12月18日，由车质网与凯睿赛驰咨询联合主办的“2025第九届中国汽车客户之声（VOC+）研讨会暨颁奖典礼”在北京举行。本次会议以“‘失信’·重塑”为核心主题，深入探讨了汽车行业当前面临的信任挑战及其应对策略。
在研讨会后，凯睿赛驰咨询高级专家邱琰与咨询高级经理马文潇接受了包括新浪汽车在内的多家媒体专访，就如何提升汽车售后服务品质、修复用户信任等行业关键议题进行了深入的交流。
失信之痛 销售与售后承诺为何难兑现？
当前中国汽车市场，消费者的投诉行为集中反映了两个深层次的矛盾：购车环节的承诺失信，以及售后环节的权益落空。这两大问题相互叠加，逐步蚕食着用户对品牌的长期信任。
销售承诺失信往往是信任危机的起点。咨询专家在采访中指出：“汽车早就进入了买方市场，蛋糕越来越小，销售人员也许就会用一些无法确定的、有的没的政策去承诺潜在用户，促使用户购车。”这种为“抢客户”而进行的过度或虚假承诺，表面上推动了短期成交，却为后续纠纷埋下了隐患。
更深层次的原因在于购车模式的变革带来的挑战。随着个性化选装和直营预订生产模式的普及，提车周期大幅延长。
凯睿赛驰咨询高级专家 邱琰
专家进一步分析：“从现车交付转向个性化预订，过程中难免遇到各种不可抗力，导致销售时的承诺无法兑现。这种新模式在给消费者带来个性化选择的同时，也带来了承诺兑现的不确定性。”
在新旧模式交替的背景下，主机厂尚未找到确保承诺确定性的有效机制，这使得交付环节常常成为信任裂痕的开始。
如果说销售失信是交易的起点隐患，那么售后承诺的落空则是用车周期中更深的痛点。咨询专家强调：“目前售后承诺失信主要是由于经销商闭店导致的。”数据显示，去年下半年以来，因经销商闭店导致售后权益无法兑现的投诉量持续攀升。
研究显示，受影响权益集中在“保养套餐、终身保养协议、延保服务、代金券等”，且多数用户遭遇闭店时“没有任何对应处理”，部分用户则面临“权益转移但实际无法执行”的窘境。这种售后体系的断裂，不仅造成消费者的经济损失，更打击了其对品牌服务体系的信心。
经销商网络的波动在短期内难以平息，面对这一行业性挑战，专家呼吁“流通协会、各厂家、经销商集团一同出力制定相关政策维护用户权益”，以遏制系统性信任危机的蔓延。
只有通过行业协同、规范销售话术、建立售后保障机制，才能逐步重建消费者在购车与用车全周期中的信任，推动汽车市场健康可持续发展。
读懂用户真实需求 找准心动价值点很关键
当行业努力修补销售与售后的信任裂痕时，一个更深层次的挑战浮现出来：即使用户的基本权益得到保障，他们依然可能感到不满意。这背后，是快速分化的用户需求与相对滞后的服务供给之间日益扩大的认知鸿沟。
“不同的服务专注的背后是不同类型用户自身的生活经历与用车经验，”采访人员指出，这种差异与地域、人生阶段、职业背景等息息相关，是市场成熟过程中的必然表现。
凯睿赛驰咨询高级经理马文潇
然而，行业过去对这类差异的重视明显不足。专家坦言：“这种差异较小，其实只是大家的一种感觉，实际上也是一种‘错觉’。”正是这种将差异视为“错觉”的普遍心态，导致车企长期未能真正深入理解并响应多元化的用户期待。
长期以来，汽车行业在服务侧的定位大多停留在基础保障层面，侧重于渠道建设、流程标准化等基础设施支撑，而对用户情感的连接、个性化体验的满足等差异化需求缺少系统研究。这种认知上的滞后，直接导致千篇一律的服务供给与日益精细的用户需求之间出现显著错配。
更突出的矛盾体现在执行层面：品牌即便在顶层设计了服务提升项，也常常因执行链条断裂而无法有效落地。问题贯穿于从“关注、设计、执行、感受、满意”到“新的关注”这一完整用户体验循环的各个环节。
例如，“APP的透明车间设计不到位”，导致服务流程信息依然不透明；或是“各类终端人员工作或服务执行不到位”，使得精心设计的服务方案在最后一公里搁浅。要真正落实用户权益、提升满意感，关键在于“打通品牌服务的理念、业务、事项及实践的通路”。
为打通这一关键路径，专家提出两个核心着力点：首先，应积极借助科技力量，“如数据分析和AI智能体等开展业务设计与工具打造”。通过数字化手段更精准地识别用户画像、预测服务需求，并实现服务流程的可视化与智能化管理。
其次，必须“加强对终端团队的赋能与支持”，这既包括技术、设备等硬实力的提升，也涵盖沟通技巧、共情能力等软实力的系统培训。一线人员是品牌与用户接触的关键节点，他们的能力直接影响着服务理念的最终落地效果。
专家强调，只有回归“深度理解用户”这一基本出发点，基于扎实的研究洞察，才能真正串联起品牌服务的理念、业务、事项与实践，构建闭环通路。
在此基础上，车企才能超越基础功能的满足，精准识别并实现那些真正影响用户情感与忠诚度的高感事项，从而在激烈的市场竞争中建立差异化的服务护城河，赢得用户的长期认同。
新势力带火服务战 倒逼评价标准革新
在应对信任危机的探索中，以造车新势力为代表的行业革新者，提供了宝贵的实践样本。它们的经验与教训，不仅揭示服务创新的潜力与边界，更清晰地指向汽车行业竞争的下一个主战场：从产品硬实力的单一维度，扩展到“产品+服务+体验”的全维度深度融合。
事实上，新势力品牌的服务满意度在过去几年间经历了显著波动。交流中，专家用“大体上经历了23年的高光时刻、24年的跌入低谷和25年的王者回归”三个阶段概括了这一发展轨迹。专家指出，在市场和自身快速发展过程中，新势力品牌的服务能力也在不断接受挑战与持续调整完善中。
值得注意的是，尽管服务满意度有所起伏，新势力用户对品牌的整体认可度却保持高位。这种品牌忠诚度，使用户对服务的接受度和容忍度都高于其他品牌类型。
更重要的是，新势力的创新实践推动了整个行业对服务标准的提升，直接催生了“响应更高效”和“服务更透明可信”等行业性趋势。
当被问及车企自营服务与第三方专业服务的区别时，专家指出了两个关键优势：首先是人员背景带来的信任差异。车企服务人员多为内部员工，相比第三方平台共用人员，在专业认同与信任建立上更具优势。
其次是技术联动能力。车企服务可与车辆功能深度绑定，例如通过车联APP调用车况与定位信息，提供更精准服务；通过开发维修账号、代步账号等多账号系统，实现更聚焦、无感的服务体验。这些是外部平台难以复制的核心价值。
不过，并非所有服务创新都能成为行业趋势。以车主关怀活动为例，用户态度呈现明显两极分化：“分界线在于他有没有体验过相关服务，体验过的用户可能赞不绝口，未体验过的则多表示无法接受或不需要。”这种双向选择的特性，使得该类活动短期内更可能成为部分品牌的服务亮点，而非行业性趋势。
正是用户需求的深刻转变，倒逼传统的售后服务满意度研究体系必须革新，以更真实地反映用户体验、更灵活地适应时代发展，从而更好地支持品牌服务改进。
对此，专家提出了四方面调整建议：
第一，从“以店为中心”转向“以用户为中心”的全周期体验评价；
第二，在评价“被动响应流程”外，增加“主动预防与伴随”板块；
第三，增加对数字化服务体验的评价；
第四，强化对“权益实在性”、“响应及时性”等核心关切的测量。
这标志着，服务竞争已不再是锦上添花，而是继产品竞争之后，决定品牌长期价值与用户忠诚的关键战场。只有建立与时俱进的服务评价体系，车企才能在日益激烈的体验经济中赢得持续认同。
写在最后
重塑信任，是一场贯穿汽车消费全过程的持久战。它需要从销售承诺的规范透明开始，在售后环节建立可靠的服务保障，更要深入理解并满足用户不断变化的期待。
当下，汽车行业正在经历阵痛与迭代，其根本目标是将服务从被动的成本支出和基础保障，转变为主动的用户体验核心与品牌信任的真正基石。尽管这条转型之路不易，却是车企赢得未来的关键。
