2023年，降价还是不降价，似乎已经成为汽车圈避不开的话题。随着今年年初国补的退场，以及经销商库存压力的增大，由特斯拉率先打响的第一波降价潮开启，随后东风集团与当地相关部门联合补贴，将价格战推向了高潮。
下半年，汽车行业降价趋势不但没有减退，反而蔓延至新能源汽车市场，在金九银十助推下，各大车企早已迫不及待开启新一轮降价优惠，在2023年最后两个月向年终销量发起冲刺，而年终冲量降价背后，也折射出车企背负经营压力。
以银十为节点，车市价格战继续
在过去的9月和10月，汽车市场取得了不错的销量成绩，为整个新能源车市起到了提振的效果。不过进入11月，汽车市场也来到了消费淡季，车企为了完成年度销量目标，早已出台了三季度、四季度冲量政策，逐步加大终端促销力度。
从目前来看，车企为了销量在“价格战”的战术上似乎越用越娴熟，就连比亚迪这样的新能源销冠，也同样玩起了价格战。
在开展限时订金抵购车款活动之后，11月1日，比亚迪官宣旗下驱逐舰07、护卫舰05冠军版、海豚、海豹冠军版、宋PLUS冠军版5款车型优惠，最高优惠1.8万元。不得不说，为了完成年底300万辆销量目标，比亚迪算是拼了。
事实上，早在今年9月底，比亚迪就开启了降价促销，在整个10月，消费者购买旗下护卫舰07不仅可以享受1.2万元现金优惠，而且还可以叠加享受2年0息、5000元置换补贴、2年内免费充电桩及安装服务等权益，综合优惠后护卫舰07入门售价仅19.08万元。
在比亚迪2023年半年度业绩会议上，亚迪集团董事长兼总裁王传福曾表示，比亚迪未来3-5年会打价格战，或者在细分领域打价格战，比亚迪有充足的准备。
根据比亚迪披露的最新产销数据来看，10月新能源汽车月销量突破了30万辆大关，同比增长38.4%。今年1-10月，比亚迪新能源汽车累计销量238.15万辆，同比增长超七成。从全年300万辆销量目标来看，完成了接近80%。
比亚迪想要完成2023年度KPI，必须在接下来的两个月平均销量在30万辆以上，所以降价促销量也是情理之中，毕竟如今汽车市场竞争太激烈了，如果终端无优惠力度，很有可能会损失部分潜在用户，不利于销量增长。
打价格战的还有吉利旗下的领克品牌，最近也宣布对领克08车型推出优惠权益，即在11月1日至11月30日，完成领克08车型的大定锁单，且于2023年12月31日完成提车的用户即可享受8项权益。刚上市就给出如此大的补贴权益，主要目的也是为了提升销量。
除了领克品牌，极氪 (配置|询价)在10月中旬也发布了限时优惠，截止年底极氪001限时优惠3.7万元，或提供价值6.3万元的产品力升级、金融、充电等权益，两部分优惠不重叠使用。极氪X最高优惠可达5.1万元，极氪009优惠可达1.6万元，包括增配和置换福利等。
在此次降价前2个月，今年8月极氪已有一次降价调整，极氪001可获得3至3.7万元区间的降价优惠，约为10%。
与领克一样，虽然极氪汽车市场表现还算不俗，但想要在竞争激烈的新能源市场立足，仍需要打造爆款车型，向销量冲刺也需要拿出诚意，而权益和优惠自然成为最优选择。
传统车企长安汽车也给出了不小的诚意，针对旗下的长安启源推出了限时活动，在11月7日-11月30日期间，购买长安启源A07享受至高30000元的福利，购买长安启源A05享受至高19000元的福利。
作为长安启源第一、第二款车型的长安启源A07与长安启源A05，也是凭借本次的优惠活动完成了首次登场，这两款车市场竞争力不错，而它们接下来的表现令人期待。
与此同时，传统车企长城汽车旗下的新能源品牌欧拉，在推出闪电猫选装版不久后，官方就推出了“限时优惠30000元”优惠政策，优惠后的闪电猫三款车型价格区间为17.63-24.13万元。
据了解，从8月份开始，针对全系车型的限时优惠活动在每个月里都有所推出，其中欧拉好猫、好猫GT木兰版与闪电猫等车型都享受过最高达3万元的现金优惠。
之所以紧急降价，或许与欧拉闪电猫 (配置|询价)销量疲软有很大关系。数据显示，今年前三季度欧拉闪电猫销量仅8463辆，今年里欧拉凭借多次的优惠降价，也使得销量在近几个月内都处于1万辆左右。
除了传统车企，造车新势力零跑汽车也宣布，在11月1日-11月30日期间，零跑汽车的优惠政策是涉及全系车型的降价，最高补贴可达1万元，用户在优惠期间下定可以享受到金融贴息、选装基金等福利。
目前来看，零跑汽车在10月取得不错的成绩，交付量达到了1.82万辆，同比增长159%，创下了历史新高。11月，零跑汽车继续保持优惠力度，有望实现月销2万辆，虽然完成全年销量目标有些难度，但是多了提升关注度的机会也是好的。
可以看到，多家车企在年底收官之际，为了冲刺销量，都给出了足够的诚意。业内人士认为，随着双十一活动以及12月车企、经销商冲年底销量，2023年全年国内乘用车零售销量有望接近2200万辆，保守估计2170万辆，同比有望实现5%的增长。
降价求存，背后透露些许无奈
对于车企而言，没有人愿意降价求存，这背后多少透露着着些许无奈。就当前各家车企披露的最新销量数据来看，除了少数类似比亚迪、特斯拉和吉利新能源，这些品牌达成了既定目标的七八成之外，其他车企完成目标可谓任重而道远，以价换量也属于无奈之举。
在刚刚过去的“金九银十”，我们看到购车需求有所释放，燃油车和新能源车促销力度也在增加，车企年终冲刺目标销量的趋势非常明显。
在这样的背景下，“以价换量”成为许多车企保持竞争优势的举措之一。有数据统计显示，2023年国内有超过50余家车企的上百款车型，通过经销商降价或官方补贴的方式参加了价格战，车型优惠幅度在2-10万元不等，优惠力度非常大。
事实上，车企降价让利给消费者确实在短时间内实现销量增长，同时也解决了库存压力，以零跑汽车为例。
今年年初前两个月，零跑汽车月销量跌至3000辆左右，3月1日宣布全系调价后，从5月开始月交付重回万辆水平；8月零跑C系列给出优惠后在后面的月份销量提升也有所体现，10月零跑汽车交付新车1.82万辆，创历史新高。
另外一位降价销量提升明显的车企是上汽大众。早在7月初，上汽大众就调整了旗下ID.3 (配置|询价)的价格，起售价降到12.59万元，超低的入手价格极大促进了销量提升，截至7月底，ID.3单月订单已超1万。
官方表示，在同价格区间内，ID.3以高价值配置打动用户，降价后的ID.3直接和比亚迪海豚在相同价位区间，也为其带来了超高的订单数。
“降价的效果立竿见影，之前ID.3优惠大，订车的人也多，现在ID.4、ID.6看的人也多了，销量明显上来了。”一位4S店工作人员表示。
有媒体报道称，自从上汽大众宣布ID.3降价后，优惠3.7万元的ID.3，首周末订单破千，当月订单量应声上涨，突破万辆，环比增长689%，最高单日订单达950辆。
11月1日，上汽大众率先公布了10月新能源汽车销量成绩单，其中ID。系列纯电动车的销量达到1.5万辆，交付量也创新高，连续第四个月销量过万。
随后，一汽-大众也顺势开启了优惠，ID.4 CROZZ新车售价低至14.59万元起，优惠幅度达到5万元，ID.6 CROZZ降幅达4.5万元。在高额优惠力度下，无论是店内人流量还是订单成交量都呈现出大幅上扬的趋势。
大众ID。系列之所以取得如此不错的成绩与降价有很关系，此前上汽大众俞经民也曾表示，“做出ID。 降价的决定很艰难，好在结果是好的。只要有销量，我们就不慌。”
此前马斯克也说过，“愿意在动荡时期再次下调电动汽车的价格，尽管这会影响公司毛利率，但愿意牺牲毛利率换取销量增长。”这说明，以价换量对于任何一家车企来说都是成立的。
另外，“降价让利”也是为了去库存。根据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年10月中国汽车经销商库存预警指数为58.6%，同比下降0.4个百分点，环比上升0.8个百分点。
从数据来看，经销商库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间，也就是库存较高，必须通过一系列刺激手段来降低库存。
中国汽车流通协会会长沈进军在2023中国汽车流通行业年会上表示：“各大厂商纷纷开启全面复产后的‘百米冲刺’，但不是以客户满意度和质量效益为追求目标，而是把产销量作为衡量成败的指标，其产能和销量计划已经远远高出了市场实际需求。经销商库存高企，被迫以价换量。”
行业人士也认为，目前行业已经进入年末冲量阶段，由于今年车型迭代快、价格战激烈，经销商库存情况不容乐观。“降价让利”的确让车企在短期时间内实现销量增长，并解决库存压力，但一再降价只会挤压车企和经销商的盈利空间。
调查显示，部分车企为了年底冲销量，对经销商的任务量也相应增加，而经销商为了拿到年终返利，不得不降价促销，新车价格不断下探，盈利压力持续，形成恶性循环。
据悉，目前多数经销商都在全力备战年度目标，只有不到一半的经销商完成年度任务的七到八成，有超过20%的经销商表示只完成全年任务的一半左右，距离全年任务目标的差距还有很大一截。
另外，由于地方补贴发放逐渐常态化，与企业促销共同对年底车市构成稳定支撑，预计年末冲量阶段行业价格战会进一步加剧，必然会有更多车企加入其中，而在较大力度促销下，年末车市销量也会冲击新高点。
所以说，这一轮的价格战并非偶然，车企和经销商为了年底冲量而战，再加上车型迭代较快，市场竞争更加激烈，以及经销商库存压力大等因素的共同影响，价格战就又一次开启了。
价格下探，盈利压力不断增加
随着“金九银十”收官，国内乘用车市场销量也达到了今年的一个小高峰，汽车市场整体呈现回暖态势。
最新数据显示，多家新能源车企在10月都取得了不错的成绩，比如理想汽车月销破4万辆，小鹏企业也首次突破2万辆，而零跑汽车和蔚来汽车呈现小幅同环比增长。
另外，此前表现不佳的AITO问界也强势反弹，问界新M7在10月交付新车1.05万辆，单车型单月交付破万，创历史新高。还有岚图汽车、智己汽车、阿维塔汽车、创维汽车以及高合汽车10月均实现增长。
下半年，车企纷纷采取大范围降价、小范围优惠、提前释放红利等多种策略来应对促销压力。然而，车企采取的明降和暗降策略，虽然可以在短期内刺激销量增长，缓解库存压力，但也可能会极大地挤压利润空间。
根据中国汽车流通协会经销商之声等调研显示，无论是豪华品牌、合资品牌还是自主品牌的经销商，都普遍存在网点布局不合理、盈利能力不足和厂商关系紧张等问题，总体上处在微利甚至是亏损的状态。
沈进军也表示，“价格战”的爆发是当前市场竞争趋于激化的集中表现，反映的是新车市场在产品不断推陈出新中，新能源汽车和燃油车、新能源汽车之间、燃油车之间彼此交织和更加激烈的深度竞争，而这种深度竞争的形成，正是由汽车产能的过度释放与市场需求相对不足而导致的。
他还表示，从产业链整体看，生产企业的工业利润和经销商的零售毛利都在大幅下滑，经济效益不容乐观，产业生态不断恶化。
说到这里就不得不提到特斯拉，在今年年初最先挑起新能源车价格战，将Model 3和Model Y的价格降到了历史新低，随后各大车企纷纷加入，一场惨烈的汽车降价潮席卷大江南北，降价增配成为了今年汽车市场主旋律。
不过，最近特斯拉反其道而为之，在国内市场上调了Model 3和Model Y的价格，业内人士分析称，特斯拉顶不住毛利率下降压力，所以选择涨价。
最新财报显示，特斯拉2023年第三季度总营收为233.5亿美元，同比增长9%；净利润为18.53亿美元，同比下跌44%；毛利润为41.78亿美元，同比下滑22%。
尽管特斯拉表示利润下滑是新工厂利用率不足、即将推出的电动皮卡Cybertruck导致运营费用增加，以及人工智能和其他项目支出导致，但市场并不相信这个理由，股价也是一路下跌。
车企持续降价不仅增加了盈利压力，同时也让部分消费者出现了观望情绪，很多人认为接下来还会更便宜，持币待购的消费人群也在增多。
一位打算买车的消费者表示，从今年年初就一直关注几个品牌，最近一直在推出优惠活动，包括金融政策、现金补贴等，在指标没有到期之前，还想等等年底会不会有更优惠的政策，到时再准备入手。
也有一些人认为，目前新车降价较快，未来也会有降价趋势，总觉得现在买会被割韭菜，所以选择再等等。
行业人士也表示，为了促使消费者下单，车企降价往往采取限时模式，但确实对于不急于购车的人群而言，对明年车价继续下行、新品发布增加的预期会导致他们持续观望。
所以，降价对汽车市场的健康发展影响较大，呼吁车市的增长发展和结构调整都应当更多依靠市场的自发秩序和规律，把该由市场主导的还给市场，把选择决定权交给消费者，让市场回归本源。
小结：不少车企为了进一步提升新能源市场份额，通过提高规模来降低成本并占据市场主力，而非是单纯通过降价来提升市场规模，毕竟一味靠降价打败对手的规则不成立。当新能源汽车市场进入饱和后，没有技术创新、战略布局和产品竞争力，单纯“以价换量”，注定无法走得更远。
