捷豹路虎马振山: 对品牌一定要有长期主义

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8月8日,2022捷豹英仕挑战赛天津站开幕,一展捷豹品牌赛道性能。这一活动到如今已经是第6年,对于捷豹品牌来讲这是体验捷豹赛道乐趣的核心平台。而捷豹品牌也希望通过不断的对赛道与驾驶感的重申,强化捷豹的赛道标签。

全球电动化转型高歌猛进,竞争日趋激烈。比起其他品牌的激进,捷豹路虎更像是已经做好了长久作战的准备。“标签”与“长期主义”将成为捷豹路虎在转型中坚守的两大信条。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山认为“基于自身独特的品牌DNA,为用户提供独具特色的品牌体验,才能在长期竞争中取胜。而独特的品牌调性是需要时间沉淀的。”而在捷豹路虎品牌身上,捷豹路虎品牌独特的赛道标签,就是捷豹品牌长久以来的积淀。而在电动化时代,独特的品牌基因外,长期的坚守是品牌胜出的另一个关键。“对品牌,一定要有长期主义,一定要有定力,一定要有坚守。特别是在电动化时代,电动化未来胜出的一定是品牌“马振山表示。

捷豹路虎马振山: 对品牌一定要有长期主义

。”

在2022捷豹英仕挑战赛天津站,围绕电动化产品销售模式、未来捷豹路虎的产品规划等等,马振山与在场媒体深入交流。以下为专访实录:

Q:去年,捷豹提出要在2025年转型为纯电动豪华品牌,但目前中国汽车市场竞争压力不断加剧,在这种背景下,未来三年,捷豹品牌将如何实现平稳过渡?此外,国内外的电动化发展几乎是两个生态环境,未来三年里,各种因素影响下,不确定性还是比较大的,捷豹在中国市场上,如何推进电动化?

马振山:这两个问题也是我们一直在思考的问题。今年上半年,汽车市场在各种压力下,出现负增长,豪华车市受疫情影响和新能源冲击,确实也遇到了一些挑战。

我们认为,唯有以品牌战略统领全局,基于自身独特的品牌DNA,为用户提供独具特色的品牌体验,才能在长期竞争中取胜。而独特的品牌调性是需要时间沉淀的。

在过去近百年的品牌发展历程中,捷豹形成了自身独特的赛道基因,在向电动时代转型过程中,我们要坚守并传承两大品牌的独特基因,讲好属于捷豹路虎的故事,只有这样,我们才能更好的迎接电动化时代。

在此基础上,我们正加速在混动和纯电领域的布局,目前,捷豹路虎已经推出全新MLA-Flex豪华电气化架构,它不仅可兼容燃油、混动、纯电等各种动力模式,还将赋能前瞻智能的软硬件系统协调运作,将在即将到来的电气化时代,为捷豹路虎提供源源不断的技术支撑。

Q:当前消费者对豪华车的诉求,有产品技术层面的要求,更有服务或者是智能化方面的新的关注。在这两个方面,捷豹路虎做了哪些工作?

马振山:目前,智能化和电动化已成为大势所趋,在这种背景下,国内消费者对于智能科技的需求也在提高。为了满足大家的这种需求,奇瑞捷豹路虎在新一代产品上,引入了很多智能科技配置,例如2022款捷豹XEL (配置|询价)所搭载的InControl OS 2.0信息娱乐系统、高清超广角流媒体后视镜、高清全彩抬头显示HUD等等,这些不仅营造出了更加有科技感和未来的感的座舱体验,也满足了时下消费者对数字化出行生活的需求。

Q:“赛道基因”是捷豹的独特标签。在强化和传播赛道标签方面捷豹做了哪些工作,或者是有哪些规划?

马振山:赛道基因是捷豹独特的品牌DNA。开过赛车的用户都知道,无论是拉力赛还是场地赛,赛车运动都是按秒或毫秒来计算成绩的,要求底盘的转向异常精准,而捷豹有几项核心技术,包括全铝车身、铝制双叉臂前悬挂等,能带来非常精准转向、稳健的抓地力和跑车级的灵动操控,稍后大家在赛道上能充分体验到。

我们从2016年开始打造“捷豹英仕挑战赛”,到今年已经是第6年了,这已经成为体验捷豹赛道乐趣的核心平台。未来,我们会将“捷豹英仕挑战赛” 打造成为品牌独特的赛事IP,让更多用户享受到捷豹带来的驾控魅力。

Q:目前的大环境,包括疫情或者国际局势,可能有很多的不确定性,国民收入水平也有一定的降低。站在这些不确定的因素基础上,后续针对于销量提升或者其他方面,捷豹路虎在做哪些工作?

马振山:受芯片紧缺和疫情反复影响,今年我们的产销确实遇到了一些挑战。目前,全球形势复杂多变,为避免出现采购短缺问题,我们正从供应采购、生产制造等全链条进行梳理,强化供应链管控机制,以此来保障我们的产能,以确保终端交付。这个问题也是各主机厂都面临的问题,需要大家都保持积极预警状态,提前想办法,能建储的建储,有替换方案的建替代方案,去解决这个问题。

Q:去年,捷豹路虎发布了“重塑未来”全球战略,基于这个战略,捷豹路虎在中国市场是如何演绎?前景如何?

马振山:中国市场占全球销量1/3,从这点来看,任何跨国集团都不会丢掉中国市场。中国是全球最大也是全球最年轻化的豪华汽车市场,也是捷豹路虎品牌“重塑未来”全球战略的先锋部队。这一理念的其中重要一环,就是以设计赋能,诠释“新现代豪华主义”,其中,“新现代”代表了必须与传统的豪华有区隔,在设计上体现“少就是多”这样一个理念,更加简洁,更加与时俱进,同时要在体验上,营造更加与众不同的“豪华”取向。我相信,在全球提出未来更加豪华的定位、高端的定位,这条路一定会成功。

Q:上半年豪华车都出现了不同程度地下滑,但是新势力品牌势头还是比较猛的,所以想问一下您怎么看待这个问题?

马振山:我认为电动化现在还处于起步期。起步期有个特点,就是增速比较快,而且车型比较多、品牌比较多、新技术比较多,但目前还没有发展到一个平稳状态,未来的格局还需要去磨合。电动化是个过程,需要从国家政策、国内消费信心、配套设施等因素来综合看待。对此,奇瑞捷豹路虎会保持谨慎乐观的态度,根据国内需求情况,以及电动化进程,合理规划未来的产品布局。

Q:现在很多豪华品牌都开始在直销模式、用户运营都跟新势力差不多了,想问一下捷豹路虎在这方面有没有想法?

马振山:现在新势力大多数搞直营店的方式、进入商超,很多经销商集团也在转型尝试新能源销售模式。但我认为,未来,汽车的销售模式是多元并存的,既有商超模式,也有直营店模式,当然,还有4S店模式。

品牌和4S店的发展是相辅相成的,对于奇瑞捷豹路虎来说,目前网络基本是保持平稳发展的状态,我们会在保持网络稳定的情况下,通过卫星链的方式完善线下触点,为更多用户提供更便捷的服务。同时,我们也会在上海等城市设置城市展厅和品牌体验中心。总之,我们会贴合国内市场的实际情况,更加贴近客户群体,满足客户需求。

Q:下半年还有很多不确定因素,也会对销量产生影响,对于经销商渠道布局,这两块捷豹路虎是怎样的策略?有没有新的变化?

马振山:刚才我们说到,目前,奇瑞捷豹路虎整个网络发展基本上还是比较稳定。对于品牌来说,经销商是我们的合作伙伴,未来,我们会在考虑经销商盈利情况下,通过卫星链的方式覆盖更多区域。同时,我们也在用政策去推动经销商改变自己传统的经销方式,鼓励他们调整与消费者互动的模式,为用户提供更加优质的体验,例如,通过直播、短视频等形式去触达客户,把短视频变成一种社交新的方式,强化与用户的互动。与去年同期相比,效果还是非常显著的。

Q:奇瑞捷豹路虎在营销层面有哪些动作?

马振山:对于品牌营销来说,打造长板,就是打造正势能,去成为潜在客户的谈资,这样的话营销就是有戏的。营销在中国越做越难,为什么?因为物质极大丰富了,极大丰富的时候,竞争就很残酷。国内市场的品牌太多了,这是一个考验定力、考验真正长期主义的时代。要在这样的竞争环境下脱颖而出,品牌必须有强大的势能。要打造品牌势能,必须清楚自己的独特魅力和目标人群,可以给用户带来哪些感性和理性价值,只有这样才能赢得客户,赢得聚焦。

对品牌,一定要有长期主义,一定要有定力,一定要有坚守。特别是在电动化时代,电动化未来胜出的一定是品牌。

去年我说了一个理论,叫“花香理论”,品牌和客户群一定是靠品牌魅力去吸引,而不是靠折扣去吸引。靠折扣吸引的是图你便宜的,实际上不是你的客户群体,不能长久。一定要靠独特的魅力去吸引潜在客户群,这样品牌和用户群才是相辅相成的,用户群才能成为品牌构成的一部分。像捷豹路虎,一直坚守着自身独特的品牌DNA,去和真正喜欢自己的人沟通,这是很难得的。

Q:您刚才提到了品牌势能,也提到了品牌定位和价格之间的关系。有一个问题,品牌定位上是一个英伦的豪华品牌,在定价上如何支撑品牌定位?

马振山:每个品牌都有独特的成长期。目前,捷豹正步入电动化时代,它的定位要出现跳转,未来我们要打造的是一个豪华纯电品牌。我对于捷豹路虎品牌实力非常有信心、,从设计理念到制造工艺,包括选材和技术,捷豹路虎始终恪守自身的品牌诺言,这背后既是品牌底蕴,也是对技术的尊重、对品牌的坚守。核心还是刚才讨论的定力,捷豹路虎始终没有向暂时的波动和压力的屈服。

Q:受到疫情、芯片等各种因素影响,豪华车上半年增长其实是不太理想的,在这种情况下,捷豹路虎如何应对这些形势变化?

马振山:豪华车市今年遭遇了两波冲击,一波是疫情的冲击,导致了原材料价格的上涨,另一方面是芯片短缺的冲击,芯片短缺问题在未来一段时间内还会持续。目前,产销两个板块都在承压,我们未来要两手抓,一方面助力终端销售,另一方面,也要平衡工厂采购。面对不确定的形势,我们还是未雨绸缪,提前识别风险点,做好应变准备。同时,我们会和经销商伙伴一起,共同开拓市场。

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      热门评论

      未来战士369 未来战士369山西晋中

      这是全球唯一一个国产比进口质量好的车企!

      09-03 19:42

      马建华噢 马建华噢陕西渭南

      有实力的企业从不怕改变

      08-18 14:48

      规划未来路 规划未来路江西赣州

      我始终认为,方向对了就问题不大。

      08-16 11:45

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