易寒加盟小鹏,关键时刻出现在关键位置

昨天,业内广为流传一则人事变动。吉利营销高管易寒,将在春节后加盟小鹏汽车,出任营销副总裁,负责市场营销和公关传播工作。去年以来,跳槽到新势力的职业经理人,纷纷回流传统汽车企业。易寒此举,似乎与这样一个趋势反向。

易寒加盟小鹏,关键时刻出现在关键位置

新势力需要成熟运营模式

易寒的加盟,是小鹏汽车组织架调整的一部分。业内舆论对此事存在两个误解。一个是动因。有些人认为是小鹏G9交付时选配逻辑引发客户吐槽,还有人认为是股价波动造成。

其实,小鹏决定将组织架构BU化,有互联网大厂架构的影子。何小鹏本人两次创业,中间对阿里的组织结构有深入的理解。显然,从创业模式,早晚要过渡到业务-产品模式。前者是“打江山”,后者是“坐江山”。前者不意味着不稳定,后者也不意味着不进行业务扩张,只是日益成熟的市场,要求更精耕细作的产品宣发、交付和服务逻辑。

这时候,草创时期过于粗糙的产品运营,只能适应产品线很短、用户量很少的时候。初期,蔚来的李斌还在车友会组织聚餐时挨桌敬酒呢,此举表露的是创始人个人色彩,和业务成熟期的管理模式不是一回事。

易寒加盟小鹏,关键时刻出现在关键位置

很多职业经理人从新势力回归到传统车企,多数时候并非能力问题,而是上层架构没有转化为成熟产品运营模式而已,表现出职业经理人水土不服的样子。一句话,非战之罪。只要搭好了舞台,经理人圆熟的经验和大局观,立刻产生化学效应。

不过有一点可能是说对了,G9交付初期有点乱,恰恰证明了成熟运作模式的必要性。

自带体系的营销高管

而易寒作为职业营销经理人,属于”自带体系“的那种高管。

北航工科高材生出身的易寒,出人意料地走上营销经理人的道路。2012年,他第一次出任高管,就任吉利销售副总。当时,吉利和其他民企一样,需要从多品牌战略中收缩为“一个吉利”。易寒被认为是吉利从30万辆跃升到百万量级的推手之一。

2016年,易寒内部调任沃尔沃品牌。他的角色更为吃重。战略、销售、市场、渠道、传播等工作一把抓。又是关键时刻出现在关键位置,在沃尔沃国产化期间,易寒主导的销售团队,顺利实现了沃尔沃在国内销量的大幅爬升,为沃尔沃的复兴做出贡献。

易寒加盟小鹏,关键时刻出现在关键位置

2017年,易寒再度授命,负责吉利砸资源建立的领克品牌。自主做高端,当时是件新鲜事。易寒再次施展“魔法”,两年内领克产品线顺利延长,得益于市场不断带来的好消息。

领克第一个完整年,就实现了12万辆销量,而此时的中国车市正在经历28年来第一次负增长。

吉利与戴姆勒合资运营的Smart品牌,易寒又一次担纲营销主理。2022年7月,吉利发布了雷达(RADAR)品牌,这是吉利第一次涉足电动皮卡,易寒出任CGO(首席业增长官)。

在雷达品牌创立期间,经历了一个初创品牌从图纸到现实的全过程。易寒表现出对智能制造、个性化定制、5G应用等生产环节的深刻理解,这刷新了人们对营销高管的刻板认识。

一连串的辉煌职业经历表明,易寒很擅长做开创性的工作。而小鹏的组织架构调整后,营销大转型。这个新建的舞台,很适合易寒发挥其长于运作新锐品牌的经验。

收权和放权

舆论对于小鹏架构调整的另一个误解,恐怕是认为创始人团队是在“收权”。理由是小鹏成立了财经BP(业务合作伙伴)部,平台财务部、综合财经组、税务管理组、资金管理组和专项项目组等部门。小鹏管理层明确表示,要强化成本管控、提升运营效率。重点是减少资本开支,提升销量,改善现金流。

以财经BP为牵引,成立了针对各个业务的BP组。更完善、权力更集中的财务制度,为了强化费用的精细化管理水平和符合监管要求。这证明以前粗放的营销开支,已经不适用了。

易寒加盟小鹏,关键时刻出现在关键位置

而且,财经BP部辐射的范围内,成立了战略、产规、技术规划、产销平衡以及OTA委员会五大委员会,以及3个虚拟产品矩阵组织。战略、产规和技术委员会中,何小鹏均出任主任。这一部分的确是“收权”。对于技术业务和营销,则采取的放权措施,即交给职业经理人和专业高管去打理。

营销哲学的适应性

易寒就是在这种背景下,主抓小鹏汽车的营销工作。

以往的职业经历中,易寒似乎总结出一套经营哲学。他比较信奉“无我”和“不折腾”。前者意味着团队出战,易寒只负责搭建团队,形成完善的工作氛围,而非事必躬亲;而后者则意味着尊重客观规律,尊重市场真实反馈,主动面对问题,而非与客户站在对立面。易寒在吉利建立了与客户沟通的全方位渠道,并不单纯依靠门店渠道获取客户反馈意见。

所有营销高管其实面临的,并非信息匮乏,而是信息过载。众多的情报与客户意见反馈纷至杳来,彼此之间有大量的冗余重复、矛盾冲突。如何梳理信息,在芜杂的信号干扰中拿到主要的信息,易寒好像天生拥有对市场情报的高度敏感性。但他从不先入为主,总是不厌其烦地各路信息。做决定要慢,但执行决定要快,易寒的思路,从一个品牌到一个门店的经营,都很实用。

以前小鹏汽车的经营思路,以技术为王,以创业精神领路。现在公司组织和业务规模都上去了,以往的做法必须要适应新形势。易寒就任后,必须拿出营销总体战略,重点则在于强化研发支出、限制营销费用的条件下,如何提升营销本身的效率,并形成更有辨识度的品牌调性。

易寒加盟小鹏,关键时刻出现在关键位置

这无疑也是开创性的任务。降本增效是庞大的系统工程,却不是长期的工作内容,而需要建立一套做法,适配战略,然后就要把精力放在市场端,而非整天惦记着省钱。易寒显然需要做些搭建新框架的工作,以适应小鹏整体精兵简政、面向市场的战略需求。

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      阳yangjun 阳yangjun云南昭通

      先吹着吧

      01-11 19:44

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