近日，知名咨询机构罗兰贝格发布最新行业洞察报告，阐释在价格异常内卷的当下，车企如何探索全新的营销之道 。
新能源、燃油车接受价格竞争影响
报告显示，无论燃油车还是新能源车，都在经历着猛烈的“降价潮”，并深受其影响。
尽管2023年新能源车市场销量一路大涨，但随着市场的成熟与新车型的推出，价格竞争逐渐加剧，2023年受市场预期下降以及价格战的影响，一些定位高端市场的新能源品牌推出了更为友好的价格以获得更大销量，进一步拉低了终端成交价。
新能源车如此，燃油车更甚。根据罗兰贝格的调查数据显示，2023 年伊始，燃油车终端开票均价为 20.3 万，较 2022 年初的 19.1 万有较高的提升。但是从 2023 年 3 月局部品牌降价开始，终端成交均价开始下滑，且一路呈逐步走低态势，至 2023 年 12 月，整体市场的单车终端成交均价已下滑 3.2 万，在各车企以价换量策略下，燃油车市场 12 月终端成交价格环比下降超 7%。
而从终端销量来看，这一措施并没有带来销量的大幅增长，燃油车整体市场反而呈现出“量价皆失”的状态。尤其对于二线豪华品牌以及合资品牌，这一表现更为明显。
罗兰贝格指出，合资品牌优惠比例已增长至20%左右，但销量增长力度仍不足，其中日系三大品牌较为严重。部分自主品牌车型量价弹性有效，但有约 53%的自主品牌车型出现“量价皆失”的情况。
价格竞争形势严峻 2024车企营销面临挑战
无论对于新能源汽车还是燃油车，价格战的影响一直在持续，区域市场差异性、消费者消费行为及用车场景的差异性是其主要原因。而这也对车企在2024年营销策略的应对提出挑战。
对此，罗兰贝格合伙人张旭东认为，近年来，中国汽车市场正经历着“新场景”、“新用户”、“新动能”式的变化，市场正逐步从过去的“产品驱动”向“用户驱动”转变，用户与品牌触达的场景更为多样化，对汽车产品及服务的需求更为多元化，对用车体验的诉求更为个性化。
他表示，面对市场竞争日益激烈的2024年，车企营销策略更需要将目标要素进行深度洞察，并将包括产品配置、定价策略、渠道支撑、服务体系、生态运营及运营质量等多维因素进行综合研判，同时构建横向资源协同能力，实现卓越零售。
具体而言，通过对当前量价策略进行全面复盘并切片分析，是车企制定有效量价策略的锚点。
而进一步对市场趋势、目标客群、产品价值、竞争环境、渠道支撑、及价格动态等内外部多维要素进行研判是车企制定有效量价策略的基础支撑，在此基础之上制定出有效的量价策略实施路径。
面对2024，价格战以及内卷式竞争对车企形成品牌价值管理、产品营销策略及渠道运营管理等方面提出严峻挑战，合理而有效的价格和价值营销策略，将帮助车企在充满挑战的局势下获得一定主动权。
