临近年底，汽车经销商进入清库存，冲刺全年销量目标的关键时期，这时车价的折扣往往会很大，而且促销活动更多。尤其是在今年价格战的影响下，年底以价换量的现象更加明显，不管是传统燃油车还是新能源车，进入12月后都开始了最后一搏。
据不完全统计，2023年12月有近20家车企再次官宣下调旗下车型指导价，包括但不仅限于小鹏、上汽大众、上汽通用、极越、比亚迪、哪吒、深蓝、零跑、智己、一汽丰田等。
事实上，以价换量背后是车企对销量目标的焦虑，从目前来看只有理想汽车提前完成了年度销量目标，超半数车企年销目标已经无望，尽管降价策略不是长久之计，但也是无奈之举。不过对于车市来说，12月有可能会呈现翘尾现象。
“降价”奏响12月车市主旋律
据国内媒体报道，进入12月以来，已有超20家车企加入促销降价行列，其中包括比亚迪、上汽大众、一汽丰田、小鹏汽车、长安汽车、沃尔沃汽车、智己汽车、极氪汽车、零跑汽车等热销品牌车型。
最近的一次降价是在12月18日，小鹏汽车官方发布降价消息称，12月小鹏G6 (配置|询价)全系限时减免1万元，起售价下探至19.99万元。
值得关注的是，小鹏G6上市不足半年，选在这时候降价可以看出销量压力大。根据小鹏汽车发布的月度交付数据显示，小鹏G6目前已经成为销量担当，在总交付量中占比接近一半，是小鹏汽车走出低谷的产品，意义重大。
降价的不只是小鹏G6，小鹏P7 (配置|询价)i全系车型在12月上旬开启降价促销，综合优惠高达2.6万元；随后小鹏G9也跟进降价，最多优惠1.9万元。
与小鹏汽车一样，目前中国汽车市场的车企都面临很大的销量压力，就连一直排在冠军位置的比亚迪也不例外，12月的降价潮便是由比亚迪拉开。
12月1日，比亚迪宣布，针对燃油车主或者下订了的燃油车准车主，可享至高2万元“燃油转订基金”，购买海洋网部分车型可享受5000元至1.8万元的优惠，这是比亚迪两个月内的第二次推出大幅优惠。
随后，理想汽车推出“12月限时购车金融权益”，官方指出，2023年12月1日至2023年12月31日期间，定购理想L7、理想L8、理想L9，可享12月限时2.5%的年费率，相关车型最高可得3.6万元补贴。
造车新势力在12月宣布降价的还有零跑汽车，其宣布12月份开启八周年岁末限时优惠，旗下C11车型缴纳5000元定金可享受现金优惠5000元以及至高选装基金5000元、至高金融贴息8000元等。
另外还有智己汽车，下定智己LS6的用户可享价值3.76万元的综合优惠，包括立减12000元现金权益和特定限时权益价等。
此外，AITO问界近日宣布，2024年1月31日（含）前所有下定问界新M7的客户，2024年2月8日24点前订单状态未显示“车辆已到店”，则在交车时可获赠3000元现金，降价周期更长。
无独有偶，这次降价潮涉及到许多新车型，比如哪吒汽车的降价更直接，哪吒S直降3万元；吉利和百度合资生产的极越汽车，刚上市两个月就宣布全系直降3万元。
加入这场降价热潮的还有很多传统车企，其中长安旗下深蓝汽车宣布，12月1日-12月17日下定的用户可享受全系车型定金1999元抵8000元购车款。同时，深蓝的兄弟品牌启源、长安UNI也都推出了高至数万元的优惠活动。
如果你觉得这场官降主要参与者是新能源车型那就错了，事实上燃油车也在降价，而且燃油车的降价幅度更高，看来为了销量也是拼了。
其中，上汽大众官方在12月4日公布了品牌旗下车型的购车优惠政策。消息显示，即日起至2023年12月31日，购买途昂 (配置|询价)、朗逸、途岳、帕萨特、途观L等车型均可享受综合优惠政策，最高综合优惠5.8万元。
其中，购买途昂最高综合优惠5.8万元，购买2024款朗逸最高综合优惠3万元，购买途岳最高优惠3.8万元，购买帕萨特最高综合优惠4万元，购买途观L限时16.99万元起。
一汽-大众12月限时购车优惠活动中，参与优惠车型包括宝来、速腾、迈腾、探影、探歌以及探岳等，消费者在12月31日前购车用户可以享受商业险全免以及购置税补贴、送基础保养等政策。
作为通用旗下主打主流大众市场的品牌，雪佛兰在12月份官宣了降价，购买雪佛兰SUV家族限时至高优惠6万。事实上，从3月以来雪佛兰就已经开启促销，降价力度在1.5万元到7万元不等。
近期，一汽丰田销量有所回升，预计与终端优惠有很大关系。一汽丰田官方宣布，12月1-18日期间，旗下卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙、格瑞维亚、皇冠陆放等车型开启限时优惠，享受购置税直补5000元、至高6000元置换补贴以及低首付/0利率等金融方案。
以上只是部分车企的降价信息，像极氪、广汽传祺、上汽通用五菱等车企都有着相关优惠活动，据国内媒体统计，12月官宣降价促销的品牌就有20多家，“降价”已经成为12月汽车市场的主旋律。
价格战折射车企的KPI焦虑
事实上，层层加码的汽车降价潮下，是车企和经销商的销售压力。临近年末，完成年度KPI考核的车企屈指可数，目前只有理想汽车提前完成了年度目标，比亚迪和吉利正在最后的冲刺阶段。
在传统车企公布的2023年销量目标中，定的最高的是上汽集团，全年销量目标为600万辆；其次是一汽集团，目标为400万辆，接下来是东风集团和比亚迪汽车，2023全年销量目标都是300万辆。
而长安汽车和广汽集团2023全年销量目标分别是280万辆和267.7万辆，吉利汽车2023全年销量目标165万辆，长城汽车2023全年销量目标160万辆。
目前来看，1-11月，比亚迪汽车销量为268万辆，完成300万辆年度目标的89.45%，从目前的形势来看，在12月最后一个月比亚迪销量应该会再创新高，圆满完成已经销量目标毫无悬念了。
不过，业内人士普遍认为，从300万辆到400万辆是个槛，如今比亚迪想要再上一个新台阶，也就是年度销量达到400万辆有很大难度。
再来看吉利汽车，1-11月，吉利汽车销量153.6万辆，已完成165万辆全年目标的93.09%，目前只有一步之遥就能完成目标，业内人士预计吉利今年整体销量有望突破170万辆，超额完成任务。
一汽集团定下400万辆的销量目标，不过1-11月销量为339.8万辆，完成了销量目标的84.95%，这个成绩也算很不错了。
其中，旗下豪华品牌一汽红旗的销量完成率接近90%，根据其11月销量突破2万辆来看，20万辆的年度销量目标大概率能完成。
长安汽车1-11月销量为233.8万辆，已完成280万辆全年目标的83.5%；广汽集团1-11月销量为224.58万辆，全年目标完成率为85.06%；奇瑞集团1-11月销量为166.6万辆，完成全年销量目标的83.30%。
上汽集团1-11月销量为438.38万辆，完成年度目标的73.06%；长城汽车1-11月销量为111.82万辆，完成年度目标的69.89%。
从上述传统车企年度目标完成率来看，完成八成以上的车企只有6家，对于那些目标完成度接近或高于90%的车企还有机会，但是对于销量目标完成率低于六成的企业来说，完成全年销量目标恐怕没有希望了。
再来看造车新势力，理想汽车今年以来稳坐造车新势力月度销量冠军宝座，连续多月销量突破4万辆，今年1-11月理想汽车累计交付32.57万辆新车，提前达成2023年全年30万辆的销量目标。
小鹏和零跑两家车企截止到11月底销量都超12万辆，完成全年60%以上的销量目标。
2023年初，小鹏汽车CEO何小鹏曾在内部信中提到，2023年的交付目标是全年交付近20万辆，临近年底，小鹏汽车开始了新一轮促销，也是为了年底冲更大的销量业绩。
零跑汽车在2023年实现了产品升级，定位较高的C系列车型成为主销产品，从而使单车平均售价得以提高，直接改善了零跑的盈利能力，今年第三季度零跑汽车毛利率首次转正，达到1.2%。
据零跑方面表示，目前公司经营现金流已转正，第四季度毛利率将比第三季度所披露的1.2%还要高一些，明年会逐步提升，预计到2025年底或2026年初可实现净利润转正。
蔚来汽车，1-11月累计销量为14.2万辆，只完成了全年销量目标57%，虽然年度目标实现不可能了，但却实现了李斌当初立下的“2023年要超越雷克萨斯”的目标。
不过，哪吒汽车的情况不太好，是新势力中销量唯一下滑的品牌。今年前11月，其累计销量为12.2万辆，较去年同期下滑了15.2%，离25万辆的年度销量目标差距较大。看来大众新能源市场竞争变得激烈，受到比亚迪、吉利等传统车企挤压，哪吒性价比优势减弱。
从上述年销量目标完成率来看，各家车企呈现出层次不齐的态势，行业人士表示上述销量目标完成度还是在车企采取“牺牲利润保销量”措施后的结果。
根据乘联会发布的数据显示，2023年1-11月中国乘用车市场累计零售销量为1934.5万辆，同比增长5.3%。对于11月车市零售销量同环比增长，乘联会秘书长崔东树认为，车市呈现出火爆的状态是受到了降价的拉动。
他还表示，“今年全年，车市增长的核心特征是一路向上的走势，这与往年的走势都不相同，其中的主要原因就是车企通过降价拉动了超强的增长。”
根据中国汽车工业协会整理的国家统计局数据显示，2023年前三季度，汽车制造业完成营业收入71149.9亿元，同比增长10.4%。
不过，汽车制造业利润3459.9亿元，同比仅增长了0.1%，而汽车制造业利润率为4.9%，和整个工业企业利润率5.6%的平均水平相比，汽车行业仍偏低。
由此看来，车企光鲜销量数据背后是陷入了“只要销量、不要利润”的恶性循环，也是销售压力叠加转型失速焦虑的体现。
2024年价格战会继续吗？
回顾2023年的汽车市场，价格战已经成为贯穿全年的关键词，年初在新能源销量增速放缓的背景下，特斯拉打响了价格战的第一枪，随后问界、小鹏等品牌纷纷跟进，正式打开了今年价格战的帷幕。
到了3月，东风雪铁龙部分车型在当地政企综合补贴后优惠幅度至高达9万元，该消息一出迅速席卷了整个汽车圈，将价格战热潮引向巅峰，其它车企和地方纷纷效仿，掀起了传统燃油车的大幅降价潮。
“价格战”的本意是拉动当地汽车消费，但结果却让汽车行业陷入了无序竞争，车企和经销商叫苦不迭。
为了控制价格战的蔓延，7月在中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上，16家车企联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”，不过很快上述条款被删除。
进入8月，车企备战金九银十，新一轮价格战又开始了，包括上汽大众、零跑、特斯拉、哪吒等10多家车企以现金优惠和增加购车权益的形式加入了降价潮。
其中，上汽大众途昂系列最高优惠达到了6万元，极氪001最高降幅也达到了3.7万元，优惠力度非常大。随后，“金九银十”的价格战一直延续到12月，价格战贯穿2023全年。
对于众多车企年底降价，业内专家认为，预计12月汽车市场将持续向好，产销量将再现年底“翘尾”现象，但同时，行业也应当注意理性竞争。
中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示，一方面车企是为了“以价换量”，尽可能让全年的销量接近年初制定的销量目标。
另一方面是为了清库存，降低产品价格以获得更大的市场份额并不是最优的竞争策略，更要注重质的提升。
此前，哪吒汽车CEO张勇发文抨击车企降价促销行为称，“数据的增长如果是牺牲利润甚至是负毛利带来的，这种增长是没有价值的，以价换量换来的是“虚胖”。”
乘联会秘书长崔东树指出，“有的车企为了维持销量水平，年末价格促销力度相对较大。用利润冲销量也是为了保证自己的产业链各环节有效运行。”
对于2023年乘用车销量预测，崔东树预计，今年国内狭义乘用车总销量有望突破2500万辆，总体汽车（包括商用车在内）销量可能达到3000万辆的新高度，创历史新高。
展望2024年，乘联会预计乘用车总体国内零售销量为2220万辆，同比增长3%。若乘用车出口贡献430万辆销量，总体狭义乘用车销量将达到2650万辆，同比增长5%。
其中，新能源乘用车批发销量预计达到1100万辆，净增量230万辆，同比增长22%，渗透率达到40%，保持较强增长势头。
不过，业内大部分人预测，2024年车企普遍生存状况更加艰难。此前，蔚来汽车李斌曾表示，2024年市场会更加惨烈，提醒员工“对市场竞争的激烈程度要放弃幻想”。
另外在此前举办的广州车展，多位车企高管公开表示，价格战仍将是2024年车市的主旋律，价格战已经成为不可逆转的大势，同时明年将会是新能源“淘汰赛”的关键阶段。
还有另外一个问题值得关注，未来新能源汽车销量或将持续增长，但增速会放缓。近日乘联会也指出，2024年的新能源车市场面临一定的需求群体结构压力。
因此，在当前市场规模发展到一定量级的背景下，新能源汽车增长的速度会放缓。“油电同价”策略在当前市场发挥了一定的支撑作用，但短期内相关企业利润水平承压颇深。
从目前新能源市场表现来看，纯电车型增速明显放缓，插电混动车型增速较高，但环比走势有放缓趋势，虽然增程式电动汽车增长明显，但总体规模有限。
所以，从今年下半年开始，车企更关注个性化细分市场，比如硬派越野、MPV、电动超跑等。除此之外，智能化也是车企差异化生存的一个热门方向，包括智能驾驶、智能座舱等。
小结：其实，虽然价格战是目前车企促销的主要手段，但已经有越来越多的车企开始反思其中的问题。随着消费者购车逐渐理性和成熟，车企降价促销不再是吸引他们的有效手段，消费者在选择产品时，更注重性能、配置、安全、售后等方面，而不仅仅是价格。
