奥迪CEO高德诺,操盘策划战略反攻

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上任半年多的奥迪全球CEO高德诺(Gernot Döllner)参加北京车展,给奥迪新能源车主们带来了一份礼物:与保时捷品牌共享充电桩。这份礼物是以保时捷新能源车主权益作为部分代价的。

奥迪CEO高德诺,操盘策划战略反攻

奥迪此前在华31个城市部署600根专属充电桩,目前已上线运营400多根,而保时捷则同样上线运营400多根,覆盖90余个城市,并集中于一二线。因为各自产品定位的缘故,奥迪未来的电动车保有量,将远远超过保时捷的2倍。“共享”对于奥迪车主当然更有利。

在华谋求转守为攻

本次北京车展,一如预料,无论在4月24日的大众“媒体之夜”,还是25日的主题演讲,以及当天的媒体交流会上,高德诺多次强调中国市场的重要。这也是历任CEO们必然要做的表态。

如果从全球角度,奥迪营收、利润,都已经和奔驰、宝马拉开差距,不再是同档次的品牌。但2023年在中国,,单纯比交付数量(也相当于市场份额)72.9万辆,奥迪虽然也是第三,但相比另外两家(宝马82.4万辆,奔驰76.5万辆)落后较少,尚有一战之力。

同时,相比BB,中国市场在奥迪总盘子的权重,虽然也有所下滑,但仍是最高的(38.5%)。这意味着奥迪只要在中国打得赢,站得稳,全球业务的健康度就没问题。隐忧则是中国品牌现在各个攻击性十足,跨国品牌大致处于守势。德系作为一个整体,是唯一仍能将市占率保持在20以上的国别品牌群,但日益受到“集火攻击”。几乎所有的中国品牌(包含新势力和传统车企旗下品牌)都在谋求高端化,对奥迪的压力可想而知。

事实上,2023年9月1日履新的高德诺,监事会对其考核的重点,就是中国业务的涨落。

奥迪CEO高德诺,操盘策划战略反攻

在媒体会上,高德诺先宣布了奥迪首次参展的Q6L e-tron 这款战略级车型。在国象里,这种做法相当于“西班牙开局”(透过控制中心赢得更开阔的进攻路线)。

虽然媒体们早知道了,高德诺也再次证实:奥迪将在全球开启史上最强的产品攻势(两年半之内推出20多款车型,包含燃油、插混和纯电)。显然,中国市场是重点投放区域。而且和宝马对沈阳的投资一样,奥迪似乎正在谋求将长春建设成全球电动车第一大、也是最先进的产能中心。

战略车型背后的技术合作

这一声势浩大的战略攻势,由Q6L e-tron打响第一枪。以前很少有一款车,对奥迪这样拥有全品类、复杂产品矩阵的公司,这么重要。

首要原因在于,这是PPE平台首款车,也是彻底抛掉油改电之后,奥迪自研(保时捷电动Macan (配置|询价)在同平台研发)的、具备中国市场主流水准的电动平台,也是奥迪的“目标平台”之一。在该平台上将衍生出一大票车型,在接下来的10年,同平台产品数量级,将表明该平台是否成功。

而且,奥迪在Q6L e-tron将搭载“专门针对中国市场”的智能化解决方案,包括高级驾驶辅助以及智能座舱等功能(高德诺语)。以往一说“中国特供”,大家就怀疑是配置缩水、价格虚高,但是现在同样说法,那么不用怀疑,肯定要在中国市场“上强度”。

奥迪CEO高德诺,操盘策划战略反攻

大众已经和小鹏、华为、地平线等企业建立技术合作关系。奥迪与华为合作,也几乎是明牌。但具体方案可能仍然存在不确定性。基于这一点,高德诺在访谈中并未证实与华为合作。他只强调,奥迪不会只依托大众集团,也会寻找自己的合作伙伴。其实这样一来,更坐实了奥迪与华为合作,原因就在于,大众集团目前更倾向于将华为技术投放在中国市场,以避免一些潜在的麻烦。

在华发展的三个要素

当前,一汽奥迪和上汽奥迪业务发展不均衡,高德诺也承诺将“持续深化与上汽集团的合作”,不仅因为“父母对两个孩子的爱是一样的”,更因为奥迪要突出相对于BB的重要优势:拥有两个在华合作伙伴。如果不能增加战略纵深、不能提高总的份额,两个伙伴意义就不大了。因此强化上汽奥迪的动作是必然的。

在当天的奥迪品牌新闻发布会上,高德诺做了主题演讲,他提及了自己上任以来拟定的“奥迪未来计划”(Audi Agenda),并表示该计划“着眼于平衡转型发展和战略规划,重点聚焦产品、技术、品牌定位,以及包括在中国等核心市场的发展布局”。

光是罗列全球范围内的战略目标,不止针对中国,且缺乏细节,这让媒体们有些摸不到头脑,并未针对这个计划提问。

不过更有理由认为,推动奥迪品牌发展的战略规划,打上鲜明的高德诺印记,就在这份内容保密的计划里面。

奥迪CEO高德诺,操盘策划战略反攻

不过,高德诺还是透露了一点,他说(奥迪)在中国市场的成功发展,(对计划)尤为关键。他指出了奥迪在华的发展要素:合作伙伴、发展计划和产品阵容。

高德诺是一个老资历的“大众人”,在保时捷任职超过20年,在业务层一直主抓产品项目。走了一条不打折扣的技术线上升路径。如果用军队打比方,就是一直担任不同层级的军事主官,逐级升迁。这样的业务大拿,上位后不用操心声望,因此也敢于快速实施自己的主张。

他看上去喜欢深思熟虑之后再行动,但行动开始后则非常迅捷果决。他上任两三个月就更换了CTO、设计部门负责人和奥迪中国总裁三个重要岗位高管。

显然,他认为奥迪在他手里打开局面,取决于技术、设计和中国市场。在监事会的支持下,他将原任奥迪巴西CEO罗英瀚调任奥迪中国CEO,似乎看中了后者协调能力。后者面临的两大任务,一个就是解决两个伙伴发展能量不平衡的问题,另一个则是推行“未来计划”的中国篇章。

产品线规划其实是高德诺前任制定的。在中国品牌和BB的夹击下,想保持奥迪的江湖地位,就需要拿出与BB和中国品牌都构成差异化的定位。

驾趣、动感(安全性是必答题)是奥迪给出的答案,这与智驾、智舱上车不矛盾。只不过,由于一些中国品牌引导的市场走向,消费者现在要求,高端车应配备算力和感知更强大的智驾系统。这更让奥迪别无选择,只能与华为合作。相比地平线、魔门塔、英伟达、Mobileye等,华为是唯一能提供市场认可的“双智”整体解决方案供应商。

高德诺对产品矩阵的影响,是要求仍在“设计线”上新品更加年轻化。对于豪华品牌来说,略微有些冒险,但对维护品牌辨识度也许是必要的。

奥迪CEO高德诺,操盘策划战略反攻

迄今为止,奥迪中国业务保持了整体稳健,小有上升。但潜在对手日益增多和愈加咄咄逼人,迫使高德诺必须拿出强有力的回应。他表示“PPE平台是起点”,标志着奥迪在中国新能源市场略显尴尬的局面终结,接下来将进入自己擅长的品牌力重塑阶段。而速度,则是他的中国规划成败关键。

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