车自媒体测评人质疑“6秒破百”成绩真实性,随后找供应商借试驾车,测试的成绩百公里加速在7秒左右;后来自费购买了一辆凌云S,并严格按照官方说明磨合3000km以后,再次对其零百成绩进行测试。最终,凌云S最快百公里加速度仅7.3秒。

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另外该测评人还指出,在锐思赛道的圈速测试中跑了一圈多后,这台凌云S就发生了发动机过热、四驱失灵、水温爆表等情况。

最后,该测评人甚至喊话称,如果谁能把自己购买的凌云S开出百公里加速6.0秒的成绩,直接送车给他。

另外一位车评人同样也对这辆凌云S进行了测评,得出的结论是行驶品质和隔音性不错,但同时表达了运动性恰恰是该车的最大短板。言外之意,星途将凌云S定位为运动属性存在错误。

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针对该事件,星途官方发布了《关于个别网络媒体恶意中伤的声明》,表示“该成绩的获得固然有凌云S优越动力性能作为基础,也与车手操作、车辆调校、天气、赛道等主客观条件有较强关联,并非任何人在任何条件下都能达到,测试当天最终公布的6位车手成绩是从6秒到6.9秒不等”,显然这并未对凌云S的性能做出可信的说明。

星途汽车认为,目前网络上有媒体发布的内容严重损害了星途的品牌形象,恶意中伤。

而测评人对星途汽车发布的声明中有关“性能与车辆调校有关联”的说法表示质疑。他认为,车辆调校如果本身存在区别,那就不应该标榜“6秒破百”的成绩。

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(图片来自网络)

后来有细心网友发现,凌云S在活动视频中跑出6.0s零百成绩的录像,屏幕上的秒表存在P图造假的现象,从4.7秒一下跳到了4.0秒,最后突然变为6.0秒。

除了百公里加速时间外,凌云S的麋鹿测试成绩也被网友发现不严谨之处。从凌云S发布的海报来看,星途宣布凌云S的麋鹿测试成绩为85.9km/h,刷新了世界纪录。

网友发现这次麋鹿测试环节,选择凌云S与保时捷MACAN对标,经过一番操作,凌云S以85.9km/h的成绩跑赢了保时捷MACAN,这不得不让人怀疑成绩的真实性。

作为一台中型SUV,凌云S跑出的麋鹿测试数据,就连保时捷甚至迈凯伦这样的超跑都未必能做到,不免让人唏嘘,是不是有些过于夸张了。

就这样,星途凌云S的“虚假宣传”事件闹得沸沸扬扬,从直播变录播、P图造假、给保时捷换垃圾轮胎、麋鹿测试桩桶造假等等一系列行为,包括星途官方迷惑的宣传等,引起网上热议,众多网友和车评人纷纷指责凌云S弄虚作假,欺骗消费者,一时间不好收场。

星途营销高层大换血

祸不单行,除了凌云S存在虚假宣传嫌疑外,星途内部人员再一次迎来大换血。根据星途公布的人事变动,有多名高层人员的职位都进行了调整。叶磊不再担任星途汽车营销中心总经理,该职位由奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞营销公司执行副总经理黄招根兼任。

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另外,李东春不再担任星途汽车营销中心执行副总经理,聘任为奇瑞营销公司副总经理;钱雄松不再担任星途营销中心副总经理,聘任为制造中心副总工程师;苗刚不再担任星途营销中心副总经理,聘任为产品开发管理中心副总工程师。

星途营销中心总经理叶磊去向不明,这也就意味着他只在这个位置待了不到三个月就被撤职,外界猜测或与星途新车型凌云S前不久过度包装有关。从这次的高层调整来看,星途的营销管理层经历了一次大换血。

缘何这次人事调整动作如此之大?或许与星途销量不佳有关,当然与星途营销失误也脱不了干系。

销量不佳数据存疑 奇瑞星途能否再拨云见日?

2019年,星途推出的首款新车TX/TXL上市,当时奇瑞董事长尹同跃也为其站脚助威,同时立下了实现年销10万辆的小目标,然而当年仅售出1.43万辆;2020年,星途将全年目标降到8万辆,实际销售也仅为1.83万辆;2021年,星途再次将年度目标下调至5万辆。

2021年年初,在星途揽月的发布会上,星途品牌总经理高新华博士曾这样慷慨激昂地说道:“星途作为奇瑞旗下高端品牌和战略品牌,是技术奇瑞的集大成者、是奇瑞技术的先行者,也是奇瑞向上的突破者,肩负着引领奇瑞、加快变革、向上突破,全面拥抱绿色智能汽车时代的重要使命!”

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只不过,理想总是与现实差距很大,2021年星途的全年销量仅为3.7万辆(含出口),相比长安、长城等自主品牌百万销量,连一个零头都算不上。

或许是为了不留话柄,星途在2022年干脆就不再立下销量目标,只是提出“要在2021年的基础上,在品牌销量、渠道、品牌力和利润四大维度实现Double(双倍)突破”的目标。

然而现实再一次打脸。最新数据显示,今年5月,星途汽车销量仅为3861辆,1-5月累计销量约1.6万辆,距离双倍突破目标仍有很大距离。

由此可见,即便是拥有奇瑞这棵大树,星途也难掩销量不佳的事实。

再回到这次人事任命事件,调整主要集中在市场营销层面,尤其是钱雄松和苗刚两位负责营销业务的高层均回归了技术岗,而负责奇瑞品牌营销业务的黄招根则成为星途汽车新的“掌舵者”。

从资料中可以看出,星途之前的营销高层几乎都是技术出身,而这次调动也是让这些搞技术的高层回归擅长岗位,对于不在行的营销工作让有能力的人上。这或许是奇瑞对之前星途在营销上的不满,亦可以说是由技术领域人才主导营销战略的否定。而黄招根在大学毕业后就进入了奇瑞,辗转过后于2018年下半年回到奇瑞。可以说,他是真正专注营销领域的人才。

正所谓专业的人做专业的事,技术大牛来做营销,就好比写代码的人去卖产品,虽然很懂技术,但并不一定懂用户真正需要什么。就像奇瑞最近几年的营销,一直在强调理工男形象,发动机技术如何厉害,麋鹿测试刷新纪录,赛道级SUV等等,但却忽略了什么样的车才是用户最想要的。

奇瑞星途这次换帅,给营销宣传带来怎样的改变暂未可知。但是我们要强调的是,作为一个资深的中国汽车品牌,应该脚踏实地,提升产品竞争力,为用户带来更有价值的产品。而不是弄虚作假,愚弄消费者。

症结究竟出自哪里?

事实上,自诞生开始,星途汽车就承载着奇瑞第三次“冲高”的梦想,在奇瑞汽车董事长尹同跃的规划中,“捷途是斯柯达,奇瑞是大众,星途则是奥迪”。

关于星途,很多人可能都没听说过。奇瑞最初推出该品牌,其实也是为了挽救此前走高端失败的观致,事实证明,星途也要成为扶不起的阿斗。

就算这次营销翻车事件是个意外,但也暴露出星途这一新生品牌的众多短板,比如定位错乱、产品缺乏竞争力、未来方向不明等等一系列问题。

那么星途的问题到底出自哪,我们简单进行分析。

首先从产品定位来看,星途虽然定位高端品牌,但遗憾的是,除了价格相对略高外,星途的产品和品质没有实质性的提升,就连造型设计都没有显出高级的成分。

比如主打豪华市场的高端中大型SUV星途揽月,顶配车型落地价接近25万元,从价格上来看在自主品牌中已经处于十分靠上的水平,而且智能化方面也赢得了市场肯定。

销量不佳数据存疑 奇瑞星途能否再拨云见日?

但是,星途揽月的销量成绩并不理想,2021年单月销售成绩一直徘徊在400辆左右,可见消费者对这款车的认可率并不高,销量表现甚至远远低于其他竞争对手。

值得关注的是,奇瑞一直坚持“多生孩子好打架”的产品策略,让同门师兄弟开始争抢同一块蛋糕。就拿星途揽月和瑞虎8 PLUS来说,两款车除了外观设计不同外,在配置和动力方面相差不大,并且揽月稳重成熟的设计风格显然与当下年轻消费趋势背道而驰。其中,中控台部位老成的深色木纹饰板,更是被不少网友调侃道:中年男人的标配。

从价格上来说,瑞虎8 PLUS要比星途揽月便宜,就差个外壳,配置和动力几乎一样,请问有谁愿意多花几万块,就为了所谓的“高端”二字,难道性价比不是更香吗?

其实,对于国内消费者而言,国产品牌的车更看重性价比,如果想让他们买单,起码要拿出除了车型本身价值以外,品牌赋予的独特身份,而这些星途都没有。

其次,在电气化时代的大趋势下,越来越多的传统车企加入新能源赛道,其中包括吉利的雷神动力、长城的柠檬混动DHT、比亚迪的超级混动DM-i等。

很显然,主打高端市场的星途品牌也没有把握住机会,当前在售车型除了星途追风ET-i为混合动力车型,其余均为燃油车,转型步伐进展十分缓慢。

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另外,星途在纯电产品规划上也类似纸上谈兵。在2021年的上海车展,星途带来了旗下纯电概念车瑶光。当时任职星途营销副总经理的叶磊慷慨激昂的一番讲解后,让很多人都关注到这款车,然而随着时间的推移,星途瑶光便逐渐销声匿迹。

再次,星途在品牌营销层面也是一大短板,虽然星途一直在强调自己是高端品牌,但是并没有做太多的品牌价值宣传,甚至很多人压根就没听说过这个品牌,有的人甚至认为星途是奇瑞的一个面向三四五线小镇青年的低端品牌。

在产品同质化的时代,只强调技术和产品本身是不够的,产品一定要赋予消费者品牌吸引力和认同感,星途在品牌影响力、营销方面还需要下更多功夫才行。

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另外在渠道方面,星途采用传统的4S店模式,相比其他自主车企的品牌体验店而言,并没有很强的辨识度,加上本身就存在产品同质化现象,一定程度上加剧了内耗。

所以,星途要想走出当前尴尬局面,就需要在产品、营销、渠道上进行改变。由此来看,新的掌门人黄招根压力也不小。

总结

其实奇瑞在中国品牌车企中的表现很不错,多年来一直坚持踏实造车,推出的新品也远销海内外,只不过奇瑞在冲高端的路上走得并不是一帆风顺。

就拿这次星途凌云S事件来说,作为一台出色的家用SUV,如果不说运动定位,产品力已经足够优秀,非要数据造假将自己送上风口浪尖。

抛开这次事件,星途也该深刻反省,经过三年多的发展,始终没能找到品牌高端向上的突破口,如果再这样下去,恐怕极有可能会步入观致的后尘。

网友点评

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      热门评论

      happy_wolf happy_wolf安徽池州

      “只不过,理想总是与现实差距很大,2021年星途的全年销量仅为3.7万辆(含出口),相比长安、长城等自主品牌百万销量,连一个零头都算不上”,这作者明显无脑,或脑子进水,奇瑞的一款车和长安、长城等的品牌比??????

      06-24 15:23

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